<<
>>

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Цель мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе магазина, формировании его положительного образа, его участии в решении местных проблем и благоприятном отношении общественности к компании.

Для этого в самих магазинах проводятся различные мероприятия или они оказывают финансовую поддержку развлекательным, образовательным и общественным мероприятиям. Благотворительная деятельность торговых компаний обычно заключается в проведении различных выставок, демонстрациях мод и т. п. А некоторые программы продвижения (см. пример 11.4) оказываются настолько необычными, что они попадают в центр внимания СМИ.

Мероприятия по связям с общественностью

Пресс-релизы, пресс-конференции, статьи, выступления на общественных собраниях — вот лишь некоторые способы освещения событий, происходящих в жизни розничных торговых фирм.

ПРЕСС-РЕЛИЗЫ. Пресс-релиз — это изложение фактов или мнений, которое торговец хотел бы видеть напечатанным в тех средствах массовой информации, в адрес которых он направляется. С помощью пресс-релизов анонсируются спе-


циальные мероприятия, сообщается об открытии новых магазинов, изменениях стратегии компании, публикуются квартальные и годовые отчеты. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ. Пресс-конференция — это организованная розничным торговцем встреча с представителями СМИ при каких-либо значительных событиях, таких как слияние двух крупных торговых сетей, когда журналисты получают доступ к дополнительной интересующей их информации.

СТАТЬИ. Многие редакции СМИ (особенно специализированные торговые журналы) принимают и публикуют статьи на определенные, интересующие торговые компании темы, авторами которых должны быть эксперты, работающие в розничной торговле, что позволяет фирмам выразить свою точку зрения на проблему и поделиться опытом с коллегами.

ВЫСТУПЛЕНИЯ. Высказать отношение к различным событиям позволяют и выступления руководителей компании на общественных мероприятиях. Менеджеры торговых фирм имеют немало возможностей для публичных выступлений: на предприятиях, перед общественностью, студентами колледжей, на деловых завтраках, конференциях.

Влияние мероприятий по связям с общественностью на работников компании и акционеров

Большая часть рекламы направлена на потенциальных покупателей, а мероприятия по связям с общественностью ориентированы на другие аудитории. Благоприятные отзывы о деятельности компании положительно воздействуют на моральное состояние ее сотрудников, способствуют улучшению показателей их деятельности. Обычно данную цель преследуют мероприятия внутри компании — специальные письма, журналы компаний, объявления, вкладыши в конверты с заработной платой. Однако новости о жизни компании, напечатанные в газете или переданные по телевидению, обычно оказывают куда большее влияние на ее сотрудников, чем внутренняя информация. Как и покупатели, работники компании больше доверяют независимым источникам. Аналогичное воздействие оказывают мероприятия по связям с общественностью и на акционеров, финансовые круги, поставщиков и государственные учреждения.

ВЫВОДЫ

Коммуникации торговых компаний с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий по связям с общественностью, личных продаж и молвы. Все эти элементы продвижения должны использоваться скоординированно, необходимо устранить противоречивую информацию, чтобы у покупателей сложился четкий, отличный от восприятии ими других фирм, имидж компании. Продвижение может преследовать различные цели: позиционирование торговой компании, увеличение притока покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и предложении фирмы, объявление различных мероприятий.

Основная часть бюджета на мероприятия по продвижению расходуется на рекламу и стимулирование сбыта.

Рекламные объявления публикуются в различных СМИ, каждое из которых имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах эффективна для объявления распродаж, а телевизионная реклама используется для создания положительного имиджа. Стимулирование сбыта обычно применяется для достижения краткосрочных целей, таких как увеличение количества покупателей в магазине по выходным. Большинство направленных на стимулирование сбыта мероприятий частично оплачиваются поставщиками. Мероприятия по связям с общественностью и молва считаются самыми надежными источниками информации, но их трудно контролировать.

