<<
>>

Уменьшение значения ключевого критерия принятия решения

До сих пор мы останавливались на трех стратегиях влияния на критерии принятия решения клиентом: Формулирование критериев принятия решения на основе потребностей, выявленных на стадии Признания Потребностей.

Усиление главных критериев принятия решения, которые вы можете удовлетворить.

.• Повышение значимости второстепенных критериев принятия решения в областях, где у вас есть преимущества

Каждую из этих стратегий сравнительно легко осуществить на практике, поскольку в процессе выполнения каждой из них покупатель, скорее всего, готов вас слушать и не слишком сопротивляется переменам. Однако четвертую стратегию-уменьшение значения ключевых критериев, которые вы не в состоянии удовлетворить, осуществить гораздо труднее.

Почему так трудно изменить главный критерий*? Потому что: клиент обдумал каждый вопрос, являющийся в его представлении главным, а люди не легко меняют свои мнения, которые они хорошо проработали, вопрос важен для покупателя, а люди с крайним нежеланием меняют решения в тех областях, которые они считают важными.

Несмотря на то, что изменить определяющие критерии принятия решения трудно, все же сделать это, конечно, возможно. Опытные продавцы часто заставляют клиентов пересмотреть степень важности критериев, по которым будут приниматься решения

Существует четыре метода, хорошо себя зарекомендовавших в уменьшении роли ключевых критериев принятия решения. Это: Вытеснение критерия Переформулирование. Компромиссный Выбор. Формулирование Альтернативного Решения.

Для иллюстрации каждого вышеназванного метода воспользуемся одним и тем же отправным пунктом. В каждом примере главным критерием принятия решения для клиента будет цена. У продавцов, как часто бывает в реальной жизни, цена будетуязвимой стороной, и им придется выполнять трудную работу, пытаясь уменьшить роль цены как критерия принятия решения.

Вытеснение критерия

Первый метод работы с определяющим критерием, который вы не можете удовлетворить, представляет собой вариант приемов SPIN® для развития потребностей.

Здесь продавец берет критерий, который может удовлетворить, предпочтительно тот, который уже играет достаточно важную роль для покупателя, и усиливает его значение таким образом, что последний вытесняет критерий цены из категории самого главного критерия принятия решения (рис. 4.6). В данном примере предлагаемый продавцом продукт дороже продукта конкурента, но может быть установлен безотлагательно. ТЪгда как конкуренту с более дешевым товаром требуется 7-10 недель для реализации всех поставок, что делает незамедлительные поставки сильной стороной продавца.

Покупатель: (формулируя определяющий критерий) Цена будет наиболее важным фактором в принятии нашего решения. Продавец: (у которого меньше преимуществ в цене, но более выгодная позиция относительно сроков поставки по сравнению с конкурентом) Не важны ли сроки поставок в равной мере?

Отавный критерий

t


Усиление значения менее важного критерия, так что он становится

такчтоонс
более важным, чем шавный критерий.

который вы не можете

удовлетворить - Обслуживание Надежность

Второстепенный

критерий

Рис. 4.6. Вытеснение ключевого критерия принятия решения

Покупатель: Важны, да. Но, как я сказал, цена - наш главный фактор.

Продавец: (Проблемный Вопрос) Забудем о цене на минутку Не возникнут ли у вас проблемы, если вам придется ждать поставок несколько недель?

Покупатель: В какой-то степени, я думаю, но это не такие большие трудности.

Продавец: (Извлекающий Вопрос) Не задержит ли отсрочка в поставках введение в строй новой производственной ли-

Покупатель: Да, хотя меня это не беспокоит, поскольку мы можем продолжать пользоваться старыми запасными частями до того, как прибудут новые.

Продавец: (Извлекающий Вопрос) Но вы покупаете новые блоки потому, что старые требуют больших затрат в эксплуатации Какой объем дополнительных расходов повлечет за собой 10-недельная задержка, если говорить о текущих расходах? />Покупатель: Мы подсчитали, что разница между эксплуатационными расходами на старые и новые блоки составит примерно 2000 долларов в неделю ... да, вы правы... задержка на 10 недель будет стоить нам много денег.

Продавец: (Извлекающий Вопрос) Верно ли также то, что вам придется использовать ваш высокоскоростной процессор не на полную мощность до тех пор, пока не будут установлены новые блоки?

