СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Пока мы рассказали только о том, как отдельные потребители оценивают и выбирают магазины и товары и какие факторы оказывают влияние на процесс принятия решения. Однако розничные торговцы просто не имеют экономической возможности подобрать товары и услуги под запросы каждого конкретного покупателя.
Поэтому они должны выделить группу покупателей (сегмент рынка) и направить ей свои предложения, стремясь удовлетворить потребности именно этих людей. Сегмент розничного рынка — это группа покупателей, нужды которых удовлетворяются одним и тем же набором элементов торговли-микс, так как потребности и процесс совершения покупки у них одинаковы.Например, магазины Lane Bryant и Limited Express (подразделения The Limited) имеют совершенно разные элементы торговли-микс, так как они направлены на различные рыночные сегменты. Lane Bryant обслуживает женщин, носящих одежду больших размеров, в то время как Limited Express предназначен для молодых стильных женщин, имеющих небольшие размеры одежды. Потребности покупательниц Lane Bryant не могут быть удовлетворены в Limited Express, и наоборот.
Подходы к сегментированию рынка
В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования потребительских рынков. Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам.
ТАБЛИЦА •; 1 |
|
Пер* м* I iHbk1 ifiMcmtijj | ntMMHvr но• ut'Gttu г.ы кпк [m.immv США |
Основа (переменная) сегментирований | Категории (разбивка) « ¦ |
Г Е0ГРАФИЧЕСКИ1 ПЕРЕМЕННЫЕ | |
Регион | Тихоокеанский, Горный, Центральный северо-западный, Центральный юго-западный. Центральный северо-восточный, Центральный юго-восточный, Южно-Атлэнтический, Центрально-Атлантический, Новая Англия |
Численность населения города, области, района | Менее 5000 жителей, 5000-19 999, 20 000-49 999, 50 00099 999,100 000-249 999, 250 000-499 999, 500 000-999 999, 1000 000-3 999 999, 4 ООО 000 и более |
Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность |
Климат | Теплый, холодный |
Демографические переменные | |
Возраст | Младше 6 лет, 6-12,13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-70, старше 70 |
Пол | Мужской, женский |
Размер семьи | 1-2 человека, 3-4. 5 и более |
Стадия жизненного цикла семьи | Молодые одинокие; молодые супруги без детей; молодые супруги, младшему ребенку меньше б лет; молодые супруги, младшему ребенку 6 и более лет; взрослые супруги с детьми; взрослые супруги без детей младше 18 лет; взрослые одинокие; прочие |
Доход | Менее $10 000 в год. $10 000-14 999, $15 000-24 999, $25 00034 999. $35 000-49 999, $50 000-74 999, $75 000 и выше |
Работа | Профессионал в технической области; менеджер, высшая руководящая должность, собственник; конторский служащий, торговый работник; мастер, ремесленник; оператор машин и оборудования; фермер; пенсионер; студент; домохозяйка; безработный |
Образование | Младшая школа, неполное среднее, среднее, неоконченное высшее, высшее, научная степень |
Религия | Католик, протестант, иудей, иная |
Раса | Белый, азиат, черный, латиноамериканец |
Национальность | Американец, англичанин, француз, немец, итальянец, японец |
Психологические переменные | |
Социальный класс | Высший, средний, рабочий, низший |
Стиль жизни | Традиционалист, искушенный, жизнелюб |
Личность | Недовольный, агрессивный, независимый |
Поведенчески* и эмоциональные переменные | |
Отношение | Позитивное, нейтральное, негативное |
ТЛБЛИЦА ‘1 1 (продолжение) | |
Основа (переменная) сегментирования | Категории (разбивка) • . ' |
Искомые выгоды | Удобство, экономия, престиж |
Стадия готовности к покупке | Незнакомый (с товаром), осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
Воспринимаемый уровень Высокий, умеренный, низкий риска | |
Отношение к нововведениям | Новатор; ранний последователь; раннее большинство; позднее большинство; инертные; неприемлюцие |
Степень вовлеченности | Низкая, высокая |
Лояльность | Отсутствует, некоторая, полная |
Частота пользования товаром | Не используется, редко, средне, часто |
Статус пользователя | Не использует, использует очень редко, потенциальный пользователь, пользуется в настоящее время |
Ситуация использования | Дома, на работе, в дороге, во время отдыха |
Источник. J. Paul. Peter and Jerry С. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 3* ed. (Burr Ridge, III.: Richard D. Irwin, 1993), pp. 554-555. |
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. В случае географического сегментирования рынков все потребители объединяются в группы в зависимости от места проживания: страна, регион, область, город и район. Обычно покупатели совершают покупки в тех магазинах, к которым им удобнее всего добираться из дома или с работы, поэтому независимые розничные магазины чаще всего фокусируются на сегменте потребителей, проживающих не далее определенного приемлемого расстояния от магазина.
