<<
>>

Процесс принятия решений покупателем

Как я уже говорил, процесс принятия решения клиентом обычно проходит определенные стадии. Т^и такие стадии имеют место до принятия решения, а четвертая наступает после того, как решение принято.

Эти стадии, как правило, различимы даже при осуществлении простых сделок.

Вспомните, как вы сами принимаете решения о покупке, например о покупке машины. Как начинается процесс принятия решения у вас? Если вас полностью удовлетворяет имеющаяся у вас сейчас машина, то нет необходимости в каком-либо решении. Процесс принятия решения начинается, когда вас что-то перестает удовлетворять полностью. У вас начинают возникать проблемы с машиной. Возможно, машина устаревает, или становится менее надежной, или не смотрится так хорошо, как новые модели; какова бы ни была причина, вы испытываете неудовлетворенность.

Сейчас вы находитесь на первой из трех стадий принятия решения о покупке, которую мы назвали - Признание Потребностей (Recognition of Need). В течение этой стадии вы совершаете путь от легкого недовольства к настоящей неудовлетворенности и, наконец, к моменту, когда вы решаете, что вам нужно что-то с этим делать.

Как только вы приняли решение действовать, вы переходите из первой стадии процесса покупки во вторую - Оценка Различ

ных Вариантов (Evaluation of Options). На стадии Признания Потребностей вас главным образом интересует: «Нужно ли мне что- то делать с моей старой машиной?» ТЬперь, на стадии Оценки Различных Вариантов, вас начинает интересовать: «Что мне делать? Отремонтировать мою нынешнюю машину? Арендовать или купить? Если купить, то какую машину? Какой выбор сделать среди конкурирующих моделей?» Эта стадия обычно начинается с многообразия выбора вариантов, приводящего в замешательство. По мере продвижения по ней, вы все больше начинаете понимать, какой вариант вам подходит лучше всего. Наконец, вы останавливаетесь на варианте, который, по вашему мнению, подходит вам больше других.

Представим себе, что вы решили приобрести подержанную машину хорошего качества, которую вы видели в салоне местного дилера.

Как только вы сделали такой выбор, вы находитесь на пути к заключительной психологической стадии принятия решения о покупке. Мы называем ее - Разрешение Сомнений (Resolution of Concerns), и, как мы увидим, это может быть одна из наиболее важных и сложных стадий любого решения. Во время этой стадии, хотя вы и приняли решение о необходимости поменять машину, и именно эта машина - наиболее подходящий вариант из всех рассмотренных вами, вы, тем не менее, можете испытывать нежелание предпринимать дальнейшие шаги. Вам в голову приходят примерно такие мысли: «Что если есть скрытый дефект, который я не заметал?», «Как я скажу семье, что собираюсь потратить столько денег?» или «Настолько ли хорошо осуществляется в дальнейшем сервисное обслуживание, как говорят?» Пока вы не преодолеете все эти страхи, вы не готовы принять окончательное решение.

Процесс покупки машины, который я описал, вероятно, можно в равной мере отнести к любому процессу принятия решения о покупке, где: решение принимается в течение сравнительно длительного периода времени, а не в ходе единственной встречи или разговора: существуют конкурентные варианты, из которых можно выбрать; имеется возможность отрицательных следствий или рисков, если вы примете неправильное решение.

Итак, покупка банки фасоли в супермаркете не представляет собой решение, проходящее три стадии, так как, даже если у вас есть выбор, решение обычно принимается безотлагательно и его отрицательные следствия несущественны Однако решения о крупных покупках, которые мы принимаем, проходят череду стадий - Признание Потребностей, затем Оценка Различных Вариантов и, наконец, Разрешение Сомнений, как показано нарис. 1.1. Припомните, когда вы последний раз принимали решение о крупной покупке, например о приобретении дома Возможно, вы вспомните каждую стадию, как все происходило и как вы, как покупатель, испытывали различного рода озабоченность по каждому отдельному поводу

Те же самые стадии имеют место, когда один из ваших главных клиентов принимает решение о большой покупке Сначала клиент начинает испытывать неудовлетворенность существующей ситуацией и осознает необходимость в изменениях.

На стадии Признания Потребностей самая эффективная стратегия продаж, как мы увидим в третьей главе, состоит в том, чтобы вскрыть источник неудовлетворенности и развить интенсивность и актуальность проблемы в глазах клиента. Затем, когда клиент признал необходимость изменений, процесс продажи переходит во вторую стадию, стадию Оценки Различных Вариантов В течение этой стадии клиенты рассматривают различные варианты и


их преимущества. Иногда она включает в себя официальный процесс с письменными спецификациями, процедурой рассмотрения предложений и созданием экспертной комиссии. Порой этот процесс может носить свободный и относительно неформальный характер, так как требуется убедить только одного человека в том, что один из вариантов самый лучший.

