<<
>>

Как распознать наступление стадии Оценки Различных Вариантов

Прежде чем приступить к осуществлению эффективной стратегии продаж на стадии Оценки Различных Вариантов, необходимо убедиться, что вы правильно определили стадию, в которую вошел процесс продаж.

В примере, который я только что привел, это было нетрудно сделать. Клиент сообщил нам, что его босс ре-

Рис. 4.1. Стадия Оценки Различных Вариантов

максимальное

использование достигнутого соответствия критериям

Рис. 4.1. Стадия Оценки Различных Вариантов

шил принять меры, иными словами, признал наличие потребное- ти. Но не всегда все так просто.

Выбор неправильной стратегии продаж Эксперт по закупкам компании, которая являлась крупным потребителем промышленных абразивов, позвонил потенциальному поставщику и предложил встретиться для обсуждения контракта на закупку. Это открывало возможности региональному торговому представителю Уиларду Ф. Клиент, предлагавший встретиться, был крупнейшим на территории Уилар да, хотя в настоящий момент закупал продукты Уилар да лишь в незначительных объемах. Уилард горел желанием увеличить объем продаж.

Во время встречи, длившейся три часа, Уилард пытался выявить потребности и развить их. Он задавал много вопросов, в частности Проблемных и Извлекающих, чтобы убедить клиента, что применяемые им абразивные материалы несут в себе угрозу здоровью и безопасности. Он поставил цель развить необходимость в одном из продуктов своей компании - абразиве на смоляной основе, при работе с которым возникает меньше искр и пыли. В конце встречи клиент сказал ему: «Я полностью согласен с вами, что нам следует перейти к использованию абразивного материала на мягкой основе».

Уилард был доволен собой. Он провел очень удачную встречу. Поэтому он был поражен, когда спустя шесть недель услышал, что его клиент купил абразив на смоляной основе у другого поставщика.

Что случилось? Мы провели беседу с клиентом Уиларда, который сказал нам: «У нас с Уилардом была хорошая встреча. Он очень профессионален и произвел на меня впечатление. Я хотел бы когда-нибудь продолжить с ним деловые отношения К сожалению, он потратил все время на встрече на то, чтобы убедить меня в необходимости перехода к использованию абразивов на смоляной основе. Но меня не нужно было убеждать Я уже принял решение в этом отношении. Мне нужно было выяснить, чем абразивы, предлагаемые Уилардом, отличаются от абразивов его конкурентов. Я пытался сделать выбор между различными абразивами на смоляной основе, а не убедиться в их необходимости для нас. Поэтому на следующей неделе я побеседовал с одним из его конкурентов, который указал мне на некоторые особенности, которые мне нужно было учесть при решении о выборе между различными продуктами на смоляной основе. Мне это понравилось, и я сделал заказ конкуренту».

Ошибка Уиларда состояла в том, что он полагал, будто его клиент все еще находится на стадии Признания Потребностей. В результате он все внимание уделил доказательству необходимости перемен. Если бы он понял, что его клиент уже принял такое решение, он мог бы применить стратегию, использованную его конкурентом: он оказал бы влияние на критерии принятия решения клиентом и в значительной мере увеличил бы свои шансы на успех.

Во многих продажах клиент уже находится на стадии Оценки Различных Вариантов до встречи с вами. Почти в обязательном порядке такое происходит, когда цикл продажи начинается с того, что клиент посылает Запрос на Предложение или тендерную спецификацию. Потребность определилась до вашего появления. Конечно, это не означает, что не следует задавать вопросы о потребностях. На первой встрече, если даже клиент находится на стадии Оценки Различных Вариантов, может быть, целесообразно выяснить потребности или даже сформулировать их по-новому. Однако важно понимать, что психологически внимание клиента будет направлено на выбор вариантов.

Продавец, который помогает клиенту уяснить, как сделать выбор, может произвести большее впечатление, чем тот, кто стремится возобновить дискуссию о потребностях.

Другим фактором, осложняющим определение перехода в стадию Оценки Различных Вариантов, является большое количество лиц, принимающих решение, и людей, оказывающих влияние на решение. Иногда один человек на фирме уже убедился в необходимости предпринимать меры и теперь ищет возможные варианты. В то же время на той же фирме могут быть люди, которые еще не убедились в необходимости перемен. Следовательно, внутри одной и той же компании приходится сталкиваться с клиентами, находящимися на разных этапах принятия решения.

Однако, несмотря на это, обычно сравнительно легко понять, когда подавляющее большинство людей на фирме перешли от стадии Признания Потребностей к стадии Оценки Различных Вариантов. Об этом свидетельствуют такие признаки, как: Письменные спецификации. Когда вы получаете спецификацию или заявку на предложение в письменном виде, справедливо предположить, что большая часть людей в Центрах Власти и Неудовлетворенности находятся на стадии Оценки Различных Вариантов. Если спецификация носит общий характер (например, в ней просто говорится: «Мы хотим приобрести новую телефонную систему. Просим вас выслать подробное описание вашей системы и направить одного из ваших продавцов на прием к мистеру Дональдсону»), то вы, по-видимому, находитесь в самом начале стадии. Потребность определена, но клиент пока не выработал четкие закупочные критерии.