Покупатель: Да... и я думаю, это также прибавит что-то к затратам.

Продавец: (Направляющий Вопрос) Итак, какую экономию вы приблизительно будете получать в месяц, если поставки осуществят раньше?

Покупатель: Хм... ну., определенно более двух тысяч в неделю... может быть, около трех или даже три с половиной тысячи.

Продавец: (Направляющий Вопрос) И это существенная экономия?

Покупатель: Три тысячи в неделю? О да - это большая экономия.

Продавец: (Направляющий Вопрос) Сможете ли вы как-нибудь еще сэкономить в связи с немедленной поставкой? Покупатель: Не думаю... о... за исключением... если мы будем продолжать пользоваться старыми блоками более двух месяцев, нам нужно будет возобновить контракт на их техническое обслуживание и ремонт. Контракт заключается на год, и я не знаю, можно ли его продлить только на несколько

месяцев. В любом случае это еще повлечет за собой расходы, если только, конечно, мы не решим использовать их без технического обслуживания.

Продавец: (Извлекающий Вопрос) Принимая во внимание срок эксплуатации блоков, не рискованно ли использовать их без договора о техническом обслуживании?

Покупатель: (вздыхая) Вы правы. Возможно, поставки - действительно проблема.

Продавец: На основании того, что вы мне сказали, - считая, что расходы составят более трех тысяч за каждую неделю ожидания, плюс потенциальные затруднения с техническим обслуживанием из-за любой отсрочки, - немедленные поставки, кажется, на самом деле большой вопрос.

Покупатель: Да. В действительности сроки поставок, возможно, даже более важный фактор, чем цена.

С помощью вопросов SPIN® продавцу удалось усилить роль менее существенного критерия так, что он сместил главный вопрос цены и трансформировался в наиболее важный критерий, в соответствии с которым клиент отныне будет оценивать продавцов.

Смена ключевого критерия принятия решения Настольная издательская система была сравнительно недорогой, но качество ее выпускаемой продукции было ниже уровня качества продукции более дорогих систем конкурентов. Кришна У. пытался продать эту систему консалтинговой компании, для которойуровень выходного качества являлся главным критерием принятия решения.

«Я лучше заплачу гораздо больше, - сказал ему его клиент, - если уровень качества будет лучше». Кришна знал, что клиент ведет переговоры с конкурентом, продававшим очень дорогой продукт, но с отличным уровнем качества выпускаемой продукции, значительно превосходящим все, что мог предложить Кришна. Ему было известно, что конкурент произвел впечатление на клиента, и поэтому он боялся потерпеть неудачу. «Не думаю, что у меня есть шанс хоть на один процент получить этот заказ», - сказал он своему менеджеру.

Однако вопреки всем ожиданиям Кришне все-таки удалось заключить сделку. «Как ты этого добился?» - задала ему вопрос его менеджер. «Я убедил клиента, что техноло

гия, используемая в таких системах, быстро меняется, - объяснил ей Кришна, - и через год уровень качества будет еще лучше, чем сейчас. Поэтому, если клиент действительно заинтересован в качестве, ему лучше подождать несколько месяцев. Клиента, конечно, интересовало качество, но он не мог ждать. И я предложил установить временную систему, чтобы переждать, пока не появится новая технология, которая обеспечит необходимое для него первоклассное качество. Идея ему понравилась. Однако с учетом того, что система будет временной, он не хотел платить за нее слишком много. В связи с этим цена неожиданно превратилась в более важный критерий.

В результате, посколькуу нас был достаточно неплохойуровень качества по низкой цене, мы смогли удовлетворить его критерий лучше, чем конкурент».

Кришна добился успеха благодаря Вытеснению определяющего критерия принятия решения клиентом.

Прием Вытеснения критерия может быть использован даже на ранних стадиях цикла продажи, на стадии Признания Потребностей Как мы видели раньше, углубляя потребности клиента в областях, где у вас самые сильные позиции, можно усилить значение этих потребностей и заставить клиента использовать их как критерии принятия решения на стадии Оценки Различных Вариантов Вытеснение критерия не затрагивает ключевой критерий принятия решения, который вы не можете удовлетворить Применяя этот прием, вы оставляете в неприкосновенности ключевой критерий принятия решения и вместо этого усиливаете важность других областей.