В любом случае оптимальная стратегия продажи на данной стадии заключается в том, чтобы оказывать выгодное вам влияние на критерии, которые покупатель или покупатели используют для оценки существующих вариантов. Более подробно мы остановимся на том, как это делается, в четвертой главе.

Наконец, когда клиенты приходят к выводу о том, какие варианты соответствуют критериям, наступает третья и последняя стадия принятия решений, стадия Разрешения Сомнений. На этой заключительной стадии клиент может проявлять сильное беспокойство относительно рисков продвижения вперед. Как мы увидим в шестой главе, о некоторых таких сомнениях иногдаговорят открыто. Однако это не всегда так. Часто проблемы, возникающие на стадии Разрешения Сомнений, могут оставаться скрытыми или Moiyr быть выражены в традиционной форме сомнений относительно цены.

Успешная стратегия продаж на этой стадии должна состоять в том, чтобы найти пути вскрытия и устранения страхов и сомнений такого рода. Именно на заключительной стадии процесса продажи вас могут заставить вести переговоры о специальных условиях или дополнительных уступках, чтобы вы смогли получить контракт.

В седьмой главе мы рассмотрим стратегии ведения эффективных торговых переговоров.

После этого принимается решение. При мелких продажах после принятия решения процесс продажи заканчивается. Это обычно не относится к большим продажам. Как правило, начинается стадия Внедрения (Implementation), когда вы продолжаете поддерживать отношения с клиентом и помогать ему после совершения сделки. На этой стадии существуют некоторые интересные возможности, которые многие упускают. В восьмой главе мы увидим, как использовать эти возможности д ля формирования эффективной стратегии после продажи.

В начале наших исследований я попросил Фреда Мостина из главного отдела закупок British Petroleum рассказать об этапах типичного процесса принятия решения о покупке, с которым он должен был бы иметь дело. В то время мы

еще не разработали трехстадийную модель принятия решения о покупке, поэтому ни Фред, ни я не знали, насколько его ответ окажется близок к нашим открытиям. Вот его описание типичного процесса принятия решения о покупке с нашими названиями стадий, приведенными курсивом.

Определенной стандартной процедуры не существует, но я думаю, что процесс покупки - если нет текущей договоренности с поставщиком - начинается в результате того, что у кого-то в организации возникает проблема, которую нельзя решить с помощью имеющегося в наличии оборудования или материалов. Либо это неудовлетворенность, например, качеством поставок (Признание Потребности).

Сначала нам звонят из отдела или присылают запрос. Мы обсуждаем проблему и пытаемся разработать вместе с ними спецификацию. Мы составляем список, включающий в себя «необходимо» и «было быхорошо». Мы помогаем объективно подойти к выработке оптимального решения по соотношению цена/качество.

Затем мы начинаем поиск различных торговых фирм (Оценка Различных Вариантов) Если зто большая покупка, мы направляем официальный запрос предложений В отношении небольших закупок применяются довольно разнообразные методы. В любом случае, когда мы определяем короткий список, состоящий из одного, двух или трех потенциальных поставщиков, мы тщательно изучаем каждого, проверяя его репутацию, финансовую стабильность, возможности осуществлять поставки и т.д.

Мы не хотим идти на неоправданные риски, и поэтому такая проверка может сыграть важную роль.вособ енности если мы не уверены в поставщике [Разрешение Сомнений).

Почему важны стадии

Исследовательский проект, который впервые предоставил нам конкретное статистическое подтверждение того, что процесс покупок проходит три стадии, о которых я только что говорил, осуществлялся на базе тринадцати представительств Xerox в Европе. Я помню, что обработка данных была очень сложной, и мы попросили д-ра Стюарта Смита из Sheffield Polytechnic помочь нам в некоторых наиболее трудных областях Я вместе с ним просматривал первые распечатки, когда впервые обнаружил на бумаге четкое

доказательство того, что процесс принятия решений делится на три большие стадии. Момент был волнующим. Я что-то громко, несвязно и восторженно прокричал Стюарту и принялся плясать по комнате. Когда я вновь пришел в себя настолько, чтобы возобновить нормальный разговор, Стюарт задал мне напрашивавшийся сам собой вопрос: «Что такого потрясающего в том, что процесс принятия решений о покупке проходит три стадии?» Я объяснил, что обрадовался, поскольку это было недостающее звено в головоломке, над которой я бился несколько лет. Я пытался ответить на один из самых загадочных вопросов в сфере продаж, и распечатка, которую Стюарт держал в руках, отчасти дала мне ответ на него.

