<<
>>

Предотвращение возражений

Во время посещения учебного центра одной ведущей мультинациональной компании меня пригласили посмотреть тренинг по продажам в действии. Вместо того чтобы выбрать курс по продвинутым системам продаж, как ожидала приглашающая сторона, я попросил разрешения присутствовать на типичной программе по освоению базовых навыков, разработанной для новых продавцов.

Тихонько пройдя в конец комнаты, я огляделся: все ученики сидели с выражением такой неестественной внимательной доверчивости, которая бывает только у совсем новичков. Их инструктор, недавно получивший продвижение по службе и сменивший практику на теорию, очень решительно развивал любимую тему - работу с возражениями. Более типичную картину сложно было представить. Именно так выглядит второй день занятий основного курса продаж в любой крупной компании

«Профессиональный продавец, - начал инструктор, - приветствует возражения, ибо они подтверждают интерес покупателя. На самом деле, чем больше возражений вы получаете, тем легче вам будет продавать». Ученики, естественно, были удивлены, однако записали это в тетрадку. Тем временем я внутренне застонал, сохраняя все ту же дежурную улыбку посетителя. Вот тут передо мной новое поколение продавцов, впитывающих один из самых ложных мифов о продаже Однако, будучи всего лишь посетителем, я счел неправильным для себя комментировать происходящее, поэтому улыбался еще целый час, пока рассказывали о техниках управления возражениями, до перерыва на кофе.

Во время перерыва я поговорил с инструктором. «Вы верите в то, о чем только что здесь рассказывали?» - поинтересовался я. «О том, что чем больше возражений, тем легче продавать? Да, - ответил он. - Если бы не верил, то не стал бы учить

этому других». Я засомневался. Очевидно, что мы с инструк тором имели прямо противоположное мнение по поводу управления возражениями. Легче было просто бросить это дело но инструктор был так любезен, что пригласил меня в класс, и я почувствовал себя в долгу перед ним.

«Вы были успешным продавцом в течение нескольких лет, не так ли?» - спросил я «Да, - ответил он гордо. - Я проработал в компании пять лет и три последних года входил в Клуб Президента». «Оглянитесь на свой собственный опыт продаж, - настойчиво попросил я - Пять лет назад, будучи новичком, вы получали больше или меньше возражений, чем сейчас?». Он на минуту задумался «Думаю, больше, - наконец последовал ответ. Потом еще добавил- - Первые два года, когда я только начинал, возражения и претензии поступали практически постоянно». «В течение этих первых двух лет, когда вы постоянно сталкивались с возражениями, у вас были хорошие показатели по продажам?! «Нет, - последовал недовольный ответ. - На самом деле, продажи шли неважно до начала третьего года работы в компании* Я по-прежнему настаивал и спросил: «То есть на третий год вы работали намного лучше?» «Да, в тот год я впервые попал в Клуб Президента». «А что с претензиями и возражениями? - поинтересовался я. - Судя по вашим словам, больше всего их было в два неудачных первых года. Как это увязать с тем, что вы рассказывали ученикам, будто чем больше возражений, тем удачнее встреча?» Немного подумав, инструктор ответил ¦Вы правы, вспоминаю, что больше всего возражений я получал в первые неудачные годы. Возможно, я не тому учу лю-

Я был вынужден восхищаться им, ибо благодаря потрясающей человеческой способности отвергать нежелательные доказательства большинство людей уклонились бы от разговора и продолжали бы занимать изначальную позицию. Однако ученики вернулись в класс, и мне пришлось завершить обход данного заведения, так что времени закончить разговор с инструктором о работе с возражениями не было. Будь у меня больше времени, я бы сказал ему, что: управление возражениями - менее важный навык, чем утверждают на большинстве тренингов: возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны самим продавцом, а не покупателем:

в среднестатистической команде продавцов обычно есть один, получающий в десять раз больше возражений за час продажи, чем любой член этой команды; опытные люди получают мало возражений, ибо их учили, как правильно предотвращать возражения, а не работать с

Для объяснения этих находок мне придется вернуться к нашей дискуссии о характеристиках, преимуществах и выгодах.

