<<
>>

Настоящее закрытие

Разговоры с другими людьми значительно повлияли на мою точку зрения Но нет ничего сильнее, чем реальный личный опыт, и именно это, в конечном счете, убедило меня, что навык закрытия намного важнее всех прочих навыков.

Оставив спокойную работу в университете, я основал собственную независимую исследовательскую организацию. Теперь я понял, что продажи для меня - не просто теоретические изыскания. Приходилось пытаться продать свои услуги или ходить голодным. Вот почему я записался на программу по обучению продажам, где особое внимание уделял техникам закрытия Через неделю после окончания программы я встречался с потенциальным клиентом, с которым общался в течение нескольких месяцев, пытаясь продать исследовательский проект Я тогда решил применить альтернативную технику закрытия, и результат этого применения будет вечно жить в мо

ей памяти. «Вам удобнее начать проект в сентябре или в ноябре?» - спросил я, слегка нервничая. «Давайте начнем в сентябре», - ответил клиент. И я получил свой первый крупный заказ. Сомневаюсь, что «отец закрытия» Дж. Дуглас Эдвардс испытал бы больше восторга по поводу закрытия, чем я в тот момент. Больше года после моего первого успеха я закрывал всех и вся. Теперь я понимаю, что. вероятно, это стоило мне и моей компании многих несложившихся деловых отношений, но в то время я был убежденным сторонником закрытия. В конце концов, мой личный опыт показал, что использование альтернативных техник закрытия принесло мне первую крупную сделку. Я знал, что закрытие работает.

Начальное исследование

Со стыдом вспоминаю собственный энтузиазм по поводу закрытия. Исходя из того, что мне известно об успехе в крупной продаже, техники закрытия кажутся неэффективными и опасными. Могу доказать, что эти техники похоронили намного больше сделок, чем спасли. Что заставило меня стать противником методов, казавшихся столь важными для моего успеха? Остаток этой главы посвящен описанию ряда исследований, которые окончательно убедили меня, что традиционным техникам закрытия не место в крупных продажах.

Мы начали исследование с четким ожиданием, что найдем сильную положительную связь между количеством закрытий и удачей/неудачей сделки. Я с уверенностью ожидал, что магическое число «пять» (по количеству закрытий на одну встречу), рекомендуемое Эдвардсом и Скунмейкером, окажется верным.

Первое исследование проводилось в крупной компании, занимавшейся офисным оборудованием. Один из способов определения связи между закрытием и успехом, на наш взгляд, заключался в том, чтобы сопровождать продавцов на встречи и наблюдать, как часто они используют техники закрытия в течение встречи. Если авторы книг о закрытии правы, то следовало ожидать, что встречи с большим количеством закрытий будут удачнее, чем те, где закрытий меньше. Мы присутствовали в общей сложности на 190 встречах, из которых Выбрали 30, с самым большим числом закрытий, и сравнили Успех этих встреч с 30 другими, где продавцы использовали закрытие реже всего (Рис. 10 1).

закрытие.

Вероятно, рассуждал ян. Дальнейшая провер]


не удалось обнаружить связь между закрытием и успехом". Однако, оглядываясь назад, мы можем сказать, что это исследование так и не стало блестящей победой школы продаж, чей лозунг - «Закрывать рано, упорно и часто».

Тяжелое чувство...

Исследование - это не только цифры. После просмотра закрытий на 190 встречах у меня появилось неприятное, не поддающееся определению ощущение. Будь я честен с самим собой, то (хоть в тот момент и не признался бы в этом) мои первые опасения по поводу закрытия можно было бы проследить, начиная с того самого исследования. Например, я заметил явное сопротивление некоторых покупателей, особенно профессиональных закупщиков, использованию каких-либо техник закрытия, помимо обычного предложения сделать заказ. На одной из встреч разгневанный покупатель просто вышвырнул нас с продавцом после примерно такого разговора:

Продавец: Итак, мистер Робинсон, вы убедились, что наш продукт подходит вам больше остальных...

просто подпишите вот здесь (закрытие-допущение)

Закупщик: Секунду, я не убедился... я еще не решил. Продавец: Но мистер Робинсон, я показал вам, каким образом мы сможем повысить эффективность работы вашего офиса, а также уменьшить количество проблем и денежных затрат Так что если вы можете определиться с датой доставки... (закрытие-допущение).