Следующий метод, напротив, прямо касается ключевого критерия принятия решения и уменьшения его значения.

Переформулирование

Когда клиенты говорят, что данный критерий важен, они дают понять, что он имеет для них значение и что его трудно будет изменить. Поэтому, если вы не в состоянии в достаточной мере удовлетворить критерий, не делайте ошибку, стремясь убедить клиента, что это не важно. Попытки уговорить людей отказаться от главного критерия принятия решения обычно терпят неудачу и часто лишь укрепляют мнение о важности критерия. Это происходит не только в продажах. Сведите двух людей с диаметрально противо

положными взглядами в таких областях, как политика, религия или образование, - и что получится? Чем больше они дискутируют, тем сильнее убеждаются в своей правоте. Навязывая свою то- чеку зрения, мы только укрепляем собеседника в его вере.

Итак, что можно предпринять в отношении ключевого критерия принятия решения, не оспаривая его и не усиливая его роль еще больше? Одним из наиболее действенных методов является Переформулирование, т.е. нахождение новой формулировки.

Метод Переформулирования не подвергает сомнению важность критерия, вместо этого критерий формулируется по-новому, меняя свое смысловое значение.

Естественно, что в продажах Метод Переформулирования применяется для изменения смыслового значения таким образом, чтобы позволить продавцу лучше удовлетворить определяющий критерий.

Например, клиент, думая о покупке системы обработки информации, может считать определяющим критерием удобство работы на клавиатуре. Продавец, система которого имеет неудобную клавиатуру, будет испытывать трудности, если только каким-то образомне сформулирует критерий по-новому (рис. 4.7).

На этой схеме клиент приравнивает удобство в работе к простоте клавиатуры. Продавец не подвергает сомнению важность критерия клиента, а вместо этого находит новую формулировку, включая в нее области, где имеет сильные позиции: удобное программное обеспечение для пользователя и организация тренинга и то, и другое вносит свой вклад в обеспечение удобства пользования В результате клиент по-прежнему считает «удобство в работе» наиболее важным критерием, но, поскольку в определение были внесены новые элементы, видит теперь «удобство в работе» под та- кимуглом, под которым продавцу легче удовлетворить его требования.

Итак, Метод Переформулирования не ставит под вопрос важность критерия, но позволяет продавцу интерпретировать его смысл более благоприятным для себя образом. Нижеследующий пример показывает, как данный метод может изменить формулировку главного критерия принятия решения клиентом. В данном случае уязвимой стороной у продавца является цена, но он может предложить более низкий уровень эксплуатационных расходов по сравнению со своим конкурентом.

Покупатель: Цена будет наиболее важным фактором в принятии нами решения.

alt="Рис. 4.7. Переформулирование ключевого критерия принятия решения" />

ПРЕЖДЕ «удобство в работе»              ПОСЛЕ «удобство в работе»

означает удобство в работе              означает также хорошо

с клавиатурой              организованный тренинг

и программное обеспечение, итак, «удобство в работе с клавиатурой» становится менее важным компонентом

Рис. 4.7. Переформулирование ключевого критерия принятия решения

Продавец: (у которого уязвимой стороной является цена, но который имеет преимущества перед конкурентом по уров ню эксплуатационных расходов) Да Могу понять, почему цена так важна... но можно спросить, что вы имеете в виду под словом «цена»?

Покупатель: Ну., это закупочная цена... затраты на приобретение продукта А почему вы спрашиваете?

Продавец: Просто цену определяют различными способами Например, если вы говорите «затраты на приобретение», вы имеете в виду не только стоимость самого продукта, а включаете стоимость доставки и установки

Покупатель: Да. Конечно, это включается в сумму, подлежащую оплате. Это скрытые расходы, о которых часто не думаешь, пока не выложишь за них бешеные деньги Продавец: Итак, с учетом этих факторов, вы утверждаете, что у вас складывается более точное представление о реальной стоимости?

Покупатель: Да.

Продавец: Тогда вы, по-видимому, хотите сказать, что при оценке стоимости необходимо иметь в виду не только базисную закупочную цену Лучшим критерием, вероятно, была бы сумма расходов на общую стоимость: все, что вы платите

в течение всего срока использования продукта.

Покупатель: Картина была бы намного точнее, это так. Продавец: А общая стоимость - это на практике сочетание закупочной цены, стоимости установки и эксплуатационных расходов.

