<<
>>

ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Рассмотрим два типа таких вопросов: отношения торговли с поставщиками (ценовую дискриминацию и контроль над розничными ценами) и с покупателями (горизонтальное фиксирование цен, стратегия «хищника» и ценовые сравнения).

Ценовая дискриминация

Когда поставщик продает один и тот же товар двум или более розничным торговцам по различным ценам, имеет место ценовая дискриминация.

В большинстве случаев данная практика незаконна, однако есть и исключения.

Во-первых, поставщики могут назначать разным торговцам разные цены, если стоимость производства, продаж или доставки меняется в зависимости от методов или объемов продаж/доставки. При каких условиях возникают подобные различия?

Чаще всего затраты на производство, продажу или доставку в расчете на единицу продукции с увеличением объема партии снижаются. Одновременно с этим уменьшаются и издержки продажи товаров покупателям, так как затраты продавца на оформление и крупных, и мелких заказов в общем-то одинаковы. Наконец, с увеличением объема перевозимых грузов сокращаются и удельные расходы на перевозку или доставку ТЕ. Все это позволяет поставщикам предоставлять розничным торговцам скидки за объем в соответствии с объемом закупаемой партии товаров.

Еще один способ торговли, подразумевающий разницу в ценах, — предоставление функциональных, или торговых, скидок. Функциональные (торговые) скидки — это различные цены или проценты от рекомендуемых (производителями. — Прим. перев.) розничных цен, назначаемые покупателям из разных уровней канала распределения (т. е. оптовикам и розничным торговцам). Как правило, одна и та же партия закупаемого товара обходится оптовикам дешевле, чем розничным торговцам. Это законно, так как оптовики выполняют большее число (в сравнении с розничной торговлей) функций в распределении товаров. Они и перевозят товары, и оформляют заказы, и улаживают возникающие в магазинах проблемы с товарами.

Получается, что производители «платят» оптовикам за обслуживание розничных торговцев, предоставляя им более низкие цены.

Во-вторых, цены могут изменяться в соответствии с рыночной конъюнктурой. В-третьих, снижение цен не считается дискриминационным, если оно происходит честно, в ответ на низкие цены фирм-конкурентов. Представьте, что производитель мороженого столкнулся с мощной ценовой конкуренцией в одном из регионов со стороны местных фирм. Он имеет право снизить цены на этом рынке, чтобы не отстать от конкурентов, а на других рынках оставить все без изменений.

Крупные розничные торговцы частенько пользуются завуалированными формами ценовой дискриминации. Книгоиздателей обвиняют в том, что они отпускают свою продукцию независимым магазинам по ценам более высоким, чем торговым сетям при одних и тех же объемах заказов. Производители иногда отзывают из сетей магазинов низких цен свои товары в тех случаях, когда они плохо продаются, не требуя при этом никаких штрафов — роскошь, недоступная мелким магазинам.

Контроль над розничными ценами

В письме к розничным торговцам компания Specialized (производитель велосипедов) указала, что она «предупреждает о прекращении поставок дилерам,

которые будут продавать продукцию Specialized по ценам ниже рекомендованных» 5. Такая практика, известная как контроль над розничными ценами, или вертикальное фиксирование цен, включает в себя соглашение, по которому стороны — участники канала распределения (например, розничные и оптовые торговцы) обязуются зафиксировать цены на определенном уровне. В США ее несколько раз то запрещали, то вновь признавали законной. В настоящее время американский дистрибьютор имеет право прекратить поставки товаров торговцам, которые реализуют их по ценам ниже рекомендованных.

Горизонтальное фиксирование цен

При горизонтальном фиксировании цен между конкурирующими розничными торговцами заключается соглашение, по которому они обязуются назначать на товары одинаковые цены.

Рассмотрим гипотетический случай с двумя сетями магазинов низких цен, Mel's и KD's, которые тайно договорились зафиксировать розничные цены на краску на чрезвычайно низком уровне. Их конкурент, компания Big G (владеет тремя магазинами, торгующими красками), попадает в чрезвычайно сложное положение. Mel's и KD's имеют возможность использовать краску в качестве убыточного лидера, но Big G продает только краску и ничего больше. Если Big G будет вынуждена покинуть рынок, Mel's и KD's поднимут свои цены. Очевидно, что Mel's и KD's ведут нечестную конкуренцию. Горизонтальное фиксирование цен всегда незаконно, так как оно негативно воздействует и на уровень конкуренции, и в конечном счете на благосостояние покупателей.