Закупщик: Я такого не сделаю. На этой неделе я не приму решение.

Продавец: Но, как я уже объяснил, на эту модель большой спрос. Я могу предоставить вам ее сейчас, но если вы прождете до следующей недели, доставка будет через несколько месяцев [закрытие-аншлаг).

Закупщик: Мне придется пойти на такой риск.

Продавец: Вы предпочтете опытную инсталляцию в течение месяца или для вашего бюджета будет лучше заплатить сразу (альтернативное закрытие)?

Закупщик: Я сейчас выкину вас вон из моего офиса. Скажите, вы и ваш друг в углу предпочтете уйти по-хорошему Или мне позвать охрану?

После встречи продавец печально заметил, что нечестно, если покупатель использует альтернативное закрытие, чтобы выставить вас вон. Нам встречалось несколько похожих эпизодов, и этого оказалось достаточно, чтобы зародить семена сомнения по поводу закрытия, особенно в крупных сделках.

Проблемы отношения

Примерно в то же время мне предоставилась возможность взглянуть на закрытие с совсем иной точки зрения Д иректор по маркетингу одной крупной химической компании обратился к нам с проблемой «Меня беспокоят, - сказал он, - некоторые мои продавцы У них сложилось какое-то нерешительное отношение к закрытию продаж. Они недостаточно настойчивы и агрессивны Я знаю, что они могут закрывать - проходили обучение, - просто у нескольких из них проблемы с отношением к самому закрытию. Вы можете помочь?» Такую блестящую возможность было грех упустить. Мы решили разработать шкалу отношения к закрытию, чтобы сравнить связь между отношением продавцов к закрытию и результатами их продаж. Мы с директором по маркетингу предполагали обнаружить, что благосклонно относившиеся к закрытию продавцы совершали больше продаж Естественно, мы надеялись разработать опросник установок /attitude test/, который можно было бы использовать для отбора кандидатов на работу в компании.

Набравшие высокий балл по тесту установки на закрытие будут иметь больше шансов быть принятыми.

Чтобы выяснить отношение к закрытию 38 продавцов, мы измерили уровень их согласия (или несогласия) с 15 ключевыми высказываниями по поводу закрытия. Использованный нами метод обычно называют «шкала Ликерта». Если вы любите проверять себя по всяких тестам, то заметите, что я поместил шкалу в Приложении В этой книги, вместе с инструкцией для оценки своей установки на закрытие. Возможно, у вас получится более достоверная картина вашего отношения к закрытию на настоящий момент, если вы подсчитаете свои баллы прямо сейчас, прежде чем информация из этой главы сможет повлиять на ваше отношение.

Проведя этот тест в химической компании, мы обнаружили, что 21 продавец из 38-ми имели более 50 баллов - а именно такое количество баллов мы взяли за минимальное для «благосклонного отношения к закрытию». Затем мы сравнили

результаты продаж, чтобы выявить, действительно ли группа с благосклонным отношением к закрытию совершала больше продаж. Результаты оказались ошеломляющими (Рис 10 2).

Как видите, продавцы с благосклонным отношением к закрытию продавали меньше плана, а не больше. Надежды на отбор персонала в зависимости от отношения к закрытию с треском провалились. Хуже того, директор по маркетингу - мой клиент - не поверил результатам и пригрозил уволить меня, если я не предоставлю какие-либо более убедительные данные.

Оправдание полученных результатов

Вы можете представить, как сильно я старался найти объяснение нашим результатам. Возможно, возражал я, те люди, чьи результаты были низкими, сильнее беспокоились по поводу тестирования и поэтому могли обмануть или заполнить шкалу так, как, по их мнению, хотело руководство. Из-за этого результаты оказались низкими и выражали ложно-положительное отношение к закрытию. Однако все это звучало неубедительно даже для меня. Я начал сомневаться в эффективности закрытия.

Пока мы проводили эти изыскания, ряд исследовательских команд по всему миру изучали связь между установками и поведением.