ВОПРОСЫ Почему газеты являются наиболее популярным средством рекламы розничных торговцев? Каковы преимущества и недостатки газетной рекламы? В чем состоит разница между рекламой и мероприятиями по связям с общественностью с точки зрения средств коммуникации с потребителями? В некоторых случаях торговцу предпочтительнее давать рекламу на телевидении, нежели в газетах. В каких? Телевидение — довольно популярный способ рекламы в розничной торговле. Рекламодатели выделяют несколько типов целевых аудиторий телезрителей в зависимости от дня недели, времени суток и передачи. Когда следует демонстрировать ролики, рекламирующие свежие фрукты, мясо, электродрели, пиво и членство в оздоровительном клубе? Почему? Совместная реклама предоставляет торговцам отличную возможность расширить свой рекламный бюджет. Почему же торговцы не заинтересованы в массированном использовании совместной рекламы? Некоторые розничные торговцы стараются охватить рекламой как можно большую аудиторию, другие стремятся возможно чаще демонстрировать рекламное обращение. Когда следует сконцентрировать все усилия на охвате аудитории, а когда — на частоте? Торговая фирма планирует открыть неподалеку от университета новый магазин, который будет специализироваться на продаже таких товаров, как футболки, свитеры, различные аксессуары с эмблемами учебного заведения. Какие средства рекламы должна использовать фирма, чтобы привлечь к себе студентов? Financial and Operating Results ofDepartment amp; Specialty Stores in 1993 (New York: National Retail Federation, -1993), p.

12. Consumer Complaint Handling in America: An Update Study (Washington, DC: White House Office of Consumer Affairs, 1986). Financial and Operating Results ofDepartment amp; Specialty Stores in 1993, (New York: National Retail Federation, 1993), p. 17. «Top 100 Advertisers», Advertising Age, July 13, 1993. p. 13;MichaelRothschild, Advertising

(Lexington, MA D. С Heath, 1987), p. 665. «Top 100 Advertisers», Advertising Age, July 13, 1993, p. 16.

6 «Free Papers Gain in Popularity as Ad Vehicles», Chain Store Age Executive, January 1988, p. 84.

ПРАКТИКУМ

ЗАНЯТИЕ 3.1

Индивидуальный подход Hughe's

Hughe's - американский универмаг средних размеров, в котором применяется интересный подход - одежду известных марок подбирают под потребности конкретного человека, семьи или домашнего хозяйства. В Hughe's стараются предоставить широкий ассортимент товаров и индивидуальное обслуживание: предоставление кредита, прием карточек American Express и Visa, собственная студия дизайна. Ценовая политика компании позволяет ей обслуживать потребителей с

Часть специалистов по закупкам, работающая в рамках отдела товаров для дома, отвечает за приобретение восточных платков. Объемы закупок по данному классу определяются по показателям прошлого года (см. рис. 111.1). Прогнозируется, что в этом году в связи с ростом популярности восточных платков объем продаж возрастет на 15 %, а объем закупок на ближайшие осень/зиму - $ 66 200. Закупки будут производиться у индийской компании-производителя Ghuman Export

Общий объем продаж

$12 0000

Торговая наценка

51,5%

Размер Процент от объема продаж

Основа

Процент от объема продаж

З'х5‘

20

Шелк

1S

4' х 6'

40

Хлопок

25

6'х9‘

15

Шерсть

60

8" х 10'

Ю

9' х 12’

15

Рис 111.1 Объемы прод.тж иоlt; Ючнык пл.нкок осень шму

различными уровнями дохода.
Целевыми считаются потребители со средними доходами, ориентированные на ценность и «простую» (сбыт которой можно предсказать) модную одежду, а также богатые потребители с особыми запросами.

Готовясь к предстоящему расширению, универмаг реализует ряд маркетинговых программ. Товарная философия Hughe's заключается в привлечении потребителей из средней части рынка, составляющих 70 % всего населения, и утонченных потребителей из элитного рынка, предпочитающих приобретать качественные модные товары по конкурентоспособным (т. е. незавышен- ным) ценам.

Занятие подготовлено профессором Э. Фэйрхурст, Университет штата Индиана.

ООЮВА

Размер

Шелк

Шерсть

Хлопок

З‘х5'

$400

$250

-

4'х б1

700

$200

6' х 9'

850

700

275

8' х 10"

1200

1000

350

9' х 12’

1400

1300

500

Расцветки:

Фон - цвета морской волны, красного бургундского, черный и кремовый Минимальный объем поставки'.

Не ограничен Способ оплаты.

В долларах США или индийских рупиях. Перед поставкой требуется аккредитив

Доставка:

Авиадоставка:

Время доставки - 10-14 дней; стоимость - около 25 % от объема заказа Доставка морем'.

