<<
>>

Этапы промоакции

Постановка целей промоакции

Цели промоакции должны быть сформулированы очень четко, то есть они должны быть конкретными, актуальными достижимыми, измеримыми и спланированными во времени (длительность и сроки проведения).

Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и установить измеримые показатели. Понимание актуальности задачи и уверенность в ее достижимости необходимы продавцам для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников акции для достижения максимальной эффективности.

Разработка сценария промоакции

Сценарий нромоакции должен обязательно включать:

  • сроки проведення;
  • место(а) проведения и территориальный охват;
  • элементы нромоакции;
  • сценарий завершения и выхода из нромоакции;
  • перечень ресурсов (человеческих, финансовых, временных), необходимых для проведения нромоакции, с оценкой их адекватности.

Первые три пункта понятны, поэтому остановимся подробнее на последних двух.

Сценарий завершения нромоакции требует четкого понимания того, какие изменения вызовет акция на рынке, и готовности компании к этим изменениям. Например, проводится длительная акция крупной компании, сопровождающаяся снижением цены. Казалось бы, что может быть проще: акция закончилась, цена опять поднялась. Однако такое возможно в условиях монополии, когда на рынке, кроме упомянутой компании, крупных

игроков нет. А если есть? Тогда еще до начала акции необходимо ответить себе на вопрос: «Какой будет реакция конкурентов, как они поступят — оставят свои цены на том же уровне или, не желая терять объем продаж, или снизят цены?» Чаще всего цены они как раз снижают. Общее снижение цен на рынке основными конкурирующими структурами в течение относительно длительного периода времени (от трех месяцев) приводит к привыканию пользователей к новой, более низкой цене.

«Вернуть» цену назад оказывается крайне сложно, и удается это, как правило, лишь частично, причем первое время наблюдается падение спроса. Учитывая вероятность такого развития событий, необходимо еще до начала акции ответить на вопрос: готова ли компания — с точки зрения общей прибыльности и объемов продаж— принять возможное изменение средней розничной цены на рынке? Если нет, акцию следует пересмотреть.

Выход из промоакции — еще один антикризисный элемент сценария. Что если мы планировали акцию на три месяца, но вследствие неверных прогнозов или проблем с производством нам хватило товара лишь на месяц-два? Или мы начали акцию, а товар «застрял» на таможне и не поступил в сбытовую сеть? Или мы рассчитывали на один уровень прибыльности, а в процессе акции стало очевидно, что эффект не достигнут и результат будет убыточным? Необходимо заранее учесть возможные риски и разработать решения для их минимизации.

Спрогнозировать эффективность промоакции

Чтобы спрогнозировать эффективность промоакции, необходимо провести ряд предварительных оценок.

  1. Оцеии гь стоимость промоакции, то есть все затраты, которые повлечет за собой ее проведение. Здесь маркетологам рекомендуется поработать вместе со специалистами по финансам, чтобы учесть все статьи расходов (табл. 11-1). Мы часто забываем такие «несущественные» статьи, как почтовые расходы (порой одна из весомых статей промобюджега), налоги (например, 5% налог на рекламу — немалая сумма при мае

    штабном рекламном сопровождении акции), потери компании на снижении цены, стоимость увеличенных складских запасов и т.д.

Таблица 11-1. Пример статей расходов на промоакцию

Стоимость промоакции $
Стоимость рекламной кампании в СМИ
Стоимость печатной рекламной продукции
Стоимость почтовой рассылки
Стоимость услуг демонстраторов (промоутеров)
Стоимость подарков
Стоимость образцов
Стоимость проведения лотереи/конкурса среди продавцов
Стоимость оплаты эксперта
Накладные расходы
Потери на снижении цены
Налоги
  1. Оценить объем продукции, который потребуется продать, чтобы достичь поставленных компанией целей и окупить промоакцию (если только она не убыточна изначально — например, при распродаже склада продукции с истекающим сроком годности).
  2. Оценить влияние иромоакции на объем продаж, то есть сравнить прогнозы по продажам в период проведения мероприятия ио стимулированию сбыта с предполагаемыми итогами за тот же период без проведения иромоакции.
    Например, если мы проводим акцию в июне 2005 года, мы должны рассмотреть продажи за июнь 2004 года, оценить прирост продаж за счет общего развития отрасли (статистические данные), оценить прирост продаж за счет общей маркетинговой активности компании (общая тенденция прироста по месяцам с начала года), спрогнозировать ожидаемые продажи в июне 2005 года и скорректировать полученную величину на размер ирнро-

    ста, ожидаемого благодаря нромоакции. Важно еще учесть прирост объема продаж за данный месяц — он может быть «мертвым», а может быть самым активным в году.

