<<
>>

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Пока мы рассказали только о том, как отдельные потребители оценивают и выбирают магазины и товары и какие факторы оказывают влияние на процесс принятия решения. Однако розничные торговцы просто не имеют экономической возможности подобрать товары и услуги под запросы каждого конкретного покупателя.

Поэтому они должны выделить группу покупателей (сегмент рынка) и направить ей свои предложения, стремясь удовлетворить потребности именно этих людей. Сегмент розничного рынка — это группа покупателей, нужды которых удовлетворяются одним и тем же набором элементов торговли-микс, так как потребности и процесс совершения покупки у них одинаковы.

Например, магазины Lane Bryant и Limited Express (подразделения The Limited) имеют совершенно разные элементы торговли-микс, так как они направлены на различные рыночные сегменты. Lane Bryant обслуживает женщин, носящих одежду больших размеров, в то время как Limited Express предназначен для молодых стильных женщин, имеющих небольшие размеры одежды. Потребности покупательниц Lane Bryant не могут быть удовлетворены в Limited Express, и наоборот.

Подходы к сегментированию рынка

В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования потребительских рынков. Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам.

ТАБЛИЦА •; 1

Пер* м* I iHbk1 ifiMcmtijj

ntMMHvr но• ut'Gttu г.ы кпк [m.immv США

Основа (переменная) сегментирований

Категории (разбивка)

« ¦

Г Е0ГРАФИЧЕСКИ1 ПЕРЕМЕННЫЕ

Регион

Тихоокеанский, Горный, Центральный северо-западный, Центральный юго-западный.

Центральный северо-восточный, Центральный юго-восточный, Южно-Атлэнтический, Центрально-Атлантический, Новая Англия

Численность населения города, области, района

Менее 5000 жителей, 5000-19 999, 20 000-49 999, 50 00099 999,100 000-249 999, 250 000-499 999, 500 000-999 999, 1000 000-3 999 999, 4 ООО 000 и более

Плотность населения

Города, пригороды, сельская местность

Климат

Теплый, холодный

Демографические переменные

Возраст

Младше 6 лет, 6-12,13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-70, старше 70

Пол

Мужской, женский

Размер семьи

1-2 человека, 3-4. 5 и более

Стадия жизненного цикла семьи

Молодые одинокие; молодые супруги без детей; молодые супруги, младшему ребенку меньше б лет; молодые супруги, младшему ребенку 6 и более лет; взрослые супруги с детьми; взрослые супруги без детей младше 18 лет; взрослые одинокие; прочие

Доход

Менее $10 000 в год. $10 000-14 999, $15 000-24 999, $25 00034 999. $35 000-49 999, $50 000-74 999, $75 000 и выше

Работа

Профессионал в технической области; менеджер, высшая руководящая должность, собственник; конторский служащий, торговый работник; мастер, ремесленник; оператор машин и оборудования; фермер; пенсионер; студент; домохозяйка; безработный

Образование

Младшая школа, неполное среднее, среднее, неоконченное высшее, высшее, научная степень

Религия

Католик, протестант, иудей, иная

Раса

Белый, азиат, черный, латиноамериканец

Национальность

Американец, англичанин, француз, немец, итальянец, японец

Психологические переменные

Социальный класс

Высший, средний, рабочий, низший

Стиль жизни

Традиционалист, искушенный, жизнелюб

Личность

Недовольный, агрессивный, независимый

Поведенчески* и эмоциональные переменные

Отношение

Позитивное, нейтральное, негативное

ТЛБЛИЦА ‘1 1 (продолжение)

Основа (переменная) сегментирования

Категории (разбивка) • .

'

Искомые выгоды

Удобство, экономия, престиж

Стадия готовности к покупке

Незнакомый (с товаром), осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Воспринимаемый уровень Высокий, умеренный, низкий риска

Отношение к нововведениям

Новатор; ранний последователь; раннее большинство; позднее большинство; инертные; неприемлюцие

Степень вовлеченности

Низкая, высокая

Лояльность

Отсутствует, некоторая, полная

Частота пользования товаром

Не используется, редко, средне, часто

Статус пользователя

Не использует, использует очень редко, потенциальный пользователь, пользуется в настоящее время

Ситуация использования

Дома, на работе, в дороге, во время отдыха

Источник. J. Paul. Peter and Jerry С. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 3* ed. (Burr Ridge, III.: Richard D. Irwin, 1993), pp. 554-555.