39 дней плюс время простоя в портах, если таковые возникнут; стоимость — 8-10 % от объема заказа

Сервис.

Исключительный. Поврежденные ао время транспортировки товары могут быть возвращены. Философия Ghuman's - помочь розничным торговцам получить прибыль

Рис.

111.2. Оптовым прейскурант Ghuman Export Private. Ltd.

ЗАНЯТИЕ 3.2 Поздняя доставка

Компания Joanna Stores - сеть из 500 магазинов женской одежды. Поставщики компании работают несколько небрежно, и зачастую она не обращает внимания на нарушение сроков поставок.

Однако этот осенний сезон начался для компании неудачно. Сбыт остался на прежнем уровне, а объем запасов в отделе женских платьев выше обычного. В конце августа менеджер по закупкам Карен Кларк проверяла открытые заказы и обнаружила, что заказанная партия от Marie Modes почти на 20 000 изделий до сих пор не получена. Она позвонила поставщику и узнала, что платья поступят на несколько дней позже 30 августа - согласованной даты аннулирования заказа. К. Кларк связалась с Мартином Крафтом, менеджером по сбыту Marie Modes, и сообщила, что магазин не примет заказ, если он не будет получен ранее этой даты.

Она получила следующий ответ: «Мы опоздаем с некоторыми моделями, но 80 % зака

за вы получите 2 сентября. В этом году мы вложили огромные деньги в производство и намерены их окупить».

К. Кларк немедленно отправила уведомление об отказе от заказа, настаивая на дате 30 августа, но М. Крафт ответил: «Некоторых изделий пока не хватает, я отправлю вам то, что у нас есть, аннулируете вы заказ или нет». 2 сентября в магазин прибывает 18 000 единиц товара от Marie Modes, но платья так и остались лежать в грузовике.

Узнав об отказе от поставки, М. Крафт пришел в ярость: «Что мне с ними делать, съесть, что ли? Вы выписали нам заказ, мы доставили его практически в срок, так что вы обязаны его принять. В противном случае мы с вами встретимся в арбитражном суде».

Реплика Карен: «В таком случае у нас с вами никогда больше не будет никаких дел. Вы прекрасно знали, когда должен быть выполнен этот заказ. Если у вас возникли какие-то трудности, вам следовало заранее проинформировать меня. Вы знаете, что наша компания - один из основных покупателей вашей продукции. Мы нужны вам, так что будьте любезны, избавьте нас от этих товаров. И тогда я обещаю, что в следующем сезоне вы вновь получите большой и "вкусный" заказ».

Вопросы Как вы считаете, что можно было бы предпринять, чтобы предотвратить такую ситуацию? И что бы вы посоветовали сделать двум участникам сейчас, чтобы как-то спасти положение?

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

ЗАНЯТИЕ 3.3

Переговоры с поставщиком

Лаура Фут работает специалистом по закупкам мужских галстуков в Hatfields, региональной сети универмагов. Джон Леари, торговый представитель Antonelli. только что закончил презентацию новой линии моделей осеннего сезона. Он хотел бы продать партию галстуков в Hatfields. Эти универмаги пользуются заслуженным уважением в отрасли, и контракт с ними открыл бы ему дорогу в другие сети магазинов.

Новые модели произвели на Лауру хорошее впечатление, и она решила заказать партию из 1200 штук. «Antonelli» - новая марка мужских галстуков, но ее компания никогда раньше с нею не работала.

Лаура и Джон проведут переговоры по следующим условиям заказа: Цены. Розничная цена на галстуки составит $ 30. Лаура хотела бы приобрести их как можно дешевле. Минимальная цена, на которую согласится Джон, - $ 13, а максимальная, на которую согласится Лаура, - $ 21 за штуку. Привилегии при возврате. Так как Hatfields никогда не продавал галстуки Antonelli, Лаура не уверена, что они будут пользоваться высоким спросом. Она хотела бы иметь возможность вернуть все непроданные галстуки в конце осеннего сезона в обмен на наличные. Компания Antonelli в прошлом соглашалась на возврат лишь 50 % заказа (600 штук). Продвижение. В ходе презентации Джон упомянул, что был бы рад, если бы Hatfields включил его галстуки в рождественскую программу продвижения. Лаура думала об этом, но в таком случае ей пришлось бы отказаться от стимулирования сбыта других товаров, что может снизить плановую норму прибыли. Порядок оплаты. Лауре выгодно оплатить поставку как можно позже. Джон, напротив, хотел бы получить деньги как можно раньше. В отрасли оплата производится через 30, 60 либо 90 дней.