Покупатель: Правильно. Хотя стоимость установки гораздо меньше каждой из двух других.

Продавец: Да. Значит, когда вы говорите, что цена является •самым важным фактором» в принятии решения, вы имеете в виду главным образом два элемента, которые составляют закупочная цена и эксплуатационные расходы. Покупатель: Верно, это не только закупочная цена.

Переформулирование настолько универсальный и важный метод влияния на ключевой критерий принятия решения, что почти любая сложная продажа предоставляет шансы для его использования. Многие «боевые истории» о том, как трудные ситуации в продажах заканчивались победой, включают в себя Переформулирование критериев принятия решения.

Переформулирование определяющего критерия принятия решения Клиент Вэнди Ф. хотел приобрести станок с целью повышения производительности, и поэтому скорость выполнения операций являлась его главным критерием в определении порядкового номера конкурирующих продавцов. Вэнди продавала станок со сравнительно небольшой скоростью работы, и поэтому ее шансы были невелики. Однако ей удалось трансформировать формулировку «высокая производительность» в общее количество единиц, производимых в неделю. В результате клиент убедился в необходимости принять во внимание дополнительные факторы, такие как время простоя и наладки, - две области, где продукт Вэнди имел особенно большие преимущества. В связи с тем, что она сумела доказать клиенту, что у продаваемого ею станка время простоя меньше и что его можно быстрее наладить, клиентубедился, что станок Вэнди будет производить самое большое количество единиц продукции в час, хотя его скорость выполнения операций меньше, чем у станков конкурентов.

Вэнди преуспела в Переформулировании понятия скорости станка, изменив первоначальную трактовку этого оп

ределения клиентом как скорости работы, и расширила значение до общего объема производимых единиц в час Это позволило ей предложить способы удовлетворения по новому сформулированного критерия.

Почти каждый опытный продавец может вспомнить случаи, когда продажа зависела от способности дать новую формулировку ключевому критерию и выразить его таким образом, чтобы его можно было удовлетворить. Мне помнится, как я продавал программу повышения квалификации координаторов. Клиента, большой европейский конгломерат, заботила эффективность тренинга.

К моему сожалению, под эффективностью клиент понимал в основном энтузиазм, с которым координаторы, направлявшиеся на различные программы повышения квалификации в продажах, докладывали о своих впечатлениях.

Из-за этого критерия клиент был почти готов купить программу конкурента, которая была чрезвычайно приятна и занимательна, но мало помогала координаторам работать более эффективно.

Программа, которую продавал я, требовала усердного труда Координаторы, принимавшие в ней участие, давали среднюю оценку ее увлекательности Однако моя программа представляла собой прекрасно разработанный учебный проект и имела хорошие показатели в повышении эффективности работы К счастью, заставив клиента изменить формулировку эффективности благодаря включению факторов, подобных вышеназванному, мне удалось удовлетворить критерий эффективности и заключить сделку.

В случаях, которые мы здесь рассмотрели, изменение формулировок включало в себя новые, дополнительные элементы. Понятие цены, например, было расширено путем включения в него эксплуатационных расходов. Хотя введение новых элементов является наиболее типичной формой Метода Переформулирования, можно изменить формулировку критерия и без увеличения количества элементов, рассматриваемых клиентом. Так, например, клиент может определять качество продукта по таким факторам, как срок годности, внешний вид и использование дорогих материалов в его изготовлении. Продавец, чей продукт имеет преимущества по сроку годности, может попытаться изменить соотношение этих трех компонентов с помощью нового формулирования понятия «качество», с большим упором на срок годности.

Метод Переформулирования представляет собой важный инструмент, содействующий достижению стратегической цели на стадии Оценки Различных Вариантов - повлиять на критерий принятия решения, чтобы добиться максимально возможного соответствия вашему продукту.

Все четыре приема, которые мы здесь обсуждаем, применимы для оказания влияния на восприятие клиентом критерия принятия решения. Однако, на мой взгляд, Метод Переформулирования со всей очевидностью выходит на первое место при использовании его в потенциально безнадежных продажах, которые благодаря этому методу становятся успешными.