Многие сети универмагов концентрируются в тех или иных регионах. The Broadway, например, работает в Южной Калифорнии. Некоторые розничные торговцы, к числу которых принадлежит и Wal-Mart, изначально были нацелены на небольшие сельские рынки и только потом вышли на рынки крупных городов.
Хотя общенациональные розничные торговцы, такие как The Gap и J.C.
Penney, не фокусируются на отдельных регионах страны, они все равно адаптируют свой товарный ассортимент в соответствии с местными требованиями. Ведь во Флориде не продаются санки, а в Колорадо вряд ли найдется много покупателей досок для серфинга. Даже когда магазины располагаются в одной и той же области, они должны соответствовать уникальным потребностям людей, проживающих в соответствующих районах. К примеру, супермаркеты, расположенные в богатых районах, обычно предлагают больше изысканных продуктов. На рис. 4.2 отображены географические зоны США, на которых основываются некоторые розничные торговцы. Климат во всех регионах зоны примерно одинаков, поэтому в каждую из них торговец может направлять одни и те же типы одежды.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ. В 3 мы
кие сегменты потребительского рынка, как пожилые люди, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии сегментирования не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей. Скажем, с их помощью нельзя предсказать, кто будет потребителем спортивной одежды вроде тренировочных костюмов и беговых кроссовок. Одно время розничные торговцы полагали, что такую одежду покупают только молодые люди, однако тенденция к здоровому образу жизни привела к тому, что спортивную одежду и обувь приобретают потребители всех возрастов. Изначально считалось, что видеомагнитофоны являются предметами роскоши и будут приобретаться только богатыми потребителями. Но оказалось, что в них были очень заинтересованы семьи с низким уровнем дохода и семьи с молодыми детьми, так как это относительно дешевое, удобное средство развлечения.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЯМ ЖИЗНИ. Под стилем жизни понимается образ жизни, использование времени и направления расходов, сфера деятельности и отношение людей к окружающему миру. Сегодня, при сегментировании рынков, розничные торговцы уделяют основное внимание не столько демографическим показателям, сколько стилям жизни (психографическим показателям).
Одним из коммерчески распространяемых методов сегментирования, основанных на ценностях и стилях жизни потребителей, является VALS2 . Рассматриваемые в нем сегменты были выделены в ходе двух опросов 2500 потребителей, проведенных компанией SRI International. В ходе опросов респонденты отвеча
ли на вопросы о том, согласны ли они с утверждениями типа «Отдыхать в национальном парке — значит остановиться в дорогой гостинице и поужинать в приятной атмосфере» или «Я терпеть не могу, когда с убитых животных снимают шкуру». После анализа полученных ответов было выделено восемь сегментов в соответствии со стилями жизни (см. рис. 4.3). Обратите внимание, что потребители из различных сегментов различаются отношением, амбициями и поведением, а не возрастом или местом жительства.
Восемь стилей жизни упорядочиваются по двум направлениям. По вертикали указывается количество ресурсов потребителей (деньги, образование, здоровье, самоуверенность, энергичность). Реализующие обладают наибольшими ресурсами, сопротивляющиеся — весьма ограниченными.
По горизонтали указывается ориентация представителей выделенных сегментов. Поведение людей, ориентированных на принципы (исполняющие и убежденные), основывается на их представлениях о том, каким надлежит быть миру или каков он есть на самом деле. Индивидами, отнесенными к ориентированным на статус сегментам, руководят действия и мнения других. Ими движет потребность в социальной и физической активности, разнообразии, принятии риска.