Их результаты, особенно у команды Мартина Фиш- бейна, показали невозможность использования шкалы установок для точного прогнозирования поведения К примеру, Фишбейн продемонстрировал, что наличие высокого балла по шкале установок на закрытие не означает, что в реальных


встречах вы совершаете закрытий больше, чем продавцы с более низким баллом. Наши собственные исследования в другой области подтверждали, что связь между установками и поведением слабее, чем представлялось. Исходя из вышесказанного, мы все больше склонялись к методам прямого наблюдения за поведением во время продажи. Мы с радостью оставили изучение установок и прекратили опросы. В первой главе мы наглядно продемонстрировали, что наилучший способ понять, как на самом деле работают люди. - понаблюдать их в действии Мы надеялись, что разработка новых методов анализа поведения позволит реализовать желаемое и предоставит более веские доказательства эффективности закрытия.

Но даже найдя уважительные причины для прекращения исследований в химической компании, я по-прежнему беспокоился На небольшом объеме собранных нами данных мы получили озадачивающие результаты по эффективности закрытия. Требовались дальнейшие исследования.

Эффект обучения

Отличная возможность для дальнейшего изучения закрытия предоставилась, когда высокотехнологичная компания попросила нас оценить разработанные ею интенсивные курсы по обучению закрытию Нам нужно было ответить на два вопроса: Действительно ли после обучения продавцы совершают больше закрытий, чем до него? Существует ли связь между увеличением количества закрытий и успехом продаж? />Мы с радостью приняли еще одну возможность проверить вклад закрытия в успех продаж. Прежде чем началось обучение, мы пронаблюдали 86 встреч 47 продавцов, чтобы определить существующий уровень закрытия.

После курса обучения мы опять присутствовали на встречах вместе с продавцами, на этот раз чтобы определить, выросло ли количество закрытий, и если да, то как это повлияло на результаты встречи И вновь оказалось, что закрытие оказывает отрицательное влияние на успех.

После обучения продавцы чаще пользовались техниками закрытия, то есть в этом смысле обучение было эффективным. Однако, поскольку

какое влияние оказывают эти техники на успех встреч на этот раз. Все было подготовлено к тому, что, как я надеялся, станет первым убедительным исследованием эффективности закрытия. Затем за месяц до назначенной даты начала исследования компания объявила массовую реорганизацию торгового персонала, и стало понятно, что продолжать изучение нет смысла. Еще одно огромное исследование было загублено на корню, и мы вновь оказались на улице в поисках новой компании, которая бы предоставила нам возможность для дальнейшего изучения закрытия

Луч света

В поисках клиента, который бы оплатил новые исследования закрытия, я натолкнулся на заявление одной крупной тренинговой компании, утверждавшей, что их программа по обучению закрытию способствует росту продаж более чем на 30 процентов. Наше же только что завершенное исследование показало, что обучение закрытию, наоборот, снижает результаты. Каким же образом этой компании удалось достигнуть успеха? Может быть, они использовали какие-то более эффективные техники закрытия, чем изученные нами? Я сумел достать их программу и сильно удивился, ибо в ней не было ничего нового и особенного. По сути дела, программа представляла собой намного более простой подход, чем тот, что оценивали мы

Я связался с компанией и потребовал предоставить мне доказательства, которые легли в основу утверждения о 30%-ном увеличении объема продаж после обучения закрытию. Оказалось. что их «исследование» заключалось в письмах от удовлетворенных клиентов, один из которых написал, что после курса обучения результаты повысились на 30%. Фактических данных не оказалось, однако был ключ к разгадке. Все удовлетворенные клиенты принадлежали к организациям с очень маленьким размером продаж. 30 процентов из них, например, принадлежали к компаниям, чьи представители ходили по домам и квартирам, предлагая подписаться на журналы. Меня осенило - все исследования закрытия команда Huthwaite проводила в области крупных продаж. Возможно ли, что техники закрытия срабатывали только в случае с небольшими продажами и проваливались, если размер продажи увеличивался?

Чем больше я размышлял над этим, тем больше склонялся к такой идее. Существовала масса теоретических причин, что

бы поверить в правдоподобность данного предположения Закрытие - метод оказания давления на покупателя, а сейчас психологи очень много говорят о воздействии давления на принятие решения. Проще говоря, вот что представляет собой психологическое воздействие давления. Если я попрошу вас принять очень маленькое решение, то, надави я на вас, вам будет проще сказать «да», чем спорить со мной. Соответственно, в случае с небольшим решением эффект давления положительный. Однако в крупных продажах все иначе. Чем серьезнее решение, тем негативнее общая реакция людей на оказываемое на них давление.

