<<
>>

Типичные ошибки продажников

Исходя из большого опыта личных продаж, супервизии и тренингов, могу выделить ряд типичных, часто повторяющихся ошибок продажников. Для чего они представлены в этой книге? Для того, чтобы заострить внимание руководителей на этих ошибках, гак как нередко они просто оказываются незамеченными.

Неумение установить контакт

Довольно часто эта ошибка связана с четырьмя моментами — неумением настроиться на контакт, психологическим негативом по отношению к активным продажам (этот фактор подробно рассмотрен в главе 17), недостаточной подготовкой к встречей отсутствием техник начала беседы. Руководителю стоит дать четкие указания сотруднику о том, какую информацию нужно собрать о клиенте (организации и человеке, принимающем решения) до встречи, а также ознакомить с четкими сценариями начала визита.

Продажа самому себе

Многие из нас склонны мерить мир ио себе: дарить другим в подарок то, что хотели бы получить сами, навязывать своим детям собственные нереализованные мечты и желания, мотивировать подчиненных, предлагая им стимулы, значимые для нас самих. К сожалению, у продажников эта ошибка также встречается часто — они продают другим по схеме, привлекательной для них самих. Причем большинство из них этого не осознает. При такой ошибке главное — обратить внимание на сам факт (многие этого недостатка просто за собой не замечают), а также напомнить про то, что сначала мы выявляем потребности при помощи открытых вопросов и только потом начинаем собственно продажу-презентацию.

Неумение выявлять потребности

Здесь все банально — нужно научить сотрудника задавать именно открытые вопросы. Кроме того, нужно объяснить, почему закрытых вопросов недостаточно (многие начинающие продажники искренне веряг, что закрытыми вопросами пользоваться гораздо быстрее и удобнее).

Неумение формировать потребности

Часто ситуация в плане формирования потребность более чем сложная.

Многие вообще не подозревают, что потребности можно и нужно формировать. И здесь нередко, как ни странно, отрицательную роль играют тренинги или наставничество, в которых очень активно делается акцепт на выявлении потребностей, но ничего не говорится о возможности их формирования. Стоит применить один из рассмотренных нами в этой книге приемов управленческого влияния (некоторые из продажников искренне верят, что можно работать только с уже существующими потребностями), чтобы убедить в том, что нужно и выгодно формировать дополнительные потребности клиента. Далее стоит показать технику наводящих вопросов или поработать с методикой СПИН Нила Рэкхема. Некоторые компании, ведущие сложные комплексные продажи и работающие по технике СПИН на территории России, столкнулись с тем, что извлекающие вопросы (вопросы, усиливающие осознание проблемы клиентом) нередко вызывают у клиентов негатив и воспринимаются как критика со стороны иродажника, его вмешательство вдела клиента. Поэтому научите своих сотрудников пользоваться этим инструментом очень осторожно и корректно, чтобы избежать негативной реакции.

Неправильные вопросы

Частой ошибкой является использование закрытых вопросов вместо открытых, а также недостаточное использование альтернативных вопросов («выбор без выбора»), которые особенно уместны при завершении продажи или достижении промежуточных договорен ностей.

Провоцирование возражений

Обратите внимание своих сотрудников на формулировки, которые провоцируют клиентов на возражения. В каждом бизнесе они свои, но приведу несколько типичных примеров.

  • «Да, конечно, у нас недешево, зато качество хорошее» (провоцирование возражения по цене) —объявление цены до того, как описана ценность товара или услуги.
  • Сообщение о недостатках или традиционно неоднозначно воспринимаемых моментов («наша мебель из ДСП», «доставка может быть долгой).

Я не призываю обманывать клиентов или утаивать от них важную информацию, но сообщать о таких моментах лучше тогда, когда клиент уже практически твердо решил купить, и его не смугяг «такие мелочи».

Кстати, эго гоже задача руководителя — объяснить, какие сигналы могут показать, что заветный момент принятия решения настал.

Неумение работать с возражениями

Очень типичны три варианта ошибок.

  • Продажник вступает в спор. Нужно объяснить сотруднику, что как только мы вступили в спор с клиентом, он перестает нас слышать и думает лишь о контраргументах, а также показать технологию того, как «правильно» соглашаться с клиентом.
  • Продажник соглашается по принципу «Да, дорого, но...». Стоит показать, насколько абсурдно такая формулировка звучит в «обратном» варианте: «Да, некачественно, но...».
  • Согласие дается правильно, но аргументация не включает нужных уточнений, и в итоге продажник дает неверные аргументы (например, говоря «дорого», клиент имеет в виду «Убедите меня, что оно того стоит», а продажник начинает сравнивать свой товар с конкурентами, что нередко приводит клиента к мысли оценить конкурирующие предложения, хотя изначально он делать этого не собирался).

