<<
>>

Успех в небольших продажах

Эффективность этого метода основывается на обманчиво простом условии - возможности определить успех встречи. Вы не сможете понять, что делает встречу эффективной, пока у вас не будет какого-либо объективного определения успеха.

Если бы эта книга была посвящена более простым продажам, то не было бы большой необходимости пояснять, что такое успех, или беспокоиться по поводу подробного определения этого слова. В более простой продаже вы принимаете заказ, вот и успех, - не бывает так, что вы принимаете заказ - и это расценивается как провал.

Итак, встречи в случае простой продажи могут иметь 2 варианта исхода: заказ, при котором вы устанавливаете деловые отношения, и отказ, в случае которого покупатель отворачивается от вас. Однако с ростом размера продажи все усложняется. В крупных продажах относительно небольшое количество встреч завершается заказом или отказом. Чуть раньше я упоминал случай с моим другом, работавшим в области авиастроения, который в течение трех лет не принял ни одного заказа. В то же время у него не было ни одного прямого отказа, который можно было бы считать окончательным. Все проведенные им встречи имели промежуточный результат - не отказ и не успех. Они медленно, но верно продвигали его вперед к желаемой цели - заказу через несколько лет.

В более крупных продажах лишь небольшой процент разговоров с покупателем оканчивается заказом или отказом, поэтому сложнее определить успех отдельной встречи. Предположим, к примеру, что вы продаете пакет программного обеспечения для компьютера, которое поможет мне контролировать управление запасами. В конце встречи я говорю вам: «Слушайте, я уверен, что ваша система управления складскими запасами - то, что нам надо. Но я не могу принять такое ответственное решение в одиночку, поэтому хотел бы организовать вашу встречу на следующей неделе с сотрудником по управлению производственным процессом».

Очевидно, что встреча оказалась результативной, но она не окончилась ни заказом, ни отказом. Она где-то посередине. Тем не менее она привела к организации следующей встречи, и, наверное, можно сказать, что встреча была успешной.

Но можем ли мы сказать так о любой встрече, в результате которой достигнуто соглашение о последующем визите? Допустим, вы объяснили все выгоды вашей системы управления запасами, и я говорю: «Я не уверен, возможно, мы сможем вернуться к этому разговору как-нибудь в другой раз - почему бы вам не позвонить мне и не назначить встречу через несколько месяцев». Вполне вероятно, что я договариваюсь о будущей встрече, только чтобы избавиться от вас. Позвонив через месяц. вы не сможете пробиться ко мне, и наша встреча никогда не состоится. Достижение соглашения о будущей встрече не является адекватной оценкой успеха встречи.

^,,О^еделеип0Ж*успехаЪстреч'и'дая крупных д

Итак, как же проверить успешность встречи? Какой результат позволит нам сказать, что одна встреча была успешной, тогда как другая провалилась? На ранней стадии нашего исследования мы трусливо вышли из положения, решив, что встреча считается успешной, если она достигает своей цели. Вскоре я выяснил, что удивительная человеческая способность давать разумные объяснения нежелательным событиям сводит на нет это определение.

Я путешествовал по Нью-Йорку вместе с торговым представителем. Вдвоем мы провели ужасную встречу с покупателем, которого так сильно раздражал мой спутник, что нас попросили уйти. Уже потом, стоя на тротуаре и приходя в себя после такого приема, я стал записывать подробности встречи для исследования. На вопрос: «Достигнуты ли цели встречи?» - я ответил: «Нет», что очень расстроило торгового представителя. «Но я достиг поставленной цели, - запротестовал он. - Посередине встречи я решил, что мы не будем завязывать деловых отношений с этим парнем, потому что он выглядел недостаточно кредитоспособным. Вместо того чтобы оскорблять его прямым отказом, я устроил так, что нас выгнали.

Таким образом, мне не пришлось краснеть от стыда, объясняя ему, что я не могу иметь с ним дело. потому что у него мало денег».

Вновь и вновь на ранней стадии исследований нам приходилось сталкиваться с подобными ответами от продавцов, утверждавших, что каким бы ни был результат встречи, именно это они и

планировали. Цели встречи можно очень легко и логично объяснить впоследствии, чтобы подогнать цели под истинные события. Очевидно, что нам были нужны лучшие критерии успешности встречи, чем простой вопрос «Достигнуты ли цели встречи?».

