<<
>>

ПРОЦЕСС СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ

На рис. 4.1 отображены этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара. Ниже мы подробнее остановимся на каждом этапе.

Когда мы будет говорить об этапах процесса покупки, помните, что покупатели не обязательно проходят через все этапы в том порядке, в каком они представлены на рис.

4.1.

К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима пара баскетбольных кроссовок «Air Jordan». Затем он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует спортивная обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором имеется необходимая ему марка.

В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.

Осознание потребности

Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, Том Джексон понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собеседование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — поход в магазин и приобретение необходимого продукта.

ТИПЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. Например, человек, уделяющий повышенное внимание прическе, возможно, мотивирован к покупке нового фена.

Его покупка основывается на представлении, что фен поможет сделать прическу красивой и стильной.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. Например, рубашка от Tommy Hilfiger как одежда, возможно, ни-


чем не лучше обычной сорочки, купленной в Kmart, однако она прекрасно удовлетворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные характеристики отходят на второй план.

Многие товары удовлетворяют и функциональные, и психологические потребности. Возможно, основная причина, по которой покупается рубашка Tommy Hilfiger, заключается в стремлении потребителя улучшить свой имидж, но она удовлетворяет и функциональную потребность в одежде. Доход большинства американцев более чем достаточен для удовлетворения голода, жажды, потребностей в одежде и жилье. С ростом чистого дохода психологические потребности приобретают все большее значение. Вот почему обстановка магазина, сервис и модные товары имеют для американских потребителей большее значение, чем для покупателей из менее развитых стран.

Функциональные потребности также часто называют рациональными, а психологические — эмоциональными потребностями. Из названия может показаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологические нужды, — нечто иррациональное. Но так ли уж немотивирована покупка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха? Все, что делают покупатели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависимости от того, какие — функциональные или психологические, потребности удовлетворяются.


Торговый центр М»И of America (Миннесоте) предлагает широкий спектр развлечений и возможностей для совершения покупки

К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещений магазинов и приобретения товаров, относятся следующие.

СТИМУЛИРОВАНИЕ. На некоторых потребителей покупки оказывают стимулирующее воздействие, представляют собой некую отдушину в повседневных делах. Негромкая музыка, красивые витрины, ароматы и презентации, проводимые в магазинах и торговых центрах, создают атмосферу праздника. САМОВОЗНАГРАЖДЕНИЕ. Потребители часто покупают товары, чтобы вознаградить себя за какие-то достижения или избавиться от депрессии.

СОЦИАЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ. Торговые точки традиционно являются центрами социальной активности — местами, где встречаются друзья или завязываются новые знакомства. Во многих американских городах региональные торговые центры отвоевали у рынков право считаться местом встречи, особенно у подростков.

СТАТУС И ВЛАСТЬ. У некоторых потребителей есть потребность в подтверждении и демонстрации своего статуса и власти. Покупки — отличный способ ее удовлетворения. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, причем совершенно бесплатно. А для некоторых людей магазин просто является одним из немногих мест, где они пользуются так необходимыми всем вниманием и уважением.

ИЗУЧЕНИЕ НОВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых идеях, что соответствует потребности покупателей в информации об окружающей среде. К примеру, люди, интересующиеся музыкой, иногда заходят в музыкальные магазины только для того, чтобы услышать новинки.

КОНФЛИКТ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Совершая покупки, большинство потребителей стремятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые зачастую конфликтны и не могут быть насыщены в одном магазине или с помощью одного продукта. Например, потребность купить что-то быстро и с удобством или носить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги. Вряд ли Том Джексон отказался бы от костюма от Perry Ellis. Покупка повысила бы его самооценку и наверняка вызвала бы восхищение друзей. Однако эта потребность идет вразрез с его финансовыми возможностями и необходимостью получить работу.