Стремление настоять на своем любой ценой Характерно для упорных, целеустремленных и амбициозных сотрудников. Само по себе стремление убедить и настоять — весьма похвальная черта, однако в больших количествах может испугать и даже обидеть клиента. Если ваш сотрудник склонен к совершению такой ошибки, стоит во время анализа совместного визита показать ему, где заканчиваются пределы разумного давления.

Стремление уступить клиенту во всем

Клиентоориентированность, которая сама по себе похвальна, может быть доведена до абсурда. Особенно это характерно для сотрудников с внешней референцией. Для начала стоит постараться убедить сотрудника в том, что чрезмерная уступчивость может вызвать сомнение со стороны клиента или подорвать его доверие к продавцу или товару. Если это не поможет, просто ограничить полномочия сотрудника.

Неправильные слова и формулировки

К сожалению, в русском языке довольно много слов и выражений, которые в переговорах моїут помешать позитивному восприятию клиентом предлагаемого товара.

Уверен, что для вас это не новость, поэтому не буду подробно рассматривать психологическую подоплеку данного фактора, а просго перечислю некоторые из таких «вредных» слов и выражений с краткими комментариями.
  • Акцент на проблеме клиента — большинству людей не хочется признавать свои проблемы, даже если они объективно есть.
  • Обидные формулировки («Даже при таком заказе, как у вас, можно попробовать дать скидки») — думаю, этот пункт не нуждается в комментариях.
  • Слова-«проговорки» («в принципе», «в общем», «как бы», «достаточно» и т.п.) — создают общее впечатление неуверенности.
  • Слишком много фраз с «если» («если вам понравится работать с нами...») — также создают ощущение неуверенности и возможности противоположного варианта развития событий.

  • Слова-паразиты создают впечатление неряшливой, «грязной» речи. Многие люди не осознают, что используют слова- паразиты. Им надо помочь их увидеть, так как именно эго является первым шагом к избавлению от данных слов.
  • Слова «придется», «должны» — применительно к клиенту. Клиенты, особенно русские, очень не любят принуждение, поэтому такие слова могут вызвать негативную реакцию, даже если по ситуации они оправданны.
  • Формулировки с отрицанием («не», «нет» и т. д.). Известно, что частица «не» воспринимается своеобразно — так, от формулировки «НЕ нарушим сроки поставок» или «НЕ сломается», остается ощущение о возможном нарушении сроков поставки или поломке. Учите своих сотрудников формулировать предложение без отрицания.

Неумение работать с подтекстом

Многие люди слишком слишком прямолинейно подходят к тому, что говорит клиент. Например, слова клиента о том, что «ему не до нас, он и так занят 24 часа в сутки, и все его на части рвут», продажник воспринимает как сигнал: «Клиента надо убедить, чго сотрудничество с компанией не отнимет у него много времени». А на самом деле клиент просто-наиросго напрашивается на комплимент о собственной незаменимости и значимости и, получив его от продавца, сразу охотно поддерживает разговор, забыв, как только что спешил.

Таких примеров очень много, старайтесь при анализе двойных визитов и других ситуаций контакта с клиентами обращать внимание сотрудников па подтекст и умение читать между строк.

Неумение работать с ценой, боязнь говорить о цене Главное здесь — уверенность продажника в том, что товар или услуга стоит тех денег, которые за него запрашиваются. Об этом вы можеге прочитать в главе 16 (раздел «Техники работы с ценой»). Очень важна здесь также ироактивность руководителя в том случае, если меняется ценовая политика или на рынок выходят конкуренты с иным уровнем цен. Необходимо заранее подготовить сотрудников к возможному изменению ситуации.

Интересно, что если раньше большая часть проблем была связана с возражением «Дорого», то в последнее время нередко встречается и возражение «Почему так дешево?». Некоторые клиенты видят в низкой цене подвох, гак как опасаются, что такая цена обусловлена низким качеством товара. Поэтому очень важно дать иродажникам аргументы, которые позволят убедить клиента в качестве или престижности товара.