Следующая попытка оказалась немного лучше Мы попросили продавца определить цели встречи заранее, а потом проверили, были ли во время встречи достигнуты намеченные цели. В этом случае мы смогли предотвратить со стороны продавцов разумные объяснения неудавшихся встреч. Помню, кто-то заранее указал цель встречи как «детализированное исследование организационной структуры покупателя». В начале встречи покупатель неожиданно заявил, что в результате проведенной оценки было решено разместить больший заказ у этого продавца. Час спустя мы ушли, оформив все необходимые документы на сумму $35 ООО. Мы ровным счетом ничего не узнали об организационной структуре заказчика, и, тем не менее, сложно назвать такую встречу провалом только из-за того, что изначальные цели не были достигнуты. По-прежнему требовался лучший способ измерения успешности встречи.

В конце концов мы выбрали метод, который делил возможные варианты исхода встречи на четыре области, как показано на Рис.3 2.

alt="" />

В какой момент покупатель принимает твердое обязательство купить? «Фраза «Мы купим с вероятностью 99,9%» еще не является заказом», - устало поясняют поколения менеджеров по продажам новым, неопытным коллегам. Для заказа покупатель должен явно продемонстрировать намерение купить, обычно подписав при этом какой-либо документ. Нет нужды говорить, что встречи, заканчивающиеся продажами, реже встречаются в крупных продажах, чем хотелось бы большинству продавцов.

Когда же такие встречи все же происходят, без сомнения, они должны расцениваться как успешные.

Прогресс

Если происходит событие, во время встречи или после нее, с помощью которого продажа продвигается вперед по направлению к решению, - это прогресс. Типичный прогресс может включать в себя: договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца; гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более высоком уровне; договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта, доступ к тем подразделениям компании-клиента, которые прежде были для вас недоступны.

Все перечисленное выше представляет собой соглашения с покупателем, которые продвигают продажу вперед - к окончательному решению. Прогресс может принимать различные формы, но обязательно подразумевает действие, и это действие двигает продажу вперед. Поэтому любая встреча, окончившаяся прогрессом, может считаться успешной.

Отсрочки

Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед. Такие встречи не заканчиваются согласованным действием, однако и не подразумевают четкое «нет* со стороны покупателя. Типичными примерами отсрочки мо-

1УТ служить встречи, заканчивающиеся подобными фразами со стороны покупателя: «Спасибо, что пришли, почему бы вам не посетить нас еще раз как-нибудь потом, если будете в наших краях*. «Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как-нибудь еще раз». «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу».

Ни в одном из этих случаев покупатель не дал согласия на какое-то конкретное действие, так что нет конкретного признака того, что данная встреча каким-либо образом продвинула продажу к успеху. В наших исследованиях мы классифицировали подобные отсрочки как неудачу. Такой подход может показаться некоторой несправедливостью. В конце концов, неприятно называть неудачной встречу, о которой покупатель позитивно отзывается словами «Мы были поражены» или «Это была отличная презентация».

Однако, тесно поработав с покупателями в течение многих лет, я больше не воспринимаю лестные замечания и комплименты в качестве признаков успешности встречи. Слишком часто приходилось встречаться с покупателями, затевавшими позитивные разговоры в конце встречи в качестве вежливого способа избавиться от нежелательного продавца. В своих исследованиях я хотел измерять успех действиями, а не приятными разговорами, поэтому классифицировал прогресс как успех, а отсрочку - как провал. Успех должен измеряться действиями покупателя. а не его словами.

Отказ

Последняя категория - активный отказ покупателя от обязательств. В крайнем случае такой покупатель ясно дает понять, что никакой сделки не выйдет. В менее критических случаях может быть следующий вариант отказа - покупатель не соглашается на будущую встречу или отвергает вашу просьбу о встрече с более высокопоставленным лицом в этой компании. Надежный признак отказа - если покупатель активно отвергает ваши попытки реализовать поставленную вами цель встречи. Думаю, не будет возражений, что встреча, закончившаяся отказом, должна быть расценена как неудача.