Вопрос, видимо, знаком многим менеджерам по продажам. Первый раз мне его задал Колин Лейн, менеджер филиала фирмы Xerox, где я проводил исследование эффективности продаж. «Почему происходит так, - спросил Колин, - что некоторые мои продавцы преуспевают в инициировании бизнеса, в стимулировании первоначального интереса, в завоевании клиентуры, но затем, в середине процесса продаж, когда возникает конкуренция, они, видимо, теряют контроль? А другие продавцы, действующие очень эффективно в той части процесса продаж, где рассматриваются конкурентные предложения, не добиваются успеха в достижении окончательного результата?»

Очевидный ответ, который я тотчас же дал Колину, заключался в том, что различные стадии процесса продаж требуют различных стратегий и различных приемов.

Качества, которые помогли успешно начать дело, не обязательно помогут в дальнейшем развитии процесса продажи. «Прекрасный ответ для научного работника, - посетовал Колин, - но он не поможет мне в управлении процессом продаж. Я нуждаюсь в более совершенных стратегиях построения отношений с клиентами для своих людей в той части процесса продажи, где у них ничего не получается».

На этот раз мой ответ прозвучал менее уверенно. «Нельзя разработать более совершенные стратегии построения отношений с клиентами, если не понимаешь, как действует механизм поведения клиента в принятии решений, - сказал я ему. - Клиенты, по- видимому, ведут себя по-разному на различных стадиях покупки. Если вы уясните себе эти различия, то можете предложить своим людям улучшить стратегии таким образом, чтобы они более эффективно воздействовали на решения покупателей. Однако я, к сожалению, не знаю ни одной исследовательской работы, которая могла бы помочь вам».

«Ладно, - ответил Колин, - будет лучше, если я по-прежнему буду придерживаться своего доморощенного метода продаж, авы вернетесь к своим исследованиям. Дайте мне знать, когда вы придете к пониманию поведения клиента».

Вот почему я принялся плясать в кабинете Стюарта Смита. Распечатка показывала, что поведение клиента перед принятием решения разделялось на три четко выраженные стадии и что успешные продавцы пользовались различными способами продаж на каждой стадии. Впервые у нас появилось обоснование модели стратегии построения отношений с покупателем с точки зрения клиента. Открытие было важным, поскольку теоретически мы знали, что хорошая модель стратегии должна учитывать поведение клиента, а не точку зрения продавца.

К сожалению, до момента, когда я взял в руки распечатку, мы не обладали достаточной информацией о психологии процесса принятия решения клиентом, которая позволила бы нам создать действенную модель, ориентированную на покупателя. Как и большинство других людей, работающих в сфере продаж, мы знали гораздо больше о продаже, чем о покупке.

Мы могли разрабатывать модели стратегии того, как продавать На самом деле мы даже создали несколько таких моделей. Каждая из них основывалась на относительно ординарных шагах процесса продаж с точки зрения продавца. Сначала вы ищете потенциальных покупателей, затем вы сужаете этот круг до реальных возможных покупателей. После этого вы наносите ознакомительные визиты для сбора информации и фактического материала Вслед за этим вы организуете презентации продукта. Потом вы делаете предложение. Затем вы осуществляете шаги по итогам своего предложения и, наконец, завершаете сделку.

В такой модели стратегии, базирующейся на предпринимаемых шагах с целью продажи, по сути, нет ничего плохого Однако нас все больше начинали не удовлетворять наши собственные модели, разработанные на вышеуказанном принципе, поскольку, как нам казалось, они не могли дать ответа на важные вопросы о поведении клиента при совершении покупкиио том, как влиять на него. Распечатка явилась прорывом в этом смысле.

Начиная с этого момента мы приступили к воплощению наших первоначальных открытий в практические методы и стратегии в целях повышения вероятности успеха продаж на каждой стадии принятия решений.

гия построения отношений с клиентом на стадии Признания Потребностей^

Итак, мы пришли к выводу; что в течение первой стадии принятия решения о покупке клиенты начинают чувствовать потребность в изменениях. Эта потребность обычно возникает в связи с неудовлетворенностью существующими методами, системами, продуктами или поставщиками. Во время этой стадии неудовлетворенность клиента возрастает до тех пор, пока не достигает критической отметки. Когда неудовлетворенность достигает достаточного уровня интенсивности или актуальности, клиент принимает решение о необходимости изменений.