В противоположность этому, если спецификация слишком конкретна (например: «Предпочтительно, чтобы система имела 700 программируемых ячеек, программирующее уст

ройство с программным обеспечением и устройство резервного хранения данных»), то клиент продвинулся вперед на стадии Оценки Различных Вариантов

Закупочные комитеты. Когда клиент создает закупочную или экспертную комиссию или предоставляет право принимать решение о закупках или давать рекомендации определенной группе людей - это знак того, что реализуется стадия Оценки Различных Вариантов.

Я встречал много продавцов, нелюбовь которых к закупочным комиссиям граничила с ненавистью Они считают, что подобные комиссии обязательно замедляют процесс продажи и осложняют его бюрократическими препонами с бессмысленной тратой времени.

Объективные наблюдения позволяют сделать вывод о том, что истина на противоположной стороне Закупочные комиссии создаются по причине того, что ни один человек в Центре Власти не хочет или не может принять решение Комиссия - это механизм для преодоления подобной ситуации, распределения рисков принятия решения, чтобы дело двигалось дальше. Плохую репутацию закупочные комиссии заслужили в основном благодаря тому, что они создаются, как правило, когда в организации отсутствует необходимый опыт для принятия решения.

Поэтому экспертная комиссия обычно формируется, когда клиент никогда прежде не покупал тот или иной продукт или услугу В результате комиссии действительно работают медленно. Однако представьте себе, насколько медленнее будет приниматься решение без комиссий Вот почему очень опытные продавцы, видя, что некомпетентные клиенты вступают в стадию Оценки Различных Вариантов, как ни странно, предлагают им создать закупочную комиссию Однажды я стал свидетелем бурных дебатов между менеджером по продажам IBM и одним из его сотрудников «Что вы сделали? - впал в ярость менеджер по продажам, когда услышал, что продавец предложил своему посреднику создать экспертную комиссию - Теперь только через шесть месяцев мы получим ответ». «Возможно, вы правы, - ответил продавец, - возможно, это займет шесть месяцев, но если они не создадут комиссию, им понадобится год».

Итак, не приходите в уныние и не относитесь отрицательно к таким механизмам, как комиссии Просто рассматривайте их как признак того, что клиент полностью находится на стадии Оценки Различных Вариантов.

Презентации, осуществляемые продавцом. Еще один верный признак того, что вы находитесь на стадии Оценки Различных Вариантов, - когда клиент приглашает нескольких продавцов для презентации.

Иногда, когда клиент организует «ярмарку продавцов», несколько продавцов приходят для презентации в течение одного и того же дня или одной и той же недели. В этих случаях комиссия заслушивает целый ряд презентаций. Должен признаться, что мне не нравятся любые мероприятия, где более трех продавцов поочередно делают презентации.

Присутствуя на заседаниях закупочных комиссий, я обратил внимание, как одна презентация переходит в другую, как члены комитета начинают скучать и занимательной и живой презентации могут иногда отдать гораздо больше предпочтения, чем она заслуживает, поскольку комиссия благодарна за небольшую передышку. Однако череда презентаций в концентрированном виде может иметь два очевидных преимущества для продавца: ускоренный процесс принятия решений и четкое определение круга конкурентов. А знать конвентов очень важно. Едва ли можно работать эффективно на стадии Оценки Различных Вариантов, если не знаешь своих соперников.

<< | >>
Источник: Н Рекхэм. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. 2004

Еще по теме Как распознать наступление стадии Оценки Различных Вариантов:

  1. Стратегические задачи на стадии Оценки Различных Вариантов
  2. Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Оценки Различных Вариантов
  3. Покидая стадию Оценки Различных Вариантов
  4. Пример оценки общественной сравнительной эффективности лучшего проектного варианта, отобранного при оценке отраслевой эффективности.
  5. Изучение и оценка системы внутреннего контроля как базы для планирования аудита. Методы оценки, этапы оценки.
  6. Как стать необходимым для клиента: стратегии на стадии Признания Потребностей
  7. 17.3 Оценка различного имущества и других активов предприятия по частям
  8. 2.4.3. Этапы принятия решений. Критерии оценки, поиск вариантов, выбор
  9. ВАРИАНТ: СВЯЗАННЫЕ ПРОДАЖИ КАК ИНСТРУМЕНТ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ
  10. Клонирование как вариант вечной жизни
  11. Приложение Б Исходные условия формирования вариантов мегапроекта ЮВВ-ж.д.-2030 как объектов моделирования
  12. Пример оценки отраслевой сравнительной эффективности вариантов инвестиционного проекта, исходные данные по которому были приведены ранее.
  13. Оценка государственного воздействия на экономику различными экономическими теориями
  14. Глава 3. Реализация различных моделей волатильности для оценки кредитного дефолтного свопа
  15. Оценка имущества как элемент метода бухгалтерского учета. Принципы оценки
  16. Глава Третья. Оценка региональной эффективности вариантов формирования особой экономической зоны в городе Дубна
  17. Оценка региональной эффективности реальных инвестиций для задач различной степени структуризации
  18. Система показателей для оценки региональной эффективности реальных инвестиций для задач различной степени структуризации
  19. Наступление на Microsoft