Я преподнес это как некое великое и новое открытие, но, конечно, это не так. От сотворения мира потенциальные соблазнители знали, что эффект давления имеет обратно пропорциональное отношение к размеру решения. Многообещающий молодой человек, использующий альтернативную технику закрытия, такую как «Вы предпочтете, чтобы мы сели здесь или нам лучше сесть вон там?», обычно достигает успеха, ибо он требует от покупателя небольшого по размеру решения Однако классическое альтернативное закрытие «У меня или у вас’» намного менее популярно, ибо оно требует принятия более серьезного решения.

Если бы моя теория оказалась верна, то чем крупнее решение, тем менее эффективны техники закрытия. Но как это проверить? Есть ли способ провести эксперимент, который проверит эффективность закрытия в зависимости от размера принимаемого решения? Мне не хотелось каких-то искусственных лабораторных экспериментов, тем не менее, я не знал способа, как иначе подтвердить свои догадки. И вдруг в один из дней нам преподнесли такую возможность прямо на блюдечке.

Исследование в магазине фототоваров

Ведущая сеть магазинов фототоваров только что решила обучить свой торговый персонал техникам закрытия Для самой компании это решение было спорным, ибо не все высшее Руководство поддерживало подобную идею Один из менеджеров присутствовал на семинаре, где я достаточно скептически отзывался о закрытии. Он принадлежал к группе, не поддер- *ивакяцей обучение, и поэтому втайне пригласил нас проверить. действительно ли новый тренинг принесет желаемый эффект.

Если клиенты просят вас провести исследование, цель которого - доказать их правоту, проблемы возникнут обязательно. Обычно мы избегаем заданий такого типа. Однако все прочие стороны этого предложения были столь идеальны, что я просто не смог отвернуться от него. Самым привлекательным моментом оказалась политика магазина по ротации продавцов. В один день продавец работает за прилавком, где продаются дешевые товары, такие как фотопленка, готовые снимки и аксессуары. На следующий день тот же сотрудник переходит за другой прилавок по продаже более дорогих товаров, например дорогостоящих камер со звуко- и видеозаписью. Мы получили отличную возможность контролировать влияние размера решения на успех закрытия. Когда магазин обучил своих продавцов, мы смогли наблюдать эффект тренинга и в тот день, когда продавцы торговали дешевыми товарами, и на следующий день, когда те же обученные продавцы продавали товары в более дорогих отделах Идеальные условия.

Закрытие и размер решения

Используя методы, полученные на более ранних исследованиях, мы наблюдали продавцов за работой до обучения. При этом измерялось три параметра: Время взаимодействия сколько времени занимала продажа или попытка продажи? Количество закрытий, как часто продавец пользовался закрытием во время взаимодействия? Процент продаж- какой процент взаимодействий окончился продажей?

Давайте сначала посмотрим на результаты, когда продавцы торговали недорогими товарами. До обучения закрытию среднее время взаимодействия составляло чуть больше двух минут, продавец совершал 1,3 закрытия, 72% взаимодействия заканчивались продажей. Как повлияло обучение закрытию? Вы можете убедиться, что после обучения время взаимодействия сократилось, количество закрытий возросло, равно как и количество продаж. Будь я занятым владельцем магазина, подобный результат пришелся бы мне по душе. Сокращение времени взаимодействия означает, что я смогу обслужить больше покупателей или задействовать меньше

сотрудников. Более того, хотя рост продаж с 72% до 76% не столь значителен, чтобы быть статистически значимым, он идет в верном направлении. Продажи не только совершаются быстрее, но и возрастает их количество (см. Рис. 10 4).

Мы тоже были обрадованы подобными результатами, потому что впервые за время наших исследований нашли что-то положительное относительно техник закрытия Однако настоящая проверка была еще впереди. Так же ли успешно скажется обучение закрытию на продажах дорогих товаров?

