<<
>>

Аспект зависимости

Пока клиент не скажет «да», он независим от продавца. Он может принять или отвергнуть предложение, оценить его достоинства, сравнить товар с предложениями конкурентов и согласиться или же не согласиться на покупку.

Потенциальный клиент, прежде чем купить, может решать, подать вам руку или нет. Он совершенно свободен. Но в момент, когда потенциальный клиент подпишет соглашение и достанет чековую книжку, он становится покупателем. Он уже зависит от продавца и от его фирмы, и ему остается только надеяться, что выбранный им товар будет доставлен вовремя, а обещания выполнены. Клиенты не хотят ни от кого зависеть, а особенно от продавцов.

Многие люди убеждены, что заключение сделки необязательно. Они считают, что приемы заключения сделки устарели, и утверждают, что до продажи дело дойдет в любом случае, если проведена хорошая презентация, направленная на проблемы и потребности клиента. Но это не так.

Чем крупнее и серьезнее покупка, тем больше вероятность, что в кульминационный момент клиента остановит политика его фирмы, бюрократические препоны, страх или лень. Даже если у вас прекрасный контакт с клиентом и всеми ответственными лицами, вы должны, как хирург, быть готовым к тому, чтобы в решающий момент действовать решительно и разумно. Вы должны быть готовы к вопросу о подписании договора.

Помню, как однажды встречался с президентом большого

174

концерна в конференц-зале. Там присутствовали и его менеджеры. К моменту этой встречи я предпринял почти все необходимые действия. В тот день я отправился на встречу, чтобы провести завершающую презентацию, заключить сделку и получить чек. Речь шла о трех с половиной миллионах долларов, и я знал, что они хотят получить то, что я им предлагал. Но в конце презентации президент начал сомневаться. Он предложил отложить принятие окончательного решения. Сослался на своих сотрудников, которые считали, что такой серьезный шаг должен быть тщательно проанализирован.

До этого я делал упор на детали, касающиеся товара, показывая, как клиент будет им пользоваться. Я считал, что все достоинства товара будут говорить сами за себя. Но вдруг я понял, что это дело выскальзывает у меня из рук. Я работал над ним почти год, а сейчас все теряю. Я наклонился вперед и посмотрел в глаза президенту. Не глядя на всех остальных присутствующих, я понизил голос и сказал: «Господин Лиль, вы уже знаете все необходимое для того, чтобы принять решение. Здесь и сейчас. Мы ответили на все ваши вопросы и выполнили все поставленные вами условия. Вы не единственный предприниматель, который хочет войти в это дело, но мы не хотим работать ни с кем другим. Чтобы закончить сегодня все вопросы, я должен получить от вас чек на три с половиной миллиона долларов — и немедленно». В зале наступила полная тишина. Мы посмотрели друг другу в глаза, как два боксера на ринге. Ни один из нас не отвел взгляд. Через тридцать секунд, которые мне показались вечностью, президент улыбнулся, чтобы разрядить напряжение, повернулся к директору финансового отдела и произнес: «Вы не могли бы выписать чек, пока мы будем подписывать документы?» Эта сделка была заключена.

Клиенты любят, когда их подталкивают к действию. Даже более того: их нужно подталкивать. Самый большой недостаток современных продавцов состоит в том, что в процессе продажи они доходят до решающего момента и отступают, поскольку боятся оскорбить или враждебно настроить к себе потенциального клиента. Эту ситуацию хорощо иллюстрирует известное высказывание Джорджа У. Сесиля: «На поле нерешительных белеют кости бесчисленных миллионов, которые накануне победы сели и ждали, а ожидая — умерли». Десять условий заключения сделки

Прежде чем попросить клиента о подписании соглашения, вы должны выполнить несколько условий. Каждая попытка заключения сделки без вычеркивания в вашем списке всех этих требований как выполненных может вам стоить потери контракта.

175

Во-первых, у клиента должно быть желание приобрести то, что вы продаете.

