<<
>>

Основные субъекты рынка

Создать ценность продукта и условия для прибыльного бизнеса невозможно без понимания интересов субъектов рынка, с которыми менеджер взаимодействует. Субъекты рынка — это компании и люди, которые могут быть заинтересованы в продукте, который предлагает менеджер.

Главным субъектом, несомненно, является потребитель.

Структура потребителя неоднородна и нередко расслаивается: потребитель может быть как пользователем, так и покупателем и/или даже плательщиком.

Пользователь —это лицо, которое непосредственно использу- ег продукт и для которого он в конечном счете был произведем.

Покупатель — это лицо, которое принимает решение, какой продукт купить для пользователя. Фактически покупатель делает выбор на основании собственных критериев. Кстати, покупатель может быть продавцом, и тогда выбор он делает уже для своих потребителей.

Плательщик — это лицо, которое оплачивает выбор покупателя, распоряжаясь финансами.

И пользователь, и покупатель, и плательщик могут оказаться одним и тем же лицом. Например, покупая продукты питания для себя, вы сами принимаете решение, что именно выбрать из ассортимента магазина (вы — покупатель), сами оплачиваете покупки в кассе (вы —плательщик) и, наконец, сами съедаете то, что купили (вы — пользователь). Но если вы отец маленького

ребенка, то одежду ему (ребенок — пользователь) выбирает, как правило, жена (жена— покупатель), а оплатить ее можете вы (вы — плательщик).

В ситуации с корпоративными клиентами неоднородность и расслоение потребителя —явление намного более частое.

Почему менеджеру важно иметь четкое и правильное представление о расслоении потребителя своего продукта? Да потому, что у каждого из перечисленных субъектов рынка свои интересы, а значит, и методы продажи зачастую требуются совершенно разные. В условиях расслоения менеджеру необходимо ответить на принципиальный вопрос: кто из перечисленных субъектов принимает решение? Ведь основные его усилия будут направлены именно на этого субъекта — он главный, и от него зависит достижение поставленных целей.

Немаловажен также сам процесс принятия решения, поскольку существуют лица, не принимающие решения самостоятельно, но косвенно влияющие на результат.

Александр М., слушатель программы MBA, рассказал о своем первом опыте заключения договора на продажу мобильных телефонов небольшому корпоративному клиенту. Первым сотрудником, с которым он связался, стал ИТ-специалист компании, который отвечал, в том числе, за мобильную связь и, будучи специалистом, мог точно определить технические требования к мобильному аппарату. Встреча прошла успешно, предлагаемый ассортимент аппаратов полностью удовлетворил специалиста, но дело с места не сдвинулось. Александр выяснил, что для подписания договора требуется окончательное решение финансового директора, а тот по каким-то причинам принимать его не спешит. Александр договорился о встречей приготовился к ценовому торгу, но на переговорах вскрылся любопытный факт. Предложенная цена вполне устраивала финансового директора, но в прошлом у него был негативный опыт. Некогда закупленная партия электронных записных книжек вызвала у руководителей отделов массу недовольства ввиду неудобства их использования, и кто-то заподозрил финансового директора в сговоре с поставщиком. Александр предложил с помощью ИТ-специалиста организовать презентацию-тестирование

предлагаемых мобильных телефонов для руководителей отделов, а в конце презентации провел анкетирование, по результатам которого был окончательно утвержден ассортимент аппаратов. Договор был подписан.

К субъектам рынка также относятся поставщики. Они предоставляют менеджеру необходимый продукт для его потребителей. Если поставщики принимают участие в продвижении продукта на рынок и помогают менеджеру его продавать к обоюдной выгоде, то они становятся партнерами.

Партнеры могут быть также посредниками — т. е. субъектами, помогающими продвигать продукцию от менеджера непосредственно к потребителю, осуществляя в первую очередь логистическую функцию. Партнерство —эго всегда долгосрочное и обязательно взаимовыгодное сотрудничество.

Как только выгода для одной из сторон исчезает, партнерство заканчивается. И бывшие партнеры могут стать конкурентами.

Еще несколько лет назад производители разных категорий товаров активно пользовались услугами дистрибьюторов как продавцов, поскольку не имели ни своей системы продаж и логистики, ни достаточных средств, чтобы создавать и развивать рынок своего продукта на нескольких территориях одновременно. Обоюдная выгода была налицо, дистрибьюторы нередко имели эксклюзивные условия по продукту, а производитель получал свою долю прибыли от продаж, фокусируя бюджет в основном на производстве. Однако по мере развития рынка продукта производителям становилось все выгоднее открывать свои представительства и склады на уже подготовленной дистрибьютором территории и выходить на потребителя напрямую, а не отдавать часть прибыли посреднику-продавцу. Кроме того, дистрибьютор, не желая зависеть от одного производителя (слишком высокий риск), продвигал на территорию еще и конкурирующую продукцию, на что уже не хотел закрывать глаза окрепший производитель.