Многие компании применяют метод VALS2 для того, чтобы получше узнать своих покупателей и целевых потребителей. К примеру, исследования показали, что 37 % пассажиров авиалиний относятся к реализующим, в то время как в среднем по США их доля составляет 8 %. Эти люди приобретают товары, отражающие их высокий доход и общественный статус, поэтому в выводах иссле-
дования делается предположение, что компании типа The Nature Company и The Sharper Image преуспеют, если разместят свои магазины в аэропортах3.
Определить потребителей с различными стилями жизни и выйти на них, например с помощью рекламы, труднее, чем на демографические сегменты. И все же стили жизни, как правило, более тесно связаны с поведением потребителей и их потребностями. Поэтому для сегмента, определенного по стилям жизни, проще выработать эффективный набор торговли-микс.
Сегментирование по ситуациям покупки. Поведение потребителей с одними и теми же демографическими характеристиками и стилями жизни может меняться в зависимости от того, в какой ситуации происходит покупка. Например, родители с четырьмя детьми мелкие покупки делают в небольших магазинчиках, а продукты на неделю вперед приобретают в оптовых супермаркетах.
Сегментирование по искомым выгодам. Еще один подход к определению целевого сегмента заключается в группировке потребителей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки. Например, покупатели, приобретающие самую модную одежду, составляют так называемый «модный сегмент», а те, кого в первую очередь интересуют низкие цены, — «ценовой».
Комбинированные подходы к сегментированию. Эффективное сегментирование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Например, исследователи выделяют группу людей, преследующих определенные выгоды, обладающих аналогичными стилями жизни и схожими демографическими характеристиками. В качестве примера приведем сегментацию рынка женской одежды, применяемую в J.C. Penney.
Рынок сегментирован на четыре части: консервативная одежда, традиционная, современная и дизайнерская, или модная. Консервативный сегмент (женщины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувствительным к цене и наименее ориентированным на моду. У представительниц «модного сегмента» все с точностью до наоборот: в первую очередь важна мода и стиль, в последнюю — цена.
Покупатели J.C. Penney относятся к первым трем сегментам, однако на этот раз компания решила предлагать свои товары только потребителям из традиционного и современного сегментов. Характеристики каждого сегмента представлены в табл. 4.2 (а). Обратите внимание — в описание сегмента входят сведения о численности потребителей, их ценностях, искомых выгодах и демографических показателях. Потребности каждого сегмента обслуживаются в различных отделах, в каждом из которых предлагаются соответствующие марки товаров. Табл. 4.2 (б) иллюстрирует, как в зависимости от сегмента изменяется характер предложения.
Еще по теме СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА:
- сегментирование рынка
- Сегментирование рынка
- 38. Особенности рынка капиталов. Соотношение рынка банковских капиталов и рынка ценных бумаг.
- 2.1. Рынок. Структура рынка, субъекты рынка, функции рынка
- 14.3. Место российского валютного рынка в системе национального финансового рынка и его эволюция
- § 3.2. Определение товарного ресурса (емкости) рынка и расчет рыночной доли субъекта рынка
- 11.8. Развитие взаимоотношенийкредитного рынка с другими сегментами финансового рынка
- Модели и механизмы сбалансированного развития рынка труда и рынка образования региона
- 1.4.Емкость рынка и факторы ее определяющие, рыночные доли рынка.
- Сущность рынка. Экономические агенты. Функции рынка. Виды рынков
- Рыночные отношения Субъекты и объекты рынка. Функции рынка.
- 17. Понятие рынка как механизма координации. Основные функции рынка и его современные особенности.
- 2.1. Условия возникновения и развития рынка. Функции рынка.
- § 1. Понятия финансового рынка,рынка ценных бумаг
- 3.3 ВОЗНИКНОВЕНИЕ РЫНКА. ПОНЯТИЕ РЫНКА И ЕГО ФУНКЦИИ
- 1.3. ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА КАК РЫНКА УСЛУГ
- 17.2. Маркетинг комплексное исследование товарного рынка; сегментация рынка
- 4.1 Определение сущности рынка. Характерные элементы внутреннего рынка.