Вы должны заинтересовать клиента и вызвать у него достаточно настоятельную потребность в вашем товаре, прежде чем предложить ему заключение сделки. Клиент должен ясно дать вам понять, что ваше предложение ему импонирует, и захотеть купить ваш товар. Если вы попытаетесь склонить его к покупке раньше, вероятнее всего, вы его напугаете и до покупки дело не дойдет.

Во-вторых, клиент должен доверять вам и вашей фирме. Он должен быть полностью уверен, что вы и ваша фирма в состоянии выполнить данные ему обещания. Своей презентацией вы должны убедить клиента в том, что он может полностью положиться на вашу фирму.

В-третьих, у клиента должна быть потребность в вашем товаре. Должно быть очевидным, как для вас, так и для вашего клиента, что ваш товар поможет ему за разумную цену достичь цели. Лучшие продавцы никогда не подписывают соглашения о продаже с клиентом, если не убеждены, что предлагают именно то, что клиенту действительно необходимо.

Один из выпускников моего института работал рекламным агентом на радиостанции. Когда-то он тратил много времени на анализ потребностей клиента. Затем во время презентации он предложил клиенту четырехнедельную рекламную кампанию, стоимость которой составляла сорок восемь тысяч долларов. Предложение понравилось клиенту, но он хотел сэкономить и попросил о рекламе на сумму в двадцать пять тысяч.

Мой друг не соглашался на такое изменение контракта. Он объяснил клиенту, что вдвое урезанный бюджет, который он предложил, не будет достаточным, чтобы кампания дала запланированные результаты.

Клиент был человеком дела и не мог поверить в такую реакцию агента. Он спросил: «Вы не решаетесь принять мои деньги?»

Агент терпеливо объяснил ему, что не может согласиться на такой уговор с чистой совестью, так как знает, что таким способом клиент не достигнет ожидаемых результатов.

Когда агент ушел, клиент позвонил директору радиостанции, рассказал, что случилось, и предложил: «Если ваш сотрудник не хочет продать мне эфирное время, я куплю его у вас лично»

Владелец радиокомпании уже много лет работал с моим приятелем.

Он был разумным человеком и ответил клиен-

176

ту следующее: «Это лучший агент на нашей радиостанции, а может, и лучший в мире. Если он отказывается подписать соглашение в такой форме; то я с этим полностью согласен. Мы благодарим вас за то, что вы к нам обратились, но мы не можем принять ваши деньги, если будем убеждены, что рекламная кампания в том виде, в каком вы нам предлагаете, не принесет желаемых результатов»

Клиент был очень удивлен. На рынке идет конкурентная борьба за клиентов, ему ежедневно звонят, представители разных фирм, а эта станция отказывается от подписания контракта на значительную сумму!

Он задумался над этим вопросом, а через несколько дней позвонил на радиостанцию и попросил о новой встрече с агентом. В ходе переговоров он согласился на тот контракт и подписал чек на сорок восемь тысяч долларов. Если агент так уверенно утверждает, что кампания принесет желаемый эффект, то, видимо, знает, о чем говорит. И знает, что делает. В следующие четыре месяца, благодаря рекламной кампании по радио, доходы клиента возросли на полмиллиона долларов.

В-четвертых, клиент должен быть в состоянии воспользоваться вашим товаром. Лучшие продавцы никогда не продают товар покупателям, которые не смогут оптимально его использовать. Людям, у которых нет никакой специальной подготовки, не будут продавать компьютеры и компьютерные программы. Любителю не продадут профессиональное спортивное снаряжение. Кустарной мастерской не продадут комплексного оборудования. Лучшие продавцы найдут время, чтобы убедиться, что клиент в состоянии наилучшим образом использовать продаваемый ему товар.

В-пятых, клиент должен быть в состоянии заплатить за ваш товар. У клиента не только должны быть деньги, но он также должен быть готов их потратить. У него должны быть достаточные финансовые возможности, чтобы купить товар и не остаться без наличных.

Это полезно для обеих сторон. Продавец, убедившись, что клиент может позволить себе покупку, заботится и о том, чтобы его фирма после доставки товара получила свои деньги.