В последние два рождественских сезона Courtney's, магазин подарков, предлагал ароматные горшочки, перевязанные красивой ленточкой и упакованные в пластиковый пакет. Издаваемый ими запах гвоздики наполнял благоуханием любое помещение, включая магазин.

Два года назад закупочная стоимость одного горшочка составляла $ 4,50. В Courtney's (единственном магазине в городе, который их продавал) было реализовано 300 штук по цене $ 9,50. Запас ароматных горшочков иссяк за 10 дней до Рождества, а заказывать новую партию было слишком поздно.

В прошлом году производитель поднял цену до $ 5,00, поэтому розничная цена в Courtney's возросла до $ 9,95. Хотя наценка оказалась немного ниже, чем год назад, владелец магазина чувствовал, что в цифре $ 10 есть нечто магическое. Магазин опять продал весь свой запас, на этот раз 600 штук и за пять дней до праздника.

В этом году оптовая цена поднялась до $ 5,50, и в магазине пытаются определить соответствующую розничную цену. Владелец не хотел бы «переступать» через $10 (оставить $ 9,95), однако специалист по закупкам с ним не согласен: «Я должен выжимать из товара все, на что он способен. Этот товар ходовой. Мы по-прежнему остаемся единственным . магазином в городе, который его продает, а в прошлом году спрос так и не был удовлетворен. Я думаю, следует назначить цену в $ 12,50, тогда наценка составит 56 %. Если

оставить старую цену, мы сами себя накажем, ведь наценка будет ниже, чем в прошлом году. Даже если покупатели плохо отнесутся к новой цене, чтобы получить ту же прибыль нам придется продать всего 480 ТЕ».

Владелец магазина возражает: «Этот запах является неотъемлемой "частью" нашего магазина. Он привлекает людей в магазин, как приманка, а его аромат расслабляет покупателей, они с легкостью тратят деньги. Я считаю, что придется оставить прежнюю цену, пусть и в ущерб наценке. А если сможем продать больше, получим ту же прибыль. Думаю, следует закупить 1000 ТЕ. Более того, если покупатели увидят, что цена на знакомую вещь поднялась на 25 %, они могут подумать, что в нашем магазине увеличились все цены».

Вопросы Какую цену следует назначить на горшочки? Какой, по вашему мнению, будет объем продаж при каждом уровне цен? Какая цена позволит получить наибольшую прибыль? Какие еще факторы следует учесть? Какую бы цену назначили вы и сколько единиц товара закупили?

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

ЗАНЯТИЕ 3.5

Планируем рекламу

Крупный универмаг в Вашингтоне планирует провести в своем пригородном складе масштабную распродажу ковров и ковровых покрытий. Распродажа приурочена ко дню рождения города, когда 3 дня (с субботы по понедельник) объявляются выходными. На продажу будут выставлены ковры на сумму около $ 2 млн, средняя цена одного ковра составит примерно $300. За эти три дня компания надеется получить по меньшей мере $ 900 000 выручки.

Компания продает ковры со склада впервые, однако ранее она довольно успешно экспериментировала с распродажами верхней одежды и мебели. Для распродаж было характерно следующее: Объем продаж в первый день составил 50 %, на второй день - 35, на третий - 15 % выручки. Покупку совершал каждый второй посетитель.

Известно также, что на такие распродажи обычно стекается масса покупателей, имеющих самые разные уровни доходов, некоторые из потребителей приезжают за 80 км. Вы - помощник менеджера по товарам. Ваш начальник попросил составить план рекламной кампании распродажи. Вы располагаете следующей информацией: Рекламная полоса в ежедневной газете «Washington Post» стоит $ 10 000, половина полосы — $ 6000, четверть полосы - $ 3500. Чтобы получить максимум пользы от газетной рекламы, компания всегда дает по два объявления (не обязательно одного размера) о предстоящем мероприятии. Местная рекламная газета выходит раз в неделю и распространяется бесплатно среди 15 000 домохозяйств. Полоса в ней стоит $ 700, половина полосы - $ 400. Чтобы охватить достаточную телевизионную аудиторию, необходимо дать рекламу как минимум на трех каналах, на каждом не менее восьми 30-секундных роликов по $ 500. Реклама должна идти три или более дня. Производство ролика стоит $ 3000. У магазина заключены контракты с тремя радиостанциями. Одна из них работает на широкую аудиторию слушателей в возрасте от 25 до 34 лет, вторая популярна у 18-25-летних. Третья, передающая классическую музыку, имеет небольшую, но весьма обеспеченную аудиторию слушателей. Минимальная стоимость достаточно насыщенной радиорекламы (включая производство) составляет соответственно $ 8000, $ 5000 и $ 3000. Изготовление и рассылка 80 000 покупателям магазина цветного буклета стоит $ 10 000. В прошлом на такую рекламу отреагировало около 3 % получателей.