Самая эффективная стратегия продаж на данной стадии состоит в том, чтобы обнаружить неудовлетворенность клиентов и развивать эту неудовлетворенность, пока она не достигнет критической отметки. Лишь немногие станут опровергать принцип развития неудовлетворенности как главной стратегической задачи на раннем этапе большой продажи. Нет нужды в большом исследовательском проекте, чтобы доказать, что чувство неудовлетворенности необходимо для изменений и что продавец, который с успехом сможет обнаружить и усилить эту неудовлетворенность, располагает стратегическим преимуществом перед конкурентами. В задачу нашего исследования входило проследить, какими средствами результативные продавцы вызывают и поддерживают у клиента чувство неудовлетворенности.

Наше первое открытие было простым, но чрезвычайно важным. Успешные продавцы задают гораздо больше вопросов клиентам, чем их менее успешные коллеги. Мы обнаружили, что эти менее успешные люди склонны, по большей части, к монологам. Они начинают вести обсуждение продукта на слишком ранней стадии продажи. Зачастую они организуют презентации как средство стимулирования интереса покупателя.

Неэффективная стратегия продаж, стимулирующая первоначальный интерес посредством презентаций Когда я был в Австралии, то работал с консультантом, который раньше успешно торговал недорогими товарами производственного назначения. В своей новой компании, где я с ним познакомился, он пытался предлагать некоторые высокотехнологичные продукты и услуги новым кли

ентам. Поскольку его компания была малоизвестна на австралийском рынке, он решил, что наиболее эффективная стратегия продаж будет заключаться в посещении потенциальных клиентов и в организации презентаций с рассказом о возможностях его фирмы. Он посетил более ста потенциальных покупателей и организовал презентации, которые в общем были восприняты хорошо Он был в восторге от такого положительного приема и полон оптимизма в отношении того, что его деятельность скоро повлечет за собой крупные продажи. Увы, только один из его предполагаемых клиентов вступил с ним в деловые отношения. Он получил дорогой урок относительно того, что презентации на ранней стадии торгового цикла являются неэффективной стратегией в организации больших продаж.

Что это значит для стратегии построения отношений с клиентами? Как мы увидим в третьей главе, эффективная стратегия вызывает необходимость воздержаться на ранней стадии, стадии Признания Потребностей, от обсуждения продукта и презентаций. Вместо этого эффективная стратегия концентрирует внимание на развитии чувства неудовлетворенности. Наши исследования показали, что успешные продавцы имеют в своем распоряжении некоторые очень эффективные методы для развития чувства неудовлетворенности. В частности, они пользуются последовательностью вопросов, которые не только помогают клиентам обнаружить и высказать чувство неудовлетворенности, но и способствуют усилению любой неудовлетворенности, уже испытываемой клиентом.

<< | >>
Источник: Н Рекхэм. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. 2004

Еще по теме Процесс принятия решений покупателем:

  1. Вопрос 90. Сущность процесса принятия управленческих решений. Модели и методы принятия решений
  2. Экскурс: понимание процесса принятия решения на финансовых рынках От объективных цен к психологическим теориям принятия решений
  3. Природа процесса принятия решения.
  4. Основные факторы, влияющие на процесс принятия управленческих решений.
  5. Развитие критериев принятия решений на основе потребностей, выявленных ранее в процессе продажи
  6. Глава 3 Использование системы поддержки принятия решении и исследование процессов безопасного функционирования Оренбургского газоперерабатывающего завода
  7. 2.2 Разработка автоматизированной системы поддержки принятия ' решений в управлении процессом обеспечения промышленной безопасности нефтегазового предприятия на основе нечеткой базы знаний
  8. 3.5 Определение оптимальной стратегии инвестирования денежных средств в целях уменьшения риска аварий по причине человеческого фактора, с использованием марковских процессов принятия решений
  9. Глава 2 Оценивание рисков аварий и инцидентов, разработка автоматизированной системы поддержки принятия решений в управлении процессом обеспечения промышленной безопасности нефтегазового предприятия
  10. 1.4.2. Правила взаимодействия лиц, принимающих решения по выработке и осуществлению эффективной государственной экономической политики на базе информационной системы поддержки принятия решений.
  11. Привычное принятие решения
  12. Принятие стратегических решений