Отсутствие подстройки

Есть категория продажников, которые достигают успеха только с клиентами определенного, как правило, близкого им самим типа. В большинстве случаев это связано с отсутствием навыков подстройки к клиенту. Важно дать представление сотрудникам о различных типах клиентов. Для этого можно использовать классификации но мета программам, но социальным стилям и др. Также необходима тренировка навыков подстройки но речи, невербальным элементам общения, «ценностным словам».

Отсутствие адаптации к уровню собеседника Продажник обязательно должен учитывать, насколько клиент хорошо информирован и ориентируется в обсуждаемых вопросах. Нередко клиента перегружают сложной для него информацией, забрасывают терминами, заставляя чувствовать себя некомпетентным. Однако, если клиент, что называется, «в теме», нужно быть во всяком случае не менее информированным, чем он, или заранее грамотно позиционировать себя не как консультанта, а как коммерсанта, используя комплименты, поднимающие самооценку собеседника.

Кстати, последняя тактика не раз выручала продавцов, которые разбирались в предмете обсуждения значительно слабее, чем их клиенты.

Неправильная роль

В зависимости от того, как соотносятся типы продажнпка и клиента, важно выбрать правильную роль, грамотно позиционировать себя. Здесь можно вспомнить о классификации Берна (родитель — ребенок) и о ролях консультанта/коммерсанта/партнера/ помощника, а также предложить свои варианты классификации.

Главное — помнить о том, что продажник несет клиенту новые возможности и выгоды, и скорректировать свою роль в соответствии с этой миссией.

Слишком большая увлеченность продуктом Эго особенно характерно для тех, кто пришел в продажи из сферы, связанной с продаваемым товаром. Например, инженер продает то оборудование, на котором он специализировался, или врач — медицинские препараты. Таким специалистам стоит помнить, что они все-таки не лекторы, и клиентов больше волнуют их собственные выгоды и возможности, нежели просто продуктовые характеристики.

Императивы вместо вопросов

Императивы, или утверждения, в переговорах конечно же использовать гораздо легче, чем вопросы. Однако убеждение через наводящие вопросы гораздо эффективнее, особенно для клиентов с внутренней референцией и обостренным самолюбием. В приведенных примерах Книг продаж (см. главу 21) вы можете найти примеры таких наводящих вопросов. Очень желательно, чтобы у ваших продажников были такие наборы вопросов для тех товаров или услуг, продвижением которых они занимаются.

Неподготовленность к визиту

Экспромт, безусловно, — вещь очень хорошая, однако удается он далеко не всем. Создайте для своих сотрудников четкий список того, что они должны подготовить перед визитом. К этому списку может относиться и история клиента, необходимые сведения о нем, а также информация о товаре и компании, презентационные материалы и др.

Отсутствие постпродажного обслуживания Особенно актуально постпродажное обслуживание в случаях, когда вероятны повторные покупки, закупка расходных материалов или запросы на дополнительное платное обслуживание. Также постпродажное обслуживание помогает получить хорошие рекомендации и выйти на новых клиентов.

Неправильная расстановка приоритетов Помогите сотрудникам правильно расставить приоритеты при работе с клиентом: что важнее — разовая выгодная сделка или долгосрочное сотрудничество, каковы приоритеты конкретного визита и т. д.

<< | >>
Источник: Олейник К.. Всё об управлении продажами / Карина Олейник, Светлана Иванова, Дмитрий Болдогоев. М.: Альпина Бизнес Букс. 2009

Еще по теме Типичные ошибки продажников:

  1. 10. 1. Типичные ошибки в бизнес-планировании
  2. Типичные ошибки в работе со СМИ
  3. 2.3. Типичные ошибки и недостатки при осуществлении бизнес - планирования
  4. Типичные ошибки в подготовке и проведении пресс- конференций
  5. 2.7. Работа над ошибками 2.7.1. Ошибки в платежных поручениях
  6. Типичный выкуп с использованием рычага
  7. Типичные различия
  8. Типичные элементы стандартизированной процедуры
  9. Анатомия типичного кризиса
  10. Типичные варианты отношений. Причины конфликтов и их профилактика
  11. Анализ типичных ошибок и недостатков в бизнес-планировании
  12. Глава 16 Типичные зоны демотивации/ стресса торгового персонала
  13. Ошибка хиндсайта (ретроспекции)
  14. 2.7.2. Ошибки в отчетности
  15. Хвала ошибкам
  16. Откуда берутся ошибки оценки?
  17. Как зарождаются и усугубляются ошибки
  18. Другие источники ошибки
  19. Что мы знаем об ошибках?