Компромиссный Выбор

В идеале ваш продукт может иметь преимущества во всех областях: быть самым универсальным, самого высокого качества, пользующимся самым большим спросом и самым дешевым на рынке. Однако реальный мир - это неизбежный ряд компромиссов. Чем выше качество продукта или услуги, тем менее дешевыми они могут быть; ради технических усложнений приходится жертвовать надежностью. В дизайне продукта и вы, и ваши конкуренты идете на ряд компромиссов.

Когда клиенты устанавливают свои критерии принятия решений, они обычно разрабатывают спецификацию, в основе которой лежат идеальные требования к продукту или услуге. Так, например, вначале, как мы видели раньше в данной главе, клиентам свойственно придавать одинаково большое значение цене и качеству. Но когда они начинают искать продавцов, то обнаруживают, что конкуренты, предлагающие более низкую цену, не отвечают ихкритерию качества, ау продавцов, предлагающих товар самого высокого качества, цена также высока.

Продукт вообще редко полностью отвечает критериям клиента. Разъяснив клиентам, что удовлетворение одного из их критериев может означать необходимость поступиться другими, вы зачастую можете продемонстрировать, что главный критерий принятия решения имеет отрицательные стороны, которые уменьшают его видимую важность.

Метод Компромиссного Выбора представляет собой идентификацию ограничений, отрицательных сторон или недостатков, связанных судовлетворением главного критерия принятия решения. Многие из нас могут припомнить случаи, когда метод Компромисс

ного Выбора был использован для изменения критерия принятия решения, когда мы выступали в роли покупателя.

Я помню, как много лет назад я решил, что мне нужна машина, которая была бы роскошной игрушкой. Она должна быть, как я решил, крайне бесшумной. Мне никогда не нравились шумные машины, и поэтому низкий уровень шума был для меня главным критерием принятия решения. Однако мне хотелось, чтобы машина к тому же была необычной, и я решил, что, согласно моему второму критерию, это должен быть автомобиль с открывающимся верхом. Увы, мне понадобилось совершить всего пару пробных поездок, чтобы убедиться, что автомобили с открывающимся верхом очень шумные. Я не могудовлетворить оба критерия, мне пришлось сделать компромиссный выбор Низкий уровень шума одержал верх, и я перестал искать автомобиль с открывающимся верхом.

Применение метода Компромиссного Выбора по отношению к ключевому критерию принятия решения

Консультационная фирма по маркетингу вела переговоры с одним из своих клиентов о заключении крупного контракта. Клиент заявил. «Мы решили, что два наших главных критерия для принятия решения о заключении контракта будут состоять в том, чтобы консультанты, принимающие участие в проекте, были очень опытными и, поскольку дело срочное, чтобы приступили к работе немедленно». Консультационная фирма была очень занята в тот момент и могла начать работу не ранее чем через три месяца Было ясно, что она не в состоянии удовлетворить главный критерий отбора.

Директор фирмы, Виктор Д., встретился с клиентом с намерением повлиять на его критерии принятия решения. «Согласны ли вы с мнением, - сказал он, - что чем опытнее консультант, тем больше спрос на его услуги?» «Да, - ответил клиент, -это логично». «Поэтому, -продолжил Виктор, -наши наиболее опытные консультанты заняты больше других Если вы хотите опытных работников, мы не сможем приступить к делу немедленно. А любая фирма, которая предложит вам начать безотлагательно, вряд ли займете этом проекте своих самых опытных людей».

Клиент понял несостоятельность своих надежд на удов

летворение обоих критериев принятия решения. «Если одно или другое, - сказал он, - то я лучше подожду и заполучу самых опытных специалистов».

Виктору удалось заключить сделку, так как он использовал метод Компромиссного Выбора: показав, что для того, чтобы удовлетворить один главный критерий, клиент вынужден пожертвовать другими важными вещами.

Большинство продаж связано с Компромиссным Выбором между критериями принятия решения. В приведенных нами простых примерах Компромиссный Выбор был сделан между различными характеристиками продукта, как, например, между качеством и ценой или между готовностью к выполнению работы и опытно стью. Иногда в сложных продажах Компромиссный Выбор делается между потребностями различных людей или подразделений, а не просто между характеристиками продукта, как это показывает нижеследующий пример.