Пример

Продажи компании ABC в июне 2004 года составили $100 тыс.

Рост отрасли составляет в среднем 15% в год (цифра нужна для сравнительной оценки тенденций рынка и тенденций изменения объема продаж компании).

Тенденция прироста объема продаж компании по месяцам с начала года:

январь — 10%; февраль — 17%; март — 25%; апрель — 25%.

В среднем прирост объема продаж — 19,2% в месяц.

Иногда январские продажи в расчет не берут, и тогда средний прирост объема продаж составит 22,2%. Это означает, что благодаря маркетинговой активности компании общий рост отрасли увеличился с 4,2% до 7,2%.

Следовательно, в июне объем продаж при условии обычной маркетинговой активности организации должен составить $119,2-122,2 тыс.

Соответственно, планируя увеличение продаж минимум на 10% в результате промоакции, мы предполагаем, что должны заработать не менее $131,1 тыс.

Если в структуре ваших продаж июнь является одним из самых активных месяцев (например, на рынке туристических услуг), то при оценке следует учитывать не средний прирост продаж, а максимальный (25%), тогда ожидаемый объем продаж должен составить не менее $137,5 тыс.

Основным достоинством предложенной схемы является ее простота и доступность точных исходных данных. Однако она учитывает лишь основные фактические показатели, не исследуя причинно-следственные связи. Например, рост объема продаж в 25% мог объясняться тем, что у основных конкурентов в марте-апреле были перебои с продукцией.

И если они решили проблему к июню, то показатель ожидаемых в результате проведения промоакции продаж следует уменьшить.

  1. Оценить наличие требуемых ресурсов для подготовки и проведения промоакции. Под ресурсами следует понимать не только финансовые возможности и достаточные товарные запасы, но и наличие достаточного числа людей, которые имеют необходимые возможности (знания, ресурсы и полномочия) и время для подготовки акции. Нередко решение о проведении промоакции принимается внезапно в ответ на действия конкурента. И особенно значимым для продавцов при этом является скорость реагирования и время организации промомероприятия— ответ конкуренту нужен немедленно! Каждый день задержки — потеря продаж, бонусов и доли рынка. Все это так, но недостаточность человеческих и временных ресурсов в большинстве стучаев приводит к ошибкам и, как следствие, к еще большим потерям, как финансовым, так и имиджевым. Решение проблемы кроется в проактивности — необходимо самим влиять на рынок, проводя эффективные кампании первыми, а также тщательно собирать информацию и прогнозировать поведение конкурентов.

Работая с теми же партнерами («лидерами мне- Важно!              ний», экспертами, продавцами, аутсорсинговыми

компаниями), что и конкуренты, избежать утечки информации невозможно. И если вы узнаете об акции конкурента уже после того, как она началась, пересмотрите систему коммуникации внутри компании.

  1. Оценить риски промоакции. Эту тему мы частично затронули при обсуждении сценария выхода из акции. Есть риски, которыми мы не можем управлять, а есть и те, которыми можем. Для уменьшения негативного влияния первых (например, выход нового закона, требующего изменения разрешительной документации, изменение ставки НДС, отмена льгот и пр.) необходимо создавать запас финансовой прочности и уметь быстро адаптироваться к новой ситуации. В такой период, как

    правило, страдают все участники рынка. Для минимизации управляемых рисков нужно просчитывать их заранее, собирать информацию и прогнозировать.

Например, в период проведения промоакции конкурент может поставить своих иродавцов-консультантов в основных местах продаж и практически свести «на нет» наши усилия, переориентировав поток покупателей на свою продукцию.

Предполагая подобную модель поведения конкурента, мы должны либо заранее договориться с розничными магазинами, что на период проведения нами кампании никаких акций с нашими конкурентами в том же месте они не проводят, либо организовать в этой точке работу своих консультантов раньше, чем это сделает конкурент.

Принять решение

Только после тщательного предварительного анализа следует принимать окончательное решение, то есть нужно сделать обоснованные выводы о необходимости проведения промоакции и установить критерии оценки ее эффективности.

Установить критерии и определить методы оценки эффективности промоакции

Критерии оценки эффективности напрямую зависят от поставленных целей и задач и могут быть как финансовыми, так и маркетинговыми (табл. 11-2).