Менеджер, который будет проводить собеседование, может подумать, что человек, надевший такой костюм, но претендующий на низшую должность в компании, просто безответствен. Как правило, покупатели находят компромиссы между конфликтующими потребностями.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ОСОЗНАНИЯ ПОТРЕБНОСТИ. Как мы уже говорили, прежде чем

отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен осознать наличие неудовлетворенной потребности. Иногда такая потребность возникает в связи с различными событиями, происходящими в жизни человека. Визит Тома Джексона в универмаг был вызван приближающимся собеседованием и примеркой старого костюма, а реклама The Broadway стимулировала его прийти именно в этот магазин.

ПРИМЕР -13

Увидел (ни ви грине) - купно (в мага'шно)

Один из древнейших методов привлечения покупателей по-прежнему остается одним из самых эффективных. У магазина Saks Fifth Avenue, расположенного на Манхэттене, лицевая сторона занимает около 100 метров, простираясь вдоль 49-й и 50-й улиц и знаменитой Пятой авеню. Ежедневно во время обеда мимо 31 витрины магазина проходят как минимум 3000 человек. Ежегодно Saks представляет 1200 разных витринных экспозиций; а те, которые выходят на Пятую авеню, меняются каждую неделю. Ну, а под Рождество искусно построенные экспозиции, включая витрины с игрушками, привлекают настоящие толпы покупателей. />Витрины помогают Saks повысить, причем иногда существенно, объем продаж. Например, когда на витрине выставлялась одежда

Donna Karan, она продавались в пять и более раз лучше, чем модели конкурирующих дизайнерских марок. Одна из экспозиций, развернутых в разгар июля, в самую жару, вызвала поистине потрясающий poet продаж осенних шерстяных товаров и «тяжелых» вельветовых моделей.

. Когда отдел подарков Saks собирались перевести с первого на девятый этаж, его менеджер считал, что объем продаж может сократиться на 15 %. Но в течение первой недели после переезда прекрасная витрина, от которой просто глаз нельзя было отвести, обеспечила увеличение продаж на 20 %.

Источник. Lisa Gubemick, «Through a Glass. Brightly», Forbes. August 11.1986. p. 34.

Розничные торговцы стараются стимулировать у потребителей осознание потребностей и инициировать процесс покупки. Продавец показал Тому галстук для того, чтобы стимулировать у него потребность в аксессуарах, дополняющих костюм.

Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупателя на приход в магазин и совершение покупки, розничные торговцы прибегают к самым разнообразным методам. Реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия — все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара или «специальных ценах». Внутри магазина стимулирование осознания потребностей возложено на продавцов и на принятые методы представления товаров. Пример 4.3 рассказывает о том, как инициировать процесс совершения покупки с помощью магазинной витрины.

<< | >>
Источник: М. Леви, Б. А. Вейтц. ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. 1999

Еще по теме ПРОЦЕСС СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ:

  1. Письмо наркома Военно-Морского Флота СССР М.П. Фриновского председателю Совнаркома СССР В.М. Молотову о покупке боевых кораблей в США 2 января 1939 г. Совершенно секретно.
  2. 49. Совершенная конкуренция и общественная эффективность. Недостатки совершенной конкуренции и их преодоление в условиях различных типов рыночных структур.
  3. 7.3 Рынок труда в условиях совершенной и несовершенной конкуренции Совершенная конкуренция на рынке труда
  4. Тема 4. Общая характеристика корпоративных процессов в современной российской экономике: история развития корпоративных процессов, российская специфика корпоративных процессов, мотивация корпоративных процессов
  5. Покупка товара
  6. Глава Покупка колла
  7. Стоп-поручение на покупку
  8. Продажа и покупка
  9. Одновременная покупка путов и коллов
  10. Сигналы о покупке в крупной продаже
  11. Покупка опционов
  12. 3.2. Позиция арендатора: покупка или аренда?
  13. 3.2. Покупка купонов и иностранной валюты
  14. Сделка с премией о покупке или продаже (стеллаж)
  15. Сигналы о готовности к покупке
  16. Денежная покупка целевой компании