Покупатель: (называя главный критерий принятия решений) Я ищу простую аппаратуру. Люди в нашей административной службе не имеют специальной подготовки. Если система не будет очень простой, возникнут трудности с ее эксплуатацией. Продавец: (чей продукт несколько сложнее в обращении, чем у конкурента, но более универсален) Да, мне понятно, почему важна простота в обращении. Однако вы планируете разделить затраты на систему с финансовым отделом, не так ли? Покупатель: Да, мы, конечно, не в состоянии приобрести ее самостоятельно.

Продавец: (используя метод Компромиссного Выбора) В таком случае может возникнуть проблема. Финансовые операции предъявляют ряд особых требований к их обработке, которые очень простая система не сможет выполнить. Вам лучше несколько поступиться простотой в обращении и приобрести систему, более приспособленную для выполнения работы финансового отдела надлежащим образом. Покупатель: Мне не хотелось бы это делать.

Продавец: (используя метод Компромиссного Выбора) Не хотелось бы делать настолько, чтобы заплатить за всю систему самостоятельно?

Покупатель: Нет... это удвоит расходы. Я полагаю, нам придется приобрести что-нибудь более сложное, чем мне хотелось бы на самом деле.

Компромиссный Выбор - полезный метод для влияния на любой критерий принятия решения, который можно удовлетворить только в том случае, если клиент готов поступиться другими важными аспектами. Он особенно помогает в решении ценовых вопросов. Если ваш продукт или услуга стоит больше, чем продукт или услуга конкурента, то обычно это связано с тем, что он обладает большими преимуществами в таких областях, как качество, надежность или сервисное обслуживание Можно использовать эти достоинства для применения метода Компромиссного Выбора, чтобы компенсировать более высокую цену.

Формулирование Альтернативного Решения

Последний метод влияния на ключевые критерии, которые вы не можете удовлетворить, требует находчивости и творческого подхода. Не всегда уместно или возможно использовать этот метод, но когда вы можете им воспользоваться, то он может стать самым эффективным средством решения трудных вопросов относитель но критериев принятия решений.

Формулирование Альтернативного Решения подразумевает рассмотрение критерия принятия решения с целью выявить, что под ним кроется, и затем найти творческий альтернативный путь, чтобы удовлетворить клиента.

Влияние на главный критерий принятия решения с помощью Формулирования Альтернативного Решения

Производитель электронного оборудования продавал комплектующие изделия для сборки электронных устройств. Однажды фирма получила тендерную спецификацию от важного потенциального клиента. Среди «обяза- тельныхусловий» - так этот клиент назвал определяющие критерии принятия решения - стояло требование, чтобы выбранный продавец гарантировал поставку любого компонента в течение 12 часов Производитель не располагал возможностью обещать поставку раньше чем через 48 часов и поэтому вряд ли мог получить заказ. На встрече с покупателем продавец попытался выяснить, почему доставке в течение 12 часов придавалось такое значение.

«Это чрезвычайно важно, - объяснил покупатель, - поскольку, если у нас закончатся компоненты, мы будем вынуждены остановить всю производственную линию, а это

будет стоить тысячи. Мы настаивали бы на поставках в течение четырех часов, если бы знали, что какой-нибудь продавец может это обеспечить».

Производитель компонентов понимал, что поставить компоненты менее чем через 48 часов невозможно, поэтому предложил создать резервный запас на складе клиента, укомплектованный всем необходимым. «Это даже лучше поставки в течение четырех часов, - объяснили клиенту, поскольку в вашем распоряжении всегда будет дополнительный запас компонентов». Фирма получила заказ.

Дело увенчалось успехом, поскольку для удовлетворения реальных потребностей клиента был применен творческий альтернативный метод.

Формулирование Альтернативного Решения имеет общие элементы с методом Переформулирования. Подобно Переформулированию оно изменяет смысл главного критерия принятия решений. В вышеописанном случае, например, критерий поставки в течение 12 часов был заменен критерием бесперебойного снабжения.

Однако метод Формулирования Альтернативного Решения включает в себя важный дополнительный элемент - и этот элемент подразумевает действие. Продавец в данном случае предложил творческую меру в виде создания резервного запаса. Как показывает следующий пример, успех Формулирования Альтернативного Решения основывается на нахождении способа действий, который оказывается для клиента приемлемой альтернативой.

Покупатель: (называя главный критерий решения)... и еще один важный момент заключается в том, чтобы складские резервуары для хранения растворителей, которые мы устанавливаем, были оснащены теплоизоляцией.