Общее правило таково: торговцам следует воздерживаться от обсуждения с конкурентами цен или условий торговли. Условия торговли могут включать в себя оплату транспортировки, доставки или политику магазина в отношении обмена товара. Не следует вступать в контакт с менеджерами конкурирующего магазина или отвечать на запросы конкурентов в отношении собственных цен. Если специалисту или менеджеру магазина необходимо узнать цену какого-то товара у конкурента, он имеет возможность посетить интересующее его торговое предприятие и получить необходимую информацию в торговом зале. Единственное исключение — совместное проведение каких-то мероприятий группой торговцев, географически расположенных близко друг к другу (в центре города или в одном торговом комплексе). В этом случае каждый торговец может заранее объявить, что его товары будут продаваться в течение такого-то времени по сниженным ценам. Конкретные товары и цены называться не должны.

Стратегия хищника

Стратегией хищника называется установление розничных цен, заставляющих конкурентов покинуть рынок. Данная практика противозаконна. Тем не менее торговец может продавать одни и те же товары в разных географических регионах по разным ценам, если затраты на продажу или доставку различны. Так, общенациональная американская торговая сеть The Limited может назначать в Калифорнии более высокие цены на товары, чем в Огайо, так как в Огайо

ПРИМЕР 10 4

«Хйщник» Wat-Martn опасности

Независимые торговцы из небольших американских городков обвиняет Wal-Mart в продаже товаров по цене ниже себестоимости.

По их мнению, единственная цель «хищника» - вытеснение независимых конкурентов и последующее «взвинчивание» цен. Wal-Mart, крупнейший розничный торговец США. пользуется своим преимуществом в масштабах и требует от поставщиков минимальных цен. Когда компания приняла решение об освоении рынков крупных городов, она столкнулась с крупными конкурентами, в борьбе с которыми придерживалась стратегии агрессивного лидера. Немалую роль в этом сыграла и стратегия ЕНЦ.

И все же некоторые мелкие торговцы продолжают обвинять Wal-Mart в использовании стратегии «хищника», т. е. в продаже товаров - включая самую популярную в Америке зубную пасту * Crest»* и отпускаемые без рецепта медикаменты — по цене ниже их фактической стоимости. Wal-Mart же утверждает, что закон не был нарушен, так как ее действия не наносили ущерба конкурентам. Но компания действительно допускает, что продавала некоторые продукты ниже себестоимости, как реализуют их и другие торговые фирмы. Единственная цель, которую, по утверждениям Wal-Mart, преследовала компания, - предоставление покупателям низких цен каждый день, Стратегия ЕНЦ, применяемая в Wal-Mart, исходит из текущего уровня конкуренции: меньше конкурентов - ниже цены, конкурентов больше - цены выше.

• В Европе и России эта паста продвигается под торговой маркой Blend-a-Med.

Источник-. Bob Ortega, «Suit Over Wal-Mart Pricing Practices Goes to Trial Today in Arkansas Court», The Wall Street Journal, August 23,1993, p. A3.

расположен ее распределительный центр и доставка товаров в Калифорнию обходится дороже. Так как практика The Limited не направлена на вытеснение с рынка конкурентов, она вполне адекватна американскому законодательству.

Незаконной является продажа товаров по необоснованно низким ценам, однако розничный торговец вправе назначать на товар любую цену и торговать сколь угодно долго, если его действия не ограничивают свободу конкуренции (см. пример 10.4, в котором рассказывается о стратегии ЕНЦ компании Wal- Mart).

<< | >>
Источник: М. Леви, Б. А. Вейтц. ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. 1999

Еще по теме ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

  1. Правовая база ценообразования на продукцию государственного заказа
  2. 1.3. Правовые аспекты арендных отношений
  3. § 3. Исторический аспект правового регулирования естественных монополий.
  4. Нормативные правовые аспекты, регламентирующие деятельность организации
  5. 5.3. Правовые аспекты оценки земли
  6. 3.2.2. Публично-правовые основы ценообразования как средство обеспечения доступности социально необходимых товаров
  7. Контроль правовых аспектов страховой деятельности
  8. ПРИЛОЖЕНИЕ Правовые и этические аспекты процесса закупок
  9. § 1. Понятие безналичных расчетов: финансово-правовые аспекты.
  10. Правовое регулирование возникновения обязанности по уплате налога: доктринальные и правоприменительные аспекты
  11. 5.7. Правовые аспекты оценки прав аренды земельных участков
  12. 62. Понятие и сущность права собственности. Правовой и экономический аспекты
  13. Глава 3. Децентрализованные публичные доходы: финансово-правовой аспект
  14. §3.3. Аспекты правового регулирования парламентского контроля за расходными обязательствами субъектов Российской Федерации
  15. 3.3 Совершенствование механизма Особой экономической зоны: правовые и институциональные аспекты.
  16. Совершенствование механизма Особой экономической зоны: правовые и институциональные аспекты.
  17. 3.2.3. Бюджетні субсидії як джерело доходів місцевих бюджетів порівняльно-правовий аспект).
  18. Финансово- (налогово-)правовые основы и дискуссионные аспекты прекращения обязанности по уплате налога
  19. Никитин Виктор Юрьевич. Заработная              плата : бухгалтерские, налоговые и правовые аспекты, 2009