Почему же я так вожусь с различными результатами ветре* чи продавца с клиентом? Ведь, казалось бы, естественно, что только исследователи заинтересованы в определении результата встречи - в этом нет ничего полезного для практикующих продавцов. Отнюдь. Наши исследования среди продавцов высшего звена упорно показывали, что у них есть четкое представление об этих различных результатах, которое помогает им превратить отсрочку в прогресс. Позвольте мне проиллюстрировать это утверждение работой двух разных продавцов, торгующих промышленным насосным оборудованием. Сначала давайте посмотрим на Джона К. - он не очень опытен, крупными продажами занимается всего 1 год. Из этого отрывка интервью с Джоном попробуйте определить, ясно ли он видит разницу между прогрессом и отсрочкой и понимает ли, какое отношение имеет эта разница к успеху продаж.

Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече? Джон К.: Произвести хорошее впечатление на покупателя.

Интервьюер: Хорошее впечатление?

Джон К.: Ну да, чтобы покупатель положительно думал о

Интервьюер: А какая-нибудь еще цель была?

Джон К.: Собрать данные.

Интервьюер: Данные? Какого рода данные?

Джон К.: Ну, полезные факты. Информацию о клиенте, просто общие данные.

Интервьюер: А вы пытались добиться от покупателя каких-то более специфических действий?

Джон К.: Нет. Как я уже говорил, это было только выстраивание отношений и выяснение информации.

Интервьюер: По вашему мнению, насколько успешной была встреча?

Джон К.: Довольно успешна, я думаю.

Интервьюер: Почему вы так думаете?

Джон К.: Ну, например, покупатель сказал, что моя презентация произвела на него впечатление.

Интервьюер: Согласился ли покупатель на разнообразные действия в результате встречи?

Джон К.: Э-э... нет. Но думаю, моя презентация ему понра- Интервыоер: Итак, что же будет дальше с этим покупате-

Джон К.: Мы встретимся еще раз через пару месяцев и тогда продвинемся дальше.

Интервьюер: Однако, возвращаясь к только что прошедшей встрече, покупатель не дал согласия на действие, которое продвинуло бы продажу вперед?

Джон К.: Нет. Но я уверен, что встреча много дала для развития хороших отношений с клиентом. Поэтому я считаю эту встречу успешной.

Реакция Джона К. типична для неопытных продавцов. Он думает, что встреча может быть успешной потому, что получены некоторые положительные отзывы от покупателей. Однако, возвращаясь к нашим определениям результата встречи, его встреча окончилась отсрочкой. Не было конкретного действия, согласованного с покупателем, которое бы продвинуло продажу вперед. Как и у многих новичков в сфере продаж, цели встречи у Джона - собрать информацию и выстроить отношения - не способствуют достижению прогресса. А теперь давайте на контрасте послушаем рассказ одного из высокопрофессиональных продавцов компании, Фреда Ф., о его подходе к типичной встрече.

Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече? Фред Ф.: Я хотел вызвать какое-то движение, потому что знал, что встречу натиск конкурентов, и не собирался терять время впустую.

Интервьюер: Движение?

Фред Ф.: Да. Видите ли, я чувствую, что если встреча стоящая, то нужно как-то действовать - каким-то образом двигать продажу вперед. Иначе вы теряете и свое время, и время покупателя.

Интервьюер: Можете ли вы дать пример цели встречи, которая бы показывала это движение?

Фред Ф.: Конечно. В данном случае я хотел заставить их главного инженера прийти на наш завод для обсуждения технико-экономического обоснования с нашим техническим персоналом. Это продвинет встречу вперед и означает, что он, разговаривая с нами, не потратит время на наших конкурентов.

Интервьюер: Была ли встреча успешной?

Фред Ф.: И да, и нет. Я не пробился к старшему инженеру по некоторым внутренним причинам. Так что в этом смысле я потерпел неудачу. Однако во время встречи я увидел возможность продвинуться вперед в другой области. Поку

патель рассказал мне, что они только что получили -добро- на строительство нового завода в Джерси Они определяют проектную команду для написания спецификаций и выбирают подрядчиков Я попросил заказчика связаться с инженером по гидравлике из этой команды и организовать для меня встречу

Интервьюер: И он выполнил вашу просьбу?