Наблюдение велось за теми же продавцами после того же тренинга. Единственная разница состояла в том, что на этот раз они продавали более дорогие товары. Мы обнаружили, что после обучения время взаимодействия сократилось, а количество закрытий возросло, как и предполагалось. А что же с процентом успеха? До обучения 42% виденных нами взаимодействий закончились заказом. Процент намного ниже, чем при продаже дешевых товаров, но и не удивительно. Люди обычно не приходят в магазин, чтобы посмотреть на пленку и сказать: «Я пойду подумаю», тогда как с более дорогими покупками именно это и происходит. Однако нас интересовал процент успеха после обучения. Выяснилось, что та же программа по обучению закрытию, что повысила процент успеха при продаже дешевых товаров, сократила количество успешных продаж дорогих товаров с 42% до 33% (см. Рис. 10 5}

До обучения закрытию (обследовано 83 взаимодействия)

После обучения закрытию {обследовано 95 взаимодействий)

Два вывода

Как понимать такие результаты? Первый результат говорит о том, что при продаже как дешевых, так и дорогих товаров уменьшается среднее время взаимодействия, тогда как количество закрытий возрастает Таким образом, мы можем сделать вывод.

Заставляя покупателя принять решение, техники закрытия ускоряют процесс продажи.

Это важное наблюдение и большой плюс использования техник закрытия, в случае если ваш бизнес лежит в области розничной торговли недорогими товарами или подразумевает поквартирный обход с предложением такие товары купить. Если покупатели стоят в очереди, ожидая, пока вы сможете уделить им внимание, или же все жильцы на длинной улице так и ждут, чтобы вы постучались к ним в дверь, то чем короче продажа, тем больше покупателей вы сможете обслужить.

Однако в крупных продажах такой проблемы не существует. Обычно вам требуется больше времени на каждого покупателя, а не меньше. Продавцы по работе с крупными клиентами чаще всего жалуются на нехватку времени для общения с нужными людьми. Не думаю, чтобы я хоть раз слышал человека, занимающегося крупными продажами, который бы спрашивал. «Как мне сократить время общения с ключевыми

Среднее время взаимодействия

Количество закрытий на каждое взаимодействие

Процент

взаимодействий,

закончившихся

продажей

До обучения закрытию (обследовано 91 взаимодействие)

12 минут 35 секунд

2,7

42%

После обучения закрытию (обследовано 91 взаимодействие)

8 минут 40 секунд

4,5

33%

Рис. 10.5* Закрытие и цена дорогие товары

людьми, принимающими решение?». Зато несколько компаний просили команду Huthwaite посоветовать, каким образом увеличить время продажи покупателю Моя мысль проста в маленьких продажах обычно желательно сократить время взаимодействия: в крупных, по многим причинам, сокраще ние времени приводит к потере преимуществ и многочислен ным ошибкам.

Второй вывод, который мы можем сделать на основе нашего исследования, относится к взаимоотношению закрытия и цены

Техники закрытия могут повысить шансы на успешную продажу недорогих товаров При продаже дорогих товаров или услуг техники закрытия уменьшают шансы на успешное совершение сделки.

Мы видим, что выводы основаны не только на нашем исследовании, но и на общем психологическом правиле, которое гласит. давление более эффективно в случае с маленькими решениями, чем с крупными. Средняя цена дорогих товаров в нашем исследовании составляла всего $109 Это мелочь по сравнению со средним размером решения в большинстве торговых компаний, с которыми мне приходилось работать, или даже для большинства читателей этой книги. Но если техники закрытия неэффективны уже при продаже в $109, то по мере увеличения размера продажи до десятков или сотен тысяч долларов эффективность будет продолжать падать. Конечно, вы можете возразить, что трата $109 из ваших собственных денег может показаться таким же крупным решением, как трата $10 ООО из бюджета компании. И вы, возможно, будете правы, ибо никто толком не понимает сложную психологию восприятия размера решения Тем не менее, общее правило остается прежним- техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, становятся менее эффективными по мере увеличения размера решения

<< | >>
Источник: Нил Рекхэм. Продажи по методам Спин. 2003

Еще по теме Настоящее закрытие:

  1. Статья 1. Цели регулирования настоящего Федерального закона и отношения, регулируемые настоящим Федеральным законом
  2. 3.11. Закрытие позиции
  3. Приложение В. Шкала отношения к закрытию
  4. 10.3.3. Закрытые торги
  5. Управление прошлым, настоящим и будущим
  6. Открытые и закрытые вопросы
  7. Что есть «закрытие*?
  8. Настоящее значение оценки
  9. Открытые и закрытые общества
  10. Закрытие и опытность клиента