<<
>>

Как стать необходимым для клиента: стратегии на стадии Признания Потребностей

Когда бы я ни выступал на конференции по теме продаж, я знаю, что наступит время вопросов и кто-нибудь спросит меня «Какая стадия цикла продажи наиболее важна для оказания влияния- стадия Признания Потребностей, Оценки Различных Вариантов или Разрешения Сомнений?» Можно не сомневаться, что я занимаюсь исследовательской работой, так как я даю стандартный, бесполезный ответ на этот вопрос.

«Все зависит от конкретной сделки».

Если меня продолжают настойчиво расспрашивать дальше, что иногда бывает, я признаюсь, что если мне необходимо было бы куда-нибудь вложить денежные средства, я сделал бы это на стадии Признания Потребностей, как показано на рис. 3.1 Я объясняю это просто. Если эта стадия цикла проходит хорошо, все последующие пройдут легче. И, наоборот, если вы совершаете серьезные ошибки на этой ранней стадии продажи, вам, вероятно, никогда не удастся продержаться настолько долго, чтобы поработать на любой другой.

Задачи стадии Признания Потребностей

Предположим, что вы собираетесь приступить к осуществлению продажи новому клиенту в начале стадии Признания Потребностей. Я выбрал для примера нового клиента в целях упрощения, так как в этом случае нет необходимости рассматривать предысторию продажи, однако те же самые принципы относятся к дополнительным продажам прежнему клиенту.

потребности, служащей обоснованием для покупки

Рис. 3.1. Стадия Признания Потребностей

неудовлетворенности развитие чувства неудовлетворенности направление чувства неудовлетворенности в нужное русло

Рис. 3.1. Стадия Признания Потребностей

Допустим, пользуясь терминологией, которую мы обсудили во второй главе, что выуспешно преодолели Центр Восприимчивости и теперь собираетесь встретиться со своим первым потенциальным клиентом в Центре Неудовлетворенности.

Какие стратегические задачи необходимо поставить? Вспомним, что на этой стадии принятия решения люди внутри компании-клиента пытаются понять, существует ли потребность и, если да, настолько ли она серьезна, чтобы уделять ей внимание.

На данной стадии продаж необходимо предпринять меры, чтобы процесс Признания Потребностей протекал плавно, эффективно и таким образом, чтобы клиент захотел решить свои проблемы посредством ваших продуктов и услуг.

В частности, это означает наличие трех стратегических задач на стадии Признания Потребностей Необходимо преследовать обнаружить неудовлетворенность, поскольку при отсутствии неудовлетворенности у клиента нет основания для покупки развить чувство неудовлетворенности настолько, чтобы кли ент принял решение действовать, направлять чувство неудовлетворенности в определенное русло таким образом, чтобы клиент испытывал чувство не удовлетворенности именно в тех областях, где ваши продук ты и услуги обеспечивают его самыми лучшими решениями

Для достижения этих целей вам необходимо установить контакты с отдельными лицами в Центрах Неудовлетворенности или Власти. Конечно, как мы видели в предыдущей главе, жизнь будет казаться гораздо легче, если вам посчастливится встретить человека, олицетворяющего в себе как неудовлетворенность, так и власть.

Выявление неудовлетворенности

Как достичь первой стратегической цели - выявить неудовлетворенность клиента существующим продуктом, методом или процедурой? Ответ достаточно прост Задавать вопросы Однако перед тем, как начать задавать клиенту вопросы в целях выявления проблем, необходимо предварительно предпринять два других

Первый из них настолько очевиден, что большинство продавцов забывают о нем. К делу следует приступать, обдумав, какие проблемы клиентов может решить ваш продукт Этот первый шаг выглядит настолько само собой разумеющимся, что может показаться, что тут не о чем особенно раздумывать

Тем не менее, его роль стала для меня очевидной на раннем этапе моей деятельности в области продаж, когда я совершал поездки с опытным продавцом из фирмы Xerox Можно догадаться, как давно это было, по тому, что фирмаХегох только что изобрела новое устройство - первый в мире промышленный копировальный аппарат, способный делать двусторонние копии.

Какие проблемы решал этот новый аппарат для клиентов'? Ясно, что с его помощью можно было делать копии на обеих сторонах бумаги, а не на одной, как обычно Однако для опытного продав-

;а, с которым я находился, ответ был не столь однозначен. «Действительно, важные проблемы, которые помогает решить эта машина, - сказал он мне, - это не просто вопросы копирования. Например, у меня есть много клиентов, у которых увеличились расходы в связи с неожиданным повышением почтовых тарифов в прошлом году».

Я сразу не понял связь, поэтому он пояснил: «В настоящий моменту меня есть клиент, который отправляет по почте около 5000 объемных документов в неделю, поэтому повышение почтовых тарифов стоит ему дополнительно несколько тысяч в месяц. Если он будет делать копии с обеих стор он бумаги, он сократит количество страницвдвое, что уменьшит вес и, следовательно, почтовые расходы. Таким образом, копировальный аппарат, способный делать двусторонние копии, может компенсировать увеличение почтовых расходов и окупится в течение двух месяцев».