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. В случае географического сегментирования рынков все потребители объединяются в группы в зависимости от места проживания: страна, регион, область, город и район. Обычно покупатели совершают покупки в тех магазинах, к которым им удобнее всего добираться из дома или с работы, поэтому независимые розничные магазины чаще всего фокусируются на сегменте потребителей, проживающих не далее определенного приемлемого расстояния от магазина.

Многие сети универмагов концентрируются в тех или иных регионах. The Broadway, например, работает в Южной Калифорнии. Некоторые розничные торговцы, к числу которых принадлежит и Wal-Mart, изначально были нацелены на небольшие сельские рынки и только потом вышли на рынки крупных городов.

Хотя общенациональные розничные торговцы, такие как The Gap и J.C.

Penney, не фокусируются на отдельных регионах страны, они все равно адаптируют свой товарный ассортимент в соответствии с местными требованиями. Ведь во Флориде не продаются санки, а в Колорадо вряд ли найдется много покупателей досок для серфинга. Даже когда магазины располагаются в одной и той же области, они должны соответствовать уникальным потребностям людей, проживающих в соответствующих районах. К примеру, супермаркеты, расположенные в богатых районах, обычно предлагают больше изысканных продуктов. На рис. 4.2 отображены географические зоны США, на которых основываются некоторые розничные торговцы. Климат во всех регионах зоны примерно одинаков, поэтому в каждую из них торговец может направлять одни и те же типы одежды.


СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ. В              3 мы

кие сегменты потребительского рынка, как пожилые люди, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии сегментирования не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей. Скажем, с их помощью нельзя предсказать, кто будет потребителем спортивной одежды вроде тренировочных костюмов и беговых кроссовок. Одно время розничные торговцы полагали, что такую одежду покупают только молодые люди, однако тенденция к здоровому образу жизни привела к тому, что спортивную одежду и обувь приобретают потребители всех возрастов. Изначально считалось, что видеомагнитофоны являются предметами роскоши и будут приобретаться только богатыми потребителями. Но оказалось, что в них были очень заинтересованы семьи с низким уровнем дохода и семьи с молодыми детьми, так как это относительно дешевое, удобное средство развлечения.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЯМ ЖИЗНИ. Под стилем жизни понимается образ жизни, использование времени и направления расходов, сфера деятельности и отношение людей к окружающему миру. Сегодня, при сегментировании рынков, розничные торговцы уделяют основное внимание не столько демографическим показателям, сколько стилям жизни (психографическим показателям).

Одним из коммерчески распространяемых методов сегментирования, основанных на ценностях и стилях жизни потребителей, является VALS2 . Рассматриваемые в нем сегменты были выделены в ходе двух опросов 2500 потребителей, проведенных компанией SRI International. В ходе опросов респонденты отвеча

ли на вопросы о том, согласны ли они с утверждениями типа «Отдыхать в национальном парке — значит остановиться в дорогой гостинице и поужинать в приятной атмосфере» или «Я терпеть не могу, когда с убитых животных снимают шкуру». После анализа полученных ответов было выделено восемь сегментов в соответствии со стилями жизни (см. рис. 4.3). Обратите внимание, что потребители из различных сегментов различаются отношением, амбициями и поведением, а не возрастом или местом жительства.

Восемь стилей жизни упорядочиваются по двум направлениям. По вертикали указывается количество ресурсов потребителей (деньги, образование, здоровье, самоуверенность, энергичность). Реализующие обладают наибольшими ресурсами, сопротивляющиеся — весьма ограниченными.

По горизонтали указывается ориентация представителей выделенных сегментов. Поведение людей, ориентированных на принципы (исполняющие и убежденные), основывается на их представлениях о том, каким надлежит быть миру или каков он есть на самом деле. Индивидами, отнесенными к ориентированным на статус сегментам, руководят действия и мнения других. Ими движет потребность в социальной и физической активности, разнообразии, принятии риска.