Сегодня все чаще производитель и дистрибьютор из вчерашних партнеров превращаются в прямых конкурентов за

прибыль. Первым симптомом конкуренции становится тот факт, что дистрибьютор начинает скрывать всю информацию по продажам, за исключением очевидной. Впрочем, это явление временное, и дистрибьюторские компании, чтобы выжить, начинают интегрироваться в розницу, открывая свои магазины, и даже в производство, создавая частные торговые марки. Последнее нередко осуществляется на производственных мощностях того же производителя, что вчера являлся поставщиком товара.

Конкуренты — это субъекты, борющиеся за потребителя и его деньги. Чаще всего в качестве конкурентов рассматриваются компании, предлагающие аналогичный или сходный продукт, —это прямая конкуренция. В то же время конкуренция за «кошелек потребителя» намного шире, и об этом не стоит забывать. Ключ к успеху нередко кроется именно здесь. Однако надо признать, что прямая конкуренция более распространена, и компании в первую очередь озабочены тем, как доказать, что их продукт наилучшим образом удовлетворяет запросы потребителя.

Поиск конкурентного преимущества —задача не из простых, особенно в условиях, когда продукты конкурентов практически ничем не отличаются. В такой ситуации для создания конкурентного преимущества в ход идут реклама, промомероприятия, программы лояльности, дополнительный сервис и целый ряд иных инструментов, каждый из которых может быть как эффективным, так и бесполезным. Чтобы принять правильное решение, следует помнить — по-настоящему конкурентным преимущество станет тогда, когда таковым его посчитает именно потребитель. Покупатель, совершая покупку, руководствуется собственными критериями выбора. Компании стараются предоставить покупателю как можно больше профессиональной информации о продукте и его качестве через упаковку и иные информационные носители. Но, как правило, покупатель специалистом по продукту не является и не может оценить истинное его качество.

С одной из групп MBA мы проводили забавный эксперимент под названием «Потребитель и колбаса». Одна подгруппа должна

была наблюдать за тем, по какому принципу покупатели выбирают колбасу, и создать список из «подсмотренных» критериев выбора. Вторая подгруппа должна была выявить связь этих критериев с истинным качеством продукта и сформулировать рекомендации для производителя-продавца. И вот что у нас получилось (табл. 1-1).

Таблица 1-1. Критерии выбора потребителями продукта и их связь с качеством

Критерий выбора Связь

С ИСТИННЫМ

качеством

продукта

Вытекающие рекомендации для производителя-продавца по привлечению/ удержанию покупателей
«Уже покупали, и понравился вкус» Отсутствует Вкусы у всех разные — для того, чтобы угодить большинству и привлечь как можно больше покупателей, надо создавать широкий ассортимент продукции с разным вкусом
«Уже покупали, окус срсд ний, но, по крайней мере, понятно, чего ожидать» Отсутствует Не менять существующий ас сортимент как можно дольше, сохранять вкусовые параметры неизменными, чтобы удержать покупателей
«В этой колбасе мяса больше, чем в других сортах» (Содержание мяса определялось покупателями по цвету колбасы.
Причем оттенки варьировались от ярко-розового до темнокрасного)
Частичная или отсутствует Учитывая разное представление потребителей о цвете мяса — создавать широкий ассортимент с использованием разных сортов мяса и красителей
«Хорошо пахнет» Частичная или отсутствует Вкусы у всех разные — для того, чтобы угодить большинству, надо создавать широкий ассортимент продукции с разным запахом
«Внешний вид на разрезе понравился (жирный/ нежирный, свежий/ несвежий и т.д.)» Частичная или отсутствует Вкусы у всех разные — для того, чтобы угодить большинству, надо создавать широкий ассортимент продукции

Окончание табл. 1-1

Критерий выбора Связь с истинным качеством продукта Вытекающие рекомендации для производителя-продавца по привлечению/ удержанию покупателей
«Продавец посоветовал» Отсутствует Надо постоянно работать с персоналом в магазинах, чтобы они рекомендовали продукцию, учитывая частую смену продавцов и наличие внутренних приоритетов магазина (например, залежалый товар)
«Продавец дал попробовать — понравилось» или «Неудобно было после этого не купить» Отсутствует Надо постоянно работать с персоналом в магазинах, чтобы они рекомендовали продукцию, учитывая частую смену продавцов и наличие внутренних приоритетов магазина (например, залежалый товар)
«Друз ья/родители/знакомые посоветовали» Отсутствует Вкусы у всех разные — для того, чтобы угодить большинству, надо создавать широкий ассортимент продукции, а также включать в рекламу образ «советчика»
«Хочется чего-то нового того же производителя, так как другая продукция нравится» Отсутствует Вкусы у всех разные — для того, чтобы угодить большинству, надо создавать широкий ассортимент продукции
«Идет реклама — на экране все выглядит вкусно» Отсутствует Активно и красиво рекламировать продукцию
«Дорого стоит, значит, вкусно и качественно» Отсутствует Создавать широкий ценовой ассортимент
«Дешево стоит — могу себе позволить» Отсутствует Создавать широкий ценовой ассортимент
«Не в вакуумной упаковке — значит, без консервантов» Отсутствует Предлагать продукцию не в вакуумной упаковке

Из нашего эксперимента следует, что истинное качество продукта на критерии выбора почти не влияет, поскольку ни одного по-настоящему профессионального критерия слушатели MBA не обнаружили.