Какие проблемы решает ваш продукт?

Изучая торговлю нефтехимической продукцией, мы провели беседу с Биллом С. Он специализировался в основном на растворителях. Билл представлял международную компанию, которая в то время терпела убытки в связи с тем, что более мелкие конкуренты, пользуясь колебаниями на нефтехимическом рынке, предлагали более низкие цены. Продаваемые Биллом продукты были настоящими предметами потребления: то есть его растворители по химическому составу были точно такими же, как и у его конкурентов, предлагавших меньшую цену. Однако в то время как другие продавцы теряли заказы, Билл, несмотря на невыгодную цену, заключал дополнительные контракты.

В разговоре с нами Билл сказал: «Все химикаты конкурентов помогают решать совершенно одинаковые производственные и технические проблемы. Поэтому я понял, что, если хочу продавать с разницей в цене, мне необходимо найти уникальные проблемы, которые я могу решить.

Сначала я не мог ничего придумать, так как наши растворители, в конечном счете, точно такие же, как и у них. Потом меня осенила идея. Я обратился к покупателям, у которых были заключены с конкурентом эксклюзивные договоры на поставку, срок которых подходил к концу. Мне было известно, что большинство покупателей очень боялись повышения цен и опасались, что их прижмут во время предстоящих пере

говоров о возобновлении контрактов. Я предложил им решить для них эту проблему. «Подумайте,-сказал я им,-сейчас вы получаете весь товар от одного поставщика. Насколько прочна ваша позиция на переговорах? Может быть, будет лучше, если вы получите максимально выгодную цену в новых переговорах путем закупки 2 5 процентов товара у нас? Благодаря этому ваш нынешний поставщик почти наверняка почувствует себя неуверенно и, испугавшись, предложит вам меньшую цену» Я предлагал им страховку Я был их охранной грамотой».

Билл достиг успеха благодаря простому приему в стратегии продаж. Он размышлял о проблемах, которые мог бы решить для клиентов. И он не успокоился на наиболее очевидных проблемах. Он продолжал думать, пока не обнаружил проблемы, где имел преимущества по сравнению со своими конкурентами.

Итак, отправная точка вашей стратегии должна состоять в том, чтобы тщательно подумать о проблемах, которые ваши продукты и услуги могут решить для клиентов Не думайте только об очевидном. Поищите, например, нечто подобное решению проблемы почтовых тарифов с помощью копировального аппарата, делающего копии с обеих сторон бумаги

Самые ценные примеры решений могут носить уникальный характер по отношению к отдельному клиенту. Помнятся времена, когда факсимильные машины были новинкой и очень дороги. Чрезвычайно опытному продавцу пришла в голову мысль, что на морских буровых установках испытывают проблему. Ежедневно оттуда должны были отправлять на землю сейсмографические данные. Поскольку эти данные представляют собой сложные графики, их нельзя было передать голосовой связью по стандартной телефонной линии. Нефтяной компании приходилось ежедневно высылать вертолет, чтобы забирать графики, расходы составляли несколько тысяч в день. Если установить факсимильную аппаратуру, данные можно передавать с помощью телефонной линии.

Посредством факсимильной системы была решена уникальная проблема, а система окупила себя в одно мгновение. Вот это решение проблем. Конечно, такие удачные решения не всегда возможны. Но даже если вы можете обнаружить только довольно традиционные проблемы, которые в состоянии решить ваш продукт.

задайте себе вопрос, существуют ли проблемы, которые вы можете решить, а ваши конкуренты не могут.

<< | >>
Источник: Н Рекхэм. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. 2004

Еще по теме Как стать необходимым для клиента: стратегии на стадии Признания Потребностей:

  1. Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Разрешения Сомнений
  2. Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Оценки Различных Вариантов
  3. Стратегия построения отношений с клиентом на стадии Внедрения
  4. 12. Необходимость удовлетворения системы потребностей человека как исходная основа возникновения экономической науки
  5. 8 Как обеспечить постоянный успех: внедрение и стратегии поддержания отношений с клиентом
  6. Фактор 6 (потребность в признании)
  7. От стадии Установки к Развитию Отношений с клиентом
  8. Стадии формирования стратегий
  9. Чем искреннее и теснее вы общаетесь с клиентом на подготовительной стадии, тем скорее и легче сможете перейти к просьбе о деньгах.
  10. Попасть куда нужно: стратегия установления контакта с клиентом
  11. Как стать профессиональным студентом
  12. Разработка стратегий установления контакта е клиентом
  13. 17.5. Право Регулирование отношений внутри государственных органов и рынка, а также между ними осуществляется на основе некоторой структуры общеобязательных социальных норм —права. Структура права последовательно проявляет элементы, необходимые для совершения искомого действия. В структуре права можно найти недостающие стадии, различение которых в практическом действии затруднено отсутствием целостности в большинстве расчетов.