Многие компании применяют метод VALS2 для того, чтобы получше узнать своих покупателей и целевых потребителей. К примеру, исследования показали, что 37 % пассажиров авиалиний относятся к реализующим, в то время как в среднем по США их доля составляет 8 %. Эти люди приобретают товары, отражающие их высокий доход и общественный статус, поэтому в выводах иссле-


дования делается предположение, что компании типа The Nature Company и The Sharper Image преуспеют, если разместят свои магазины в аэропортах3.

Определить потребителей с различными стилями жизни и выйти на них, например с помощью рекламы, труднее, чем на демографические сегменты. И все же стили жизни, как правило, более тесно связаны с поведением потребителей и их потребностями. Поэтому для сегмента, определенного по стилям жизни, проще выработать эффективный набор торговли-микс.

Сегментирование по ситуациям покупки. Поведение потребителей с одними и теми же демографическими характеристиками и стилями жизни может меняться в зависимости от того, в какой ситуации происходит покупка. Например, родители с четырьмя детьми мелкие покупки делают в небольших магазинчиках, а продукты на неделю вперед приобретают в оптовых супермаркетах.

Сегментирование по искомым выгодам. Еще один подход к определению целевого сегмента заключается в группировке потребителей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки. Например, покупатели, приобретающие самую модную одежду, составляют так называемый «модный сегмент», а те, кого в первую очередь интересуют низкие цены, — «ценовой».

Комбинированные подходы к сегментированию. Эффективное сегментирование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Например, исследователи выделяют группу людей, преследующих определенные выгоды, обладающих аналогичными стилями жизни и схожими демографическими характеристиками. В качестве примера приведем сегментацию рынка женской одежды, применяемую в J.C. Penney.

Рынок сегментирован на четыре части: консервативная одежда, традиционная, современная и дизайнерская, или модная. Консервативный сегмент (женщины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувствительным к цене и наименее ориентированным на моду. У представительниц «модного сегмента» все с точностью до наоборот: в первую очередь важна мода и стиль, в последнюю — цена.

Покупатели J.C. Penney относятся к первым трем сегментам, однако на этот раз компания решила предлагать свои товары только потребителям из традиционного и современного сегментов. Характеристики каждого сегмента представлены в табл. 4.2 (а). Обратите внимание — в описание сегмента входят сведения о численности потребителей, их ценностях, искомых выгодах и демографических показателях. Потребности каждого сегмента обслуживаются в различных отделах, в каждом из которых предлагаются соответствующие марки товаров. Табл. 4.2 (б) иллюстрирует, как в зависимости от сегмента изменяется характер предложения.

<< | >>
Источник: М. Леви, Б. А. Вейтц. ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. 1999

Еще по теме СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА:

  1. сегментирование рынка
  2. Сегментирование рынка
  3. 38. Особенности рынка капиталов. Соотношение рынка банковских капита­лов и рынка ценных бумаг.
  4. 2.1. Рынок. Структура рынка, субъекты рынка, функции рынка
  5. 14.3. Место российского валютного рынка в системе национального финансового рынка и его эволюция
  6. § 3.2. Определение товарного ресурса (емкости) рынка и расчет рыночной доли субъекта рынка
  7. 11.8. Развитие взаимоотношенийкредитного рынка с другими сегментами финансового рынка
  8. Модели и механизмы сбалансированного развития рынка труда и рынка образования региона
  9. 1.4.Емкость рынка и факторы ее определяющие, рыночные доли рынка.
  10. Сущность рынка. Экономические агенты. Функции рынка. Виды рынков
  11. Рыночные отношения Субъекты и объекты рынка. Функции рынка.
  12. 17. Понятие рынка как механизма координации. Основные функции рынка и его современные особенности.
  13. 2.1. Условия возникновения и развития рынка. Функции рынка.
  14. § 1. Понятия финансового рынка,рынка ценных бумаг
  15. 3.3 ВОЗНИКНОВЕНИЕ РЫНКА. ПОНЯТИЕ РЫНКА И ЕГО ФУНКЦИИ
  16. 1.3. ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА КАК РЫНКА УСЛУГ
  17. 17.2. Маркетинг комплексное исследование товарного рынка; сегментация рынка
  18. 4.1 Определение сущности рынка. Характерные элементы внутреннего рынка.