И, кроме того, убеждается, что у клиента после совершения покупки не будет финансовых затруднений.

В-шестых, клиент должен полностью понимать сущность и область применения товара. У клиента должна быть полная ясность в том, что и зачем он получает и как это следу-

177

ет использовать. Он должен понять, с какими обязательствами это связано и какие последствия будет иметь для него данная покупка. Продавец должен терпеливо объяснить клиенту все эти вопросы, чтобы он хорошо знал обо всех последствиях, связанных с этой покупкой

В-седьмых, продавец должен быть решительно настроен на заключение сделки. Продавец должен быть убежден в выгоде, которую получит клиент от использования купленного товара, и должен быть готов помочь клиенту в осознании этой выгоды. Моя фирма каждый год покупает у разных продавцов и фирм товары и услуги на несколько миллионов долларов. И нас всегда удивляет, как много продавцов, которые к нам приходят и проводят презентацию, на самом деле не участвуют в том, что делают, им совершенно безразлично, подписал клиент соглашение или нет. Им просто не хватает энтузиазма, они сами недостаточно убеждены в ценности предлагаемого ими товара.

В-восьмых, продавец должен быть тщательно подготовлен к заключению сделки. Единственный путь к этому — постоянная тренировка. Лучшее, что вы можете сделать, это записать аргументы и вопросы, используемые при заключении сделки, и повторять их перед зеркалом, Приемы заключения сделки вы можете практиковать с детьми, женой или мужем.

Когда вечером я объявляю своим детям, что пришло время идти спать, они всегда протестуют и пытаются со мной дискутировать. Но когда я спрашиваю: «В котором часу вы хотите идти спать — в полдевятого или в полдесятого? (альтернативное заключение)», они всегда выбирают более позднее время. Но в полдесятого они маршируют в постель без всяких разговоров. Таким способом я с ними «делаю бизнес», о чем они даже не подозревают.

В-девятых, продавец должен быть готов к отказу и, несмотря на это, продолжать продажу.

Продавец должен быть готов к тому, что на его предложение подписать соглашение клиент отреагирует очередным возражением или предложит отложить срок принятия решения.

В-десятых, продавец должен быть готов выдержать паузу после того, как будет задан заключительный вопрос. Лучшие продавцы — мастера молчания. Они прекрасно могут не только слушать, но и хранить полное молчание после того, как зададут клиенту заключительный вопрос.

Чем дольше продолжается молчание, после того как вы задали заключительный вопрос, тем больше шанс, что клиент согласится на покупку. Помните: тот, кто прерывает паузу, чаще всего проигрывает. Если вы от нервного напряжения первым подадите голос, то дадите клиенту шанс отложить срок приня-

178

тия решения или высказать новое возражение, на которое в этой беседе уже нельзя будет ответить. Выдерживание паузы, когда потенциальный клиент задумывается над вашим вопросом, требует большой самодисциплины. Но в конечном счете все окупится.

<< | >>
Источник: Трейси Б.. Эффективные методы продажи по Брайану Трейси. 2001

Еще по теме Аспект зависимости:

  1. Классификация таможенных пошлин в зависимости от страны происхождения товара и в зависимости от характера действий и целей применения
  2. Анализ экономических зависимостей
  3. 3.2.2. Корреляция и функциональная зависимость
  4. Построение микроэконометрических зависимостей
  5. Отсутствие психологической зависимости от трейдинга
  6. Дочерние и зависимые общества
  7. 28,5. Включение информации о зависимых обществах в сводную отчетность
  8. 3.2. Существование зависимостей 3.2Л. Псевдозависимости
  9. Партнерство, а не зависимость
  10. Зависимое общество
  11. Степень зависимости расходов и себестоимости от объема работ
  12. Масштабы производственной зависимости российской экономики от импорта
  13. Метод процентной зависимости от продаж
  14. 1.6.3. На рынках существуют повторяющиеся зависимости
  15. Выработка стратегий на основе статистических зависимостей