При этом критерии отсутствия качества, такие как зеленый цвет или неприятный запах продукта, несомненно,

препятствуют покупке. Другими словами, соблюдение качества производителем-продавцом не мешает покупке, но и не гарантирует, что она будет сделана. Для того, чтобы чаша покупательских весов склонилась в его пользу, производитель- продавец должен создавать широкий ассортимент вкусов, запахов, цветов и цен плюс активно рекламировать свой продукт в СМИ и среди персонала магазинов. Именно это сейчас и происходит. Но учитывая все большее число производителей, разобраться покупателю становится все сложнее — так как его критерии выбора применимы к каждому предложению от сотни производителей. А если по этим критериям предлагаемые продукты ничем не отличаются, остается единственный критерий выбора — цена. Известный слоган «Если нет разницы — зачем платить больше?» абсолютно точно отражает данный процесс.

Для того, чтобы проникнуть в «черный ящик» сознания потребителя и первыми выяснить его критерии выбора, компании тратят десятки и сотни тысяч долларов на маркетинговые исследования, но сталкиваются с тем, что когда информация собрана и обработана, она либо сильно не соответствует действительности, либо уже устарела и надо начинать все заново. Самыми успешными зачастую становятся компании, которые формируют критерии выбора сами, не дожидаясь, пока это сделает потребитель. И эти критерии могут быть никак не связаны с качеством продукта.

Одним из ярких примеров создания критериев выбора в свое время стали кремы с липосомами. Согласно рекламе производителя, липосомы явилисьуникальным транспортным средством для «перевозки» витаминов и полезных микроэлементов в глубь кожи для максимально эффективного воздействия на морщины и прочие нежелательные явления. Липосомы немедленно обросли легендами. Кто-то восхищался удивительным новшеством, кто-то его опасался, полагая, что без гормональных средств не обошлось. И по сей день название «крем с липосомами» можно встретить у многих производи

телей. Позвольте развеять один из многочисленных мифов косметологии. Те, кто знаком с иностранными языками, знает, что «lipos» по-гречески означает «жир», a «soma» —- «тельце». Таким образом, липосома есть не что иное, как «жировое тельце», которое в ОБЯЗАТЕЛЬНОМ порядке присутствует в любой эмульсии, будь то сметана, сливки или крем. Без ли- посом эмульсия просто перестанет существовать, как море без воды и соли. Благодаря такой структуре эмульсия и может впитываться (частично!) в верхний (!) слой нашей кожи.

То есть крема без липосом не бывает. И в этом нет ничего нового и тем более радикального, кроме несомненно удачного рекламного хода.

<< | >>
Источник: Олейник К.. Всё об управлении продажами / Карина Олейник, Светлана Иванова, Дмитрий Болдогоев. М.: Альпина Бизнес Букс. 2009

Еще по теме Основные субъекты рынка:

  1. 3. Основные субъекты и участники международного финансового рынка.
  2. 2.1. Рынок. Структура рынка, субъекты рынка, функции рынка
  3. Рыночные отношения Субъекты и объекты рынка. Функции рынка.
  4. § 3.2. Определение товарного ресурса (емкости) рынка и расчет рыночной доли субъекта рынка
  5. Понятие субъекта политики. Основные виды субъектов политики.
  6. 2. Субъекты рынка. Понятие конкуренции
  7. Субъекты и объекты валютного рынка
  8. 17. Понятие рынка как механизма координации. Основные функции рынка и его современные особенности.
  9. 58. Сущность рынка. Основные подходы к определению рынка
  10. Задачи и функции субъектов рынка ипотечного кредитования
  11. Субъекты и объекты мирового финансового рынка
  12. 1. Сущность рынка. Основные элементы рынка
  13. • Влияние изменения курсов валют на различных субъектов рынка
  14. Основные тенденции развития ИТ-услуг Структура рынка и основные движущие силы.
  15. Стратегическое управление субъектами рынка высшего образования в регионе
  16. §1. Взаимодействие субъектов торгового оборота при организации рынка
  17. Организационно-правовые формы субъектов страхового рынка
  18. 1. Определение рынка. Субъекты и объекты рыночных отношений
  19. Глава 3 Влияние субъектов – организаторов торгового оборота на развитие рынка