Продавец: (чьи резервуары не имеют теплоизоляции) Вы боитесь, что они замерзнут зимой?

Покупатель: Да, температура здесь часто достигает минусовой отметки. Если растворитель замерзнет, весь процесс производства остановится.

Продавец: А такое уже случалось?

Покупатель: Да, прошлой зимой в течение трех недель главные резервуары полностью замерзли. Поэтому теперь, при расширении производства, мы собираемся оснастить изоляцией все новые резервуары.

Продавец- (безуспешно применяя метод Компромиссного Выбора) Я понимаю, что неплохо бы иметь изоляцию, но не перевесит ли огромное увеличение стоимости резервуаров с теплоизоляцией важность самой изоляции?

Покупатель: Да. Резервуары с теплоизоляцией стоят почти в три раза дороже - мне все это известно. Однако если мы будем вынуждены остановить процесс производства в связи с замерзанием растворителей, мы понесем дополнительные убытки за каждый день простоя. Поэтому у нас на самом деле нет никакого выбора.

Продавец: Вы пользуетесь воспламеняющимися растворителями?

Покупатель: Нет. Все наши растворители инертны. Продавец: (формулируя Альтернативное Решение) Если бы вы использовали в какой-либо степени огнеопасные растворители, я мог бы понять, почему вы вынуждены оснастить резервуары изоляцией. Но поскольку вы пользуетесь только невоспламеняющимися жидкостями, не будет ли дешевле оснастить резервуары погружными нагревателями с термостатами? Благодаря этому, когда внешняя температура упадет почти до точки замерзания, ваши растворители будут подогреваться автоматически.

Покупатель: Хм... прекрасная идея... но я не уверен, что это сработает.

Продавец' У одного моего клиента в Нортвилле есть такая установка. Я мог бы связать вас с ним Покупатель: Конечно, стоит разузнать.

Продавец: Да. Что касается них, то они не только сэкономили деньги, но и во время длительных прошлогодних морозов, когда даже оснащенные теплоизоляцией резервуары замерзли, они смогли работать нормально.

Покупатель: Это, возможно, выход, который мы ищем. Если вы скажете, кому звонить, я свяжусь с ними уже сегодня

Метод Формулирования Альтернативного Решения требует изобретательности и глубокого знания своего бизнеса. Наблюдая за различными творческими способами, с помощью которых клиенты для решения своих проблем используют продукты, аналогичные вашим, зачастую можно изучить методы и различные подходы, которые помогут вам в продажах. Чем больше вы будете знать о неординарных путях, в рамках которых ваши продукты или услуги могут решать проблемы, тем больше вы будете становиться консультантом для вашего клиента, а не просто продавцом.

<< | >>
Источник: Н Рекхэм. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. 2004

Еще по теме Уменьшение значения ключевого критерия принятия решения:

  1. Усиление роли ключевых критериев принятия решений, которые вы можете удовлетворить
  2. * Психология влияния на ключевые критерипа|| принятия решений I
  3. Влияние на критерии принятия решения
  4. Критерии принятия инвестиционных решений
  5. Критерии принятия инвестиционных решений.
  6. Несколько заключительных слов о критериях принятия решений
  7. 7. Решения по инвестиционным проектам. Критерии и правила их принятия
  8. 3.5 Определение оптимальной стратегии инвестирования денежных средств в целях уменьшения риска аварий по причине человеческого фактора, с использованием марковских процессов принятия решений
  9. Формирование второстепенных критериев принятия решения в областях, где ваш продукт имеет преимущества
  10. 2.4.3. Этапы принятия решений. Критерии оценки, поиск вариантов, выбор
  11. Развитие критериев принятия решений на основе потребностей, выявленных ранее в процессе продажи
  12. Вопрос 90. Сущность процесса принятия управленческих решений. Модели и методы принятия решений
  13. Экскурс: понимание процесса принятия решения на финансовых рынках От объективных цен к психологическим теориям принятия решений
  14. Глава ХІП. Рост социального значения крепостного класса.—Его прикрепление к земле.—Уменьшение экономического значения крупного землевладения.—Постепенное превращение его в рентный институт.—Рыцарство.
  15. Изучение и оценка систем бухгалтерского учета и внутреннего контроля их значение для целей планирования аудиторских процедур и принятия решений о способе проверки деятельности аудируемого хозяйствующего субъекта.