<<
>>

И вновь открытые и закрытые вопросы

В одной из предыдущих глав я описывал находку исследовательской команды Huthwaite на ту тему, что традиционная модель постановки открытых и закрытых вопросов не имеет никакого отношения к эффективности крупных продаж Уверен.

что многие читатели, воспитанные на логично звучащей разделении вопросов на открытые и закрытые, с трудом смогут поверить нашим выводам Теперь я могу рассказать вам историю, которая наглядно продемонстрирует, почему старое деление вопросов на открытые и закрытые не столь полезно.

как может показаться на первый взгляд. Я тогда изучал наставничество в сфере управления продажами в одной крупной высокотехнологичной компании. Исследование подразумевало и поездки с продавцами, во время которых я наблюдал, как они применяли на практике полученные уроки. В один из дней я ездил с очень неопытным, но полным энтузиазма продавцом. В течение встречи я записывал, с какой частотой продавец использовал различные типы вопросов по методу СПИН. Наша первая совместная встреча дала такие результаты.

Ситуационные вопросы              35

Проблемные вопросы              О

Извлекающие вопросы              О

Направляющие вопросы              О

Как мы знаем, ситуационные вопросы негативно связаны с успехом. Чем больше вы их задаете, тем меньше вероятность, что встреча будет успешной. Как и ожидалось, по мере развития встречи покупатель сначала заскучал, затем стал проявлять нетерпение и в конце концов попросил нас уйти. Уже спускаясь на лифте, продавец попросил у меня совета. «Во время этой встречи я старалась задавать как можно больше открытых вопросов. Вы думаете, я успешно справилась с этой задачей?». Я был вынужден ответить, что пока она не задает вопросы, затрагивающие интересные для покупателя сферы - то есть проблемы и их последствия, - то, судя по всему, не имеет значения, открытые это вопросы или закрытые.

Грустная правда состоит в том, что встреча, ограничивающаяся ситуационными вопросами, вряд ли имеет шансы на успешное завершение. Представляю, что тысячи продавцов, подобных этой девушке, отважно борются за непродуктивное понимание различий между открытыми и закрытыми вопросами. Если бы только и она, и все эти люди поняли, что сила вопроса - в том, что он должен быть из области, психологически важной для покупателя, а не в типе вопроса, открытом или закрытом.

Модель СПИН

Именно по этой причине модель СПИН (Рис. 6.8) оказывав большое влияние. Последовательность вопросов в этой моде, ли подключается прямо к психологической составляющей процесса покупки. Как мы видели, покупательские потребное ти последовательно движутся от скрытых потребностей к яв- ным. Вопросы СПИН обеспечивают продавцу карту пути, про. водят встречу через этапы развития потребностей до тех пор пока не будут получены явные потребности. И чем больше яв- ных потребностей вы сможете получить от покупателя, тек больше вероятность успешного завершения встречи.

Давайте вкратце рассмотрим всю модель СПИН и сделаем несколько замечаний по поводу ее использования. Главное, не относитесь к модели СПИН как к неизменной формуле, ибо она таковой не является. Продажа на основе жестких формул в крупных сделках неизбежно приведет к неудаче. Вместо это го рассматривайте модель как общее описание того, как проводят исследования успешные продавцы. Воспринимайте ее как руководство, а не как формулу.

Вкратце, наше исследование навыков постановки вопросов показывает следующее: С самого начала встречи успешные продавцы задают си туационные вопросы для выяснения общей информации Однако они задают этих вопросов не много, потому что ситуационные вопросы могут раздражать покупателя или надоедать ему. Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недо- в льство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя. В маленьких продажах на этом этапе может быть удобно предлагать решения, но в успешных крупных продажах продавец сдерживает это желание и задает извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность стала больше и на-

Потом, когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на

Вкратце, это и есть модель СПИН.

Конечно, вопросы не всегда следуют именно в таком порядке. Например, если покупатель начинает встречу рассказом о своей явной потребности, вы можете переходить прямо к направляющим вопросам, чтобы заставить его рассказать, каким образом предложен-

И

н

Рве. Модель СПИН

ные вами выгоды могут решить его проблему. Иногда, выявив проблему или ее последствия, вы будете вынуждены задавать ситуационные вопросы, чтобы получить больше общей информации. Тем не менее, в основном последовательность вопросов на встрече соответствует модели СПИН.

Многие опытные продавцы, познакомившись с четырьмя простыми вопросами, сказали: «Я мог бы сказать вам то же самое, не тратя миллион долларов на исследования. Это очевидный здравый смысл». И они были бы правы. Мы пришли к этой модели, пронаблюдав тысячи успешных продавцов в процессе продажи, поэтому не удивительно, что такие люди воспринимают СПИН как нечто само собой разумеющееся. Мне не нравится описывать модель СПИН как революционное открытие в технике продаж. Намного лучше думать, что именно по такой схеме совершают продажи успешные продавцы в хороший день при удачном стечении обстоятельств во время встречи.

Предлагаю вам подумать об одной из ваших самых успешных встреч. Разве в целом она не строилась по модели СПИН? Разве вы не начали встречу с выяснения общей информации о покупателе? Вероятно, вы начали с ситуационных вопросов, однако достаточно быстро перешли к обсуждению имевшейся у покупателя проблемы. Каким образом вы это сделали? Задавая проблемные вопросы. Потом подумайте о своих наиболее успешных встречах на предмет того, действительно ли по мере рассказа покупателя проблема становилась все больше и насущнее. Почему так происходило? Видимо, из-за того, что вы развивали проблему с помощью извлекающих вопросов. Наконец, во время лучших встреч разве вы рассказывали покупателю о выгодах? Или же он сам взволнованно говорил нечто похожее на: «Ну, вот другой способ помочь мне...»? В большинстве моих удачных встреч покупатель сам рассказывал о выгодах. А почему так получилось? Потому что я исполь зовал направляющие вопросы и уверен, что вы в успешных встречах использовали то же самое.

Итак, возможно, вы уже применяете модель СПИН для своих наиболее эффективных продаж. СПИН - не неожиданное новшество. Действенность этой модели основана на простом и четком описании сложного процесса. Именно поэтому СПИН помо гает вам увидеть, что вы делаете хорошо, и точно указывает на те области, где вам недостает практических наныков.

<< | >>
Источник: Нил Рекхэм. Продажи по методам Спин. 2003

Еще по теме И вновь открытые и закрытые вопросы:

  1. Открытые и закрытые вопросы
  2. Открытые и закрытые общества
  3. Открытая и закрытая экономика
  4. 8.4. Условия открытия и закрытия предприятия.
  5. 8.4. Условия открытия и закрытия предприятия.
  6. Виды счетов. Порядок открытия и закрытия расчетного (текущего) счета
  7. 8.5.1. Порядок открытия (закрытия) и организации работы обменных пунктов
  8. Вопрос 10 Операции ЦБ РФ на открытом рынке
  9. Вопрос 49. Порядок открытия расчетного счета в банке.
  10. Вопрос 6. Порядок открытия, регистрации, ликвидации КБ. Виды лицензий.
  11. Вопрос 57. МБР через кор.счета открытые в других КО.
  12. Сущность открытой экономики и критерии ее открытости
  13. 3.11. Закрытие позиции
  14. Открытое общество = общество, открытое для насилия
  15. Закрытые формы предложения и спроса
  16. Настоящее закрытие
  17. Приложение В. Шкала отношения к закрытию
  18. 10.3.3. Закрытые торги