Вспомните определения этих трех типов поведения и их связь с успехом в продажах различного размера (Рис 8.1)

Поведение

Определение

Характеристики

описывают факты, данные, свойства продукта

слегка положительное

нейтральное

негативное

Преимущества (выгоды типа А)

показывают, как продукты, услуги или их Характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему

положитель-

слегка положительное

Выгоды

(выгоды типа В)

показывают, как продукты или услуги удовлетворяют Явные потребности, высказанные покупателем

крайне положительное

крайне положительное

Рис. 8.1. Характеристики, преимущества и выгоды

Одна из моих коллег, Линда Марш, провела исследование взаимосвязей с целью проверить, были ли статистически значимые связи между каждым из вышеназванных типов поведения и наиболее вероятной реакцией на них со стороны покупателей. Например, если продавцы используют много характеристик на встречах, реагируют ли покупатели так же, как на встречах с меньшим количеством характеристик? Выяснилось, что каждый тип поведения-характеристики, преимущества и выгоды - вызывает различную ответную реакцию со стороны покупателя (Рис.8.2).

Поведение продавца

Обеспокоенность ценой

Возражения

Поддержка/одобрение

Рис. 8.2. Наиболее вероятное вс

[ выгод на покупателей

Характеристики и беспокойство по поводу цещц

Беспокойство по поводу цены возникает у покупателей чаще всего на тех встречах, где продавец предоставляет много характеристик. Почему? Кажется, что характеристики обостряют внимание покупателя к цене.

Это не обязательно плохое том случае, если вы продаете недорогие товары, у которых достаточно много характеристик. Обдумайте психологическую составляющую рекламы на Рис.8.3.


Продукты, обладающие большим количеством характеристик, можно продавать способом, который подходит для недорогих товаров. Представьте себе телевизионную рекламу. lt;Мы предоставляем опции умножения, деления, вычитания...И как вы думаете, по какой цене? Не отвечайте, ибо вы также получаете функцию расчета процентной наценки и скидки, а это не всегда можно встретить даже в часах в десять раз более дорогих Мы также предоставим вам...» История доказывает, что использование характеристик такого типа способствует продаже недорогих товаров. Почему? Потому что характеристики увеличивают восприимчивость к цене. Прослушав список всех характеристик, покупатель ожидает увидеть большую цену. В случае если продукт оказывается намного

дешевле, чем конкурирующие товары, обостренная восприимчивость к цене провоцирует у покупателя крайне положительную реакцию на маленькую цифру в ценнике.

Я выбрал пример с часами, а не с каким-либо индустриальным продуктом, потому что часы - это особая история. Ни на каком другом известном мне секторе рынка я не встречал такой огромной разницы в цене между конкурирующими товарами. В следующей рекламе (Рис.8.4) часы стоят в двадцать раз дороже предыдущих.

Выдумаете, что с большей вероятностью купили бы эти часы, если бы под рекламой был список характеристик вам в помощь? Не в этой жизни! Сомнение по поводу цены дорогостоящих имиджевых товаров, спровоцированное характеристиками, уменьшит вероятность покупки этих товаров. Список характеристик, возможно, заставит вас спросить себя, стоят ли дорогие часы того, чтобы их покупать.

Слишком много характеристик: исследование одного случая

Отношение между характеристиками и обеспокоенностью ценой-не просто теоретический вопрос, касающийся исключительно рекламодателей.

Оно имеет определенное значение для стратегии продаж. Одна из крупнейших мультинациональных компаний США однажды пригласила нас помочь им решить некую проблему. Они столкнулись с сильной конкуренцией со стороны японцев на основном рынке, особенно в нижнем сегменте ассортимента продукции. Японская продукция обладала большим количеством характеристик и, как можно предположить, стоила чуть дешевле, чем американский аналог. Как только доля рынка американской продукции стала сокращаться, американцы задумались о возможностях снизить цену. Один из привлекательных вариантов - представить новый продукт с большим, чем у конкурентов, количеством характеристик, который Мог бы напрямую соперничать с японской техникой. Подобный продукт был бы по-прежнему немного дороже, однако из-за добавленных характеристик обеспечил бы более сильное предложение на рынке.

Однако кто бы продавал этот новый продукт? Компания ре- Шила нанять часть продавцов конкурентов. В конце концов, Никто не умел продавать такую технику с огромным количест- ®°м Характеристик лучше, чем продавцы, успешно делавшие

зто для японской компании-конкурента. Идея показалась сгра тегией, вполне достойной доверия: нанимая себе опытных продавцов, фирма одновременно ослабляла конкурентов, забирая этих продавцов у них. Компания нашла конкурентоспособных

имум тллакцм» ультратанкик мужских и женских моделей по цене

Рис. 8А. Отсутствие характеристик в случае с дорогими продуктами

продавцов, успешно торговавших более дешевыми японскими машинами, и удачно сманила несколько лучших людей из команды конкурента.