Таблица 11-2. Зависимость критериев оценки от целей и задач

Задача Методы оценки Критерии оценки
Увеличение доли рынка на Х% Двухэтапное маркетинговое исследование по изменению структуры потребления в сегменте (до и после промоакции) Процент изменения доли рынка за период проведения промоакции
Увеличение объема продаж на Х% Анализ общих тенденций роста объема продаж компании, анализ роста объема продаж по сравнению с прогнозируемыми продажами за аналогичный период без промоподцержки Процент изменения объема продаж по сравнению с прогнозируемыми продажами за аналогичный период без промоподцержки

Окончание табл. 11-2

Задача Методы оценки Критерии оценки
Стимулирование покупательской активности на Х% Опрос продавцов (субъективно). Наблюдение.

Трехэтапное маркетинговое исследование (до промоакции, в период ее проведения и по завершении промоакции)

Процент изменения уровня продаж по сравнению с прогнозируемыми продажами за аналогичный период без промоподдержки и по сравнению с периодом до проведения акции
Распродажа складских запасов Учет складских запасов до и после промоакции Объем складских остатков
Подавление/перебивание активности конкурентов Опрос продавцов (субъективно).
Наблюдение.

Трехэтапное маркетинговое исследование (до промоакции, в период ее проведения и по завершении промоакции)

Процент изменения в структуре продаж продавцов.

Процент изменения объемов продаж у конкурентов

Повышение информированности населения о продукте Двухэтапное маркетинговое исследование (до и после промоакции).

Отслеживание продавцами числа звонков/визитов/покупок до, во время и после промоакции

Процент изменения числа людей, осведомленных о продукте

Проведение промоакции

Проведение нромоакции потребует от вас четкой координации всех ее составляющих: товарных и человеческих ресурсов, финансовых потоков, информационных каналов и логистики. И здесь ключевое слово — «детали». Будьте к ним внимательны, равно как к общей интеграции усилий. Несвоевременная оплата счетов может привести к задержке рекламной кампании на 2-3 недели (потеря части сезона, потери на инвентаризации, потери на повторном обучении продавцов и пр.). Неправильно рассчитанная логистика может привести к несвоевременной поставке товара в регионы (потеря части сезона, потери на «холостой» рекламе). Отсутствие своевременной обратной связи не позволит вовремя откорректировать ход нромоакции (потери финансовые, имиджевые, потеря части сезона) и т.д. Очень важно выстроить правильную схему контроля на каждом этапе организации и про

ведения иромоакции. Для этого нужно наладить сбор качественной информации в едином координационном центре. В начале акции информация должна поступать в центр ежедневно. Такой жесткий контроль необходим для своевременной корректировки и отработки правильных моделей поведения в период проведения акции всеми участниками. По достижении слаженности работы всех звеньев, контроль над процессами можно ослабить, собирая и анализируя информацию еженедельно.

Подведение итогов промоакции и анализ результатов

Завершение иромоакции не означает, что работа над ней заканчивается. Необходимо подвести итоги акции и провести конструктивный анализ полученных результатов (рис. 11-1).

Рис. 11-1. Анализ достигнутых результатов

Рис. 11-1. Анализ достигнутых результатов

Сегодня промоакции проводят практически все компании, действующие на рынке. По общим оценкам, процент успешных акций не очень велик. Наш совет — тщательно проанализируйте подход к организации нромоакции в вашей фирме! Опыт подсказывает, что от наличия отлаженной системы разработки и реализации этого весьма эффективного инструмента стимулирования сбыта зависит до 90% успеха.

<< | >>
Источник: Олейник К.. Всё об управлении продажами / Карина Олейник, Светлана Иванова, Дмитрий Болдогоев. М.: Альпина Бизнес Букс. 2009

Еще по теме Этапы промоакции:

  1. Цели и задачи промоакции
  2. Основные элементы промоакции, направленной на экспертов
  3. Глава 11 Эффективная промоакция как инструмент стимулирования продаж
  4. З. Этапы банкротства
  5. Этапы создания товара.
  6. Этапы больших контрактов
  7. Этапы создания системы эффективного управления продажами
  8. Этапы выпуска ценных бумаг
  9. 6.1. Этапы учетного процесса
  10. 6.1. Этапы учетного процесса
  11. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ
  12. Этапы и эффективность реализации стратегии инновационного прорыва 5.1.
  13. Этапы и методы финансового планирования
  14. 1.4.Этапы развития экономической географии
  15. Этапы развития бюджетной системы РФ
  16. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ЭЛЕКТРОННОГО МАГАЗИНА
  17. 20.5. Этапы и тактические приемы переговоров
  18. Банковская система РФ: этапы и проблемы ее формирования
  19. Тема 3 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ЭКСПЕРТНОГО ПРОГНОЗИРОВАНИЯ