Вопросы Зная, что компания планирует использовать в рекламной кампании различные средства массовой информации, составьте ее бюджет, не превышающий $ 40 000. Разработайте ежедневный график выхода рекламы. Определите направления расходования средств. Аргументируйте свои предложения.

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

ЗАНЯТИЕ 3.6

Стэн продлит футболки

Стэн Сопер продает футболки. Его магазин площадью 70 кв. м удачно расположен в торговом центре. В магазине есть футболки всевозможных расцветок и размеров, плюс сотни рисунков для горячего тиснения на ткани. Одна футболка стоит $ 10. По оценкам Стэна, он стабильно удерживает 12 % рынка футболок с тисненым рисунком (всего за год в магазине продается около 100 000 таких футболок). Объем продаж футболок от месяца к месяцу практически не изменяется.

Затраты Стэна таковы:

Месячный рекламный бюджет магазина составляет $200. Помощник Стэна получает $ 240 в неделю, а сам Стэн $ 300 (соответственно $ 1040 и $ 1300 в месяц). На брак (некачественные рисунки или неправильное их нанесение) приходится около 2 % объема продаж в ТЕ.

Какова прибыль от продажи одной футболки? Чему равна месячная точка безубыточности магазина? Какую долю рынка должен иметь магазин, чтобы находиться в состоянии безубыточности? Чему равна прибыль за месяц? Стэн получил несколько новых моделей футболок и ожидает, что в следующем году объем сбыта увеличится до $ 144 000. Он планирует увеличить размер рекламного бюджета до $ 800 в месяц. Если рекламный бюджет будет увеличен, сколько футболок необходимо будет продать для достижения безубыточности? Сколько футболок необходимо будет реализовать ежемесячно, чтобы получить ту же прибыль, что и в текущем году? Какой должна быть доля рынка в будущем году, чтобы прибыль осталась на прежнем уровне? Какой должны быть доля рынка, чтобы прибыль Стэна за месяц составила $3000?

Занятие подготовлено В. Р. Свиниардом, Университет Бригхэм Янг.

 

<< | >>
Источник: М. Леви, Б. А. Вейтц. ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. 1999

Еще по теме СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

  1. ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ СВЯЗИ СУБЪЕКТОВ РЫНКА И ИХ ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 1.3.1. Хозяйственные связи по поставкам товаров
  2. 2. Общественные блага. Спрос на общественное благо. Оптимальный объем общественного блага.
  3. Тема 2. Основные категории общественного развития: общественное производство и типы экономических систем
  4. Практические задания Контрольные вопросы по теме «Общественные расходы. Социальная помощь, общественное страхование»
  5. 4. Общественный выбор 4.1. Общественный сектор: потребители и поставщики
  6. 2. Общественные блага 2.1. Свойства общественных благ
  7. Тема 2 . Теория общественного благосостояния и место в ней экономики общественного сектора.
  8. Тема 8. Общественные расходы. Социальная помощь, общественное страхование
  9. Совокупный общественный про­дукт и его состав по стоимости и по натуральной форме. Два под­разделения общественного произ­водства
  10. Товар, его стоимость (общественная ценность) и потребительная стоимость (общественная полезность)
  11. Основные формы общественных расходов. Факторы роста общественных расходов.
  12. Тема 4. Формы общественного хозяйства. Товарная организация общественного хозяйства. Общая характеристика рыночного хозяйства
  13. 12-13. Виды общественных благ, их характеристика. Классификация общественных благ.
  14. Виды общественных благ, их характеристика. Классификация общественных благ
  15. 7. Развитие связи в СССР