К сожалению, результаты продаж новых продавцов оказались неудовлетворительными. Гении конкурентов работали не лучше, чем имевшиеся у компании продавцы. Пытаясь разобраться, что же происходит, я поговорил с несколькими сотрудниками, перешедшими от конкурентов, и увидел, что они озадачены и подавлены неожиданным спадом своих продаж.

«Все дело в цене, - считали они. - Продукт слишком дорогой - к нам все время поступают возражения из-за цены». И они были правы. Мы походили с ними на встречи и выяснили, что количество возражений из-за цены было на 30% больше, чем у других продавцов, продававших тот же самый продукт. Почему? Мы не могли списать все на простое совпадение, раз две группы продавцов продают один и тот же продукт, но получают разное количество возражений покупателей по вопросу цены.

Ответ заключался в использовании ими характеристик. Продавая более дешевые товары конкурентов, эти продавцы разработали стиль продажи с использованием очень большого количества характеристик. Стиль показал себя крайне успешным, ибо, как мы убедились, характеристики обостряют внимание покупателя к цене. Однако поскольку их продукт стоил дешевле, цена была преимуществом. Теперь же они продавали более дорогой товар конкурента, и большое количество используемых характеристик работало против них. Характеристики увеличивали интерес к цене, а так как продукт их теперь был дороже, покупатели обращались в сторону более дешевого товара конкурентов Я представил наши доводы директору по продажам данного дивизиона. Тот недовольно заметил: «Теперь, кажется, они еще успешнее продают на благо наших конкурентов, чем когда непосредственно работали у них». Чем мы могли помочь? Уж точно, не тем, что научим их работать с возражениями по поводу цены. Это всего лишь симптом. Эффективнее было бы лечить причину и помочь этим новым людям адаптироваться к другому стилю продаж, который больше бы подходил для продажи са- мыхдорогих товаров. Мы переучили продавцов в соответствии с техникой вопросов СПИН, так что они смогли пользоваться сти- Лем продаж с употреблением большого количества выгод. В результате продажи выросли, количество возражений из-за цены сократилось, и все проблемы с ценой вскоре были забыты.

Лечим симптомы или причины/

Позвольте представить тему, к которой я буду неоднократно возвращаться в этой главе. Лечение проблемы в продажах, подобно лечению болезни, основывается на выяснении и лечении причины, а не симптомов. В возрасте девяти лет от роду я жил на острове Борнео. И как-то мой друг-одногодок предупредил меня, что в деревне эпидемия брюшного тифа Каждый из нас знал только, что тиф вызывает жар «Но я не заражусь, - заверил меня друг. - Я ем много мороженого и сохраняю прохладу» Я последовал его примеру - и заболел тифом, съев зараженное мороженое. Одна из немногих вещей, которые я хорошо помню из месяца, проведенного в больнице в тяжелом состоянии, - это как отец объясняет мне разницу между симптомами, например высокой температурой, - и причиной, в данном случае маленькой противной бактерией Salmonella typhosa, которая любит прятаться в мороженом. Возможно, тот эпизод сделал меня чрезмерно чувствительным к лечению симптомов тогда, когда следует искать причины. Однако давайте просто предположим, что мы начали учить тех продавцов, как правильно отвечать на возражения по поводу цены. Разве в этом случае мы чего-нибудь достигли? Думаю, нет. Внимание покупателя к цене- всего лишь симптом. Причина - слишком большое количество характеристик Обучение работе с возражениями предотвратило бы появление беспокойства покупателей по поводу цены не больше, чем поедание мороженого предотвратило заболевание тифом.

<< | >>
Источник: Нил Рекхэм. Продажи по методам Спин. 2003

Еще по теме Предотвращение возражений:

  1. Предотвращение Возражений, а не работа с ними
  2. Типы возражений и приемы их преодоления
  3. Преимущества и возражения
  4. Работа с возражениями относительно цены
  5. Возражения, на которые вы отвечаете во время презентации
  6. Возражения
  7. Подходящее время для ответов на возражения
  8. Как преодолеть возражения
  9. Заключение сделки и невыясненные возражения
  10. Предотвращение кризисных ситуаций
  11. Возражение Гобсона
  12. Стратегам работы с возражениями относительно возможностей/могу
  13. Депозитный риск и мероприятия банка по его предотвращению
  14. Депозитный риск и мероприятия банка по его предотвращению
  15. Инфляция, ее виды, измерители и предотвращение.
  16. 18.3 Причины и факторы предотвращения банкротства
  17. Материально-правовые возражения