Фред Ф.: Да, мы встречаемся 23-го Интервьюер: Это продвинуло вас вперед?

Фред Ф.: Конечно Это ставит меня наравне с другими 23-го я попытаюсь убедить специалиста по гидравлике выбрать нас поставщиком насосов и отдать нам работу по монтажу трубопровода

Обратите внимание, как Фред Ф. нацелен на достижение действия, или прогресса. Он оценивает успех встречи с точки зрения продвижения вперед по результатам этой встречи. Вот тот самый ориентированный на действие подход, который характеризует успешных людей, чье поведение мы изучали Эти люди хотят прогресса, а не отсрочек.

Менеджеры по продажам часто просят посоветовать им, как следует обучать людей, чтобы те достигали большего успеха в крупных продажах. Самый простой и наиболее эффективный совет, который я могу предложить, таков: научите ваших людей понимать разницу между отсрочкой и прогрессом и помогите им не довольствоваться постановкой таких целей встречи, которые приводят к отсрочке.

Здесь могут споткнуться даже опытные люди. Уверен, что многие читатели уходили со встреч с приятным чувством, потому что покупатель дал какие-то положительные отзывы Когда же вы прекратите думать на тему прогресса, продажа не продвинется вперед ни на йоту Предлагаю вам пройти небольшое испытание. Подумайте о ваших последних десяти встречах с клиен- На основе ваших собственных ощущений от встречи решите, считаете ли вы каждую из них удачной или неудачной Вернитесь к каждой встрече и спросите себя, какое конкретное действие было согласовано с покупателем и продвинуло продажу вперед

4i Посмотрите на любую встречу, которую вы оценили как удачную, но которая не завершилась договоренностью о конкретном действии. Если вы похожи на тех профессиональных продавцов, которых мы опрашивали, почти все ваши успешные встречи должны иметь привязанное к ним действие. Однако если вы обнаружите, что несколько встреч, расцененных вами как удачные, не завершились каким-либо согласованным действием, это может быть признаком неправильной постановки целей встреч. Спросите себя, принимаете ли вы отсрочку, вместо того чтобы пытаться добиться прогресса (см. Рис.3.3).

[С. 3.3. Анализ ваших последних десяти встреч

Планируя встречу с крупным клиентом, безжалостно подвергайте сомнению поставленные цели. Не удовлетворяйтесь целями типа «собрать информацию» или «выстроить хорошие отношения».

Конечно, эти цели важны - в конце концов, каждая встреча Дает возможность собрать информацию и наладить отношения. Проблема в том, что целей такого рода недостаточно, они ведут к отсрочке, а не к продвижению вперед. Планируя цели, всегда включайте пункты, которые приведут к определенным действиям со стороны покупателя, - например: «Добиться.

чтобы он пришел на демонстрацию продукта», «Добиться встречи с его начальником» или «Познакомиться с отделом планирования» Таким образом, вы будете планировать цели так же, как высококвалифицированные продавцы в нашем исследовании Вы будете искать прогресс, а не отсрочку.

<< | >>
Источник: Нил Рекхэм. Продажи по методам Спин. 2003

Еще по теме Успех в небольших продажах:

  1. Исследуем вопросы и успех продаж
  2. Почему скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж
  3. Небольшой футурологический прогноз
  4. АВТОМОБИЛЬ ИЗ КРУ Мировая культура из небольшого чеширского города
  5. Порядок включения расходов на продажу в себестоимость продаж отчетного периода
  6. Продажа товаров по образцам, дистанционный способ продажи товаров
  7. «Успех» в дополнительном измерении
  8. Успех — это так просто
  9. 1:1.5. Ресурсы успеха в менеджменте
  10. Учет продажи товаров в организациях розничной торговли: формы расчетов с покупателями, документальное оформление, расчет торговой наценки, синтетический и аналитический учет, определение и учет финансового результата от продажи товаров.
  11. Учет расходов на продажу Состав расходов на продажу
  12. Заключение: успех предсказуем
  13. Финансовый успех.
  14. 2. Богатые становятся мастерами успеха
  15. Секрет успеха прошел проверку практикой