<<
>>

Поставщики частных марок

Частные торговые марки — это товары, разработанные и продвигаемые розничным торговцем. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами-поставщиками и договариваются о его производстве.

Но за продвижение такой марки отвечает сам торговец, а не производитель.

В прошлом синонимом термина «частная марка» было понятие «низкое качество». В универмагах, например, они всегда шли по сниженным ценам. Сегодня многие частные марки отличаются высшим качеством, товары создаются известными дизайнерами и пользуются значительной маркетинговой поддержкой. Данная тенденция постепенно распространяется в различные сферы розничной торговли. Все чаще товары под частными марками предлагают магазины низких цен (канцелярские принадлежности, посуда, стекло и хрусталь, почтовые открытки, инструменты, детская и женская одежда, различные товары для дома).

Частные марки дают немало преимуществ розничным торговцам (см. табл. 9.1). Во-первых, эксклюзивность частных марок способствует увеличению числа лояльных к магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Во-вторых, если частная марка является модной и качественной, она оказывает благоприятное воздействие на имидж мага-

зина. В-третьих, как и в случае с марками производителей, популярные частные марки привлекают покупателей, они чаще заходят в магазин. В-четвертых, у торговцев нет ограничений на способы представления, продвижения и ценообразования собственных марок. Приобретая частные марки, торговые фирмы получают больший контроль над производством, качеством товара и распределением. Наконец, потенциал прибыли здесь может быть гораздо выше. Помимо контроля над изготовлением товаров торговая фирма усложняет, а то и вовсе делает невозможным так называемые «сравнительные походы по магазинам», поэтому частные марки менее подвержены снижениям цен.

Преимуществ у этих марок действительно много, и эксперты считают, что в скором времени они приобретут в США популярность не меньшую, чем в Европе (см. пример 9.1).

Впрочем, частным маркам свойствен ряд недостатков. На первый взгляд, они приносят торговле высокие прибыли, однако с ними сопряжены и значительные расходы. В разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги. Если поставщик-производитель частной марки расположен за пределами страны, у торговца возникают проблемы с транспортировкой и импортом. Время ожидания может увеличиться из-за простой бюрократической волокиты местных властей. Контроль качества — тоже задача не из легких. Например, если продавец

ПРИМЕР 9.1

Европа: частные марки размножаются

Зайдите во французский гипермаркет (гигантский супермаркет), и вы найдете там все, что только может понадобиться современному потребителю. Продовольственные товары (свежие и замороженные), стиральные порошки, шампуни, дезодоранты, игрушки, телевизоры, одежда, автомобильные покрышки, бензин - здесь есть все, даже шампанское, чтобы отметить «день больших покупок*. Но когда вы вернетесь с покупками домой, вы заметите одну интересную деталь. Все товары - включая и шампанское с телевизорами - имеют названия, о которых вы никогда не слышали — наименования, принадлежащие самому магазину.

По всей Европе, от Испании до Скандинавии, товары под частными марками завоевывают себе все больше места под солнцем в больших магазинах и — в тележках покупателей. Некоторые фирмы, как, например, пользующаяся громадным успехом немецкая А/d/ (сеть дешевых продовольственных магазинов), продают товары исключительно под собственными марками, и ничего кроме. Все они изготавливаются независимыми производителями по спецификациям розничных торговцев.

Покупательские привычки европейцев не отличаются постоянством. В последнее время маг'азины низких цен вытесняют небольшие магазинчики, что меняет саму природу городской жизни.

Это еще больше подстегивает и без того ожесточенную конкуренцию среди торговцев, бросая в дрожь самых жадных, а также крупнейших производителей продуктов питания: BSN S.A., Unilever Group, Nestle S.A. и др.

Товары под частными марками зачастую отличаются высоким качеством и стоят дешевле, чем аналогичные товары известных производителей. Они просто не оставляют шансов менее успешным товарам. Все больше и больше торговых сетей, ранее специализировавшихся на знаменитых марках производителей, вынуждены, чтобы выжить в конкурентной .борьбе, предлагать собственные марки. '

Источник-. Е. S. Browing, «Europeans Witness Proliferation of Private Labels», The Watl Street Journal, October 20,1992, pp. B1, B5.

Данная стратегия представляет собой тщательно проработанный план, призванный создать отличительное преимущество J.C. Penney перед конкурентами. Каждая частная марка предназначается для конкретных рынков, и в соответствии с ее имиджем строится вся информационная поддержка: реклама, стеллажи, указатели.

Все товары описываются по соотношению цена/качество как средние, хорошие и лучшие. Сегменты рынка определяются как консервативные, традиционные и современные. Наибольшей популярностью пользуются две линии товаров: 5r. John's Вау и Hunt Club.

St. John's Bay («Залив святого Джона») представляет собой традиционную серию одежды для выходных дней, ориентированную на потребителей - приверженцев спокойного,'но насыщенного стиля жизни. Ткани просты в уходе и призваны обеспечить потребителям комфорт, а одежде - долговечность.

Имидж покупателя St. John's Bay - практичный человек, которому около 40 лет, ведущий активный образ жизни. Это личность. Он никогда не наряжается, как на парад. Он никогда не выставляет себя напоказ. Он носит то, что нравится ему самому, а не остальным. Когда он отдыхает по выходным или по вечерам, он предпочитает делать это с комфортом, таков его стиль.

Он играет в футбол, ходит в походы и на рыбалку, наслаждается свежим воздухом. Это «Человек Мальборо» без сигареты. Его одежда проста, просторна, она легко сидит и помимо всего остального она удобна. Он предпочитает соответствующие друг другу цвета и фактуру одежды. Реклама St. John's Вау, зовущая нас к природе, призвана укрепить а человеке стремление к прекрасному.

Hunt Club («Охотничий клуб») — традиционная серия мужской одежды, повторяющей классический и вместе с тем современный стиль одежды Ralph Lauren. Основной упор делается на натуральные ткани и высококачественный покрой.

Имидж Hunt Club — человек эпохи Ренессанса, ему 35, он респектабелен, ценит Char- donnay и другую классику во всех ее проявлениях, не говоря уже об индексе Доу-Джонса. Его мировоззрение сформировалось под воздействием книг и путешествий. Его амбиции выходят за рамки офиса и включают в себя семью, спорт, общество. Для него очень важно отношение сослуживцев и сверстников. Если говорить об одежде, он признает единственное слово - качество и верит, что инвестиции в надежную, классическую одежду приносят неплохие дивиденды.

Тона рекламы Hunt Club - насыщенные, теплые и уверенные - напоминают хорошее старое вино, а сюжеты, как правило, изображают действия в некоей социальной среде.

Источник-. J.C Penney Company.

находится в США, а шелковые галстуки для него изготавливаются в Италии, сможет ли он контролировать качество продукции?

В ряде случаев требуется дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок. Если такой товар не будет пользоваться спросом, торговая фирма не сможет вернуть его назад поставщику. Особенно остро эта проблема стоит в торговле модными товарами. Поэтому некоторые розничные торговцы, и среди них Federated Department Stores, Inc., уменьшают закупки частных марок. Пример 9.2 рассказывает «идеограмме продаж мужской одежды под частными торговыми марками компании J.C. Penney.

<< | >>
Источник: М. Леви, Б. А. Вейтц. ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. 1999

Еще по теме Поставщики частных марок:

  1. Поставщики марок фирм-производителей
  2. Поставщики лицензионных марок
  3. Специфика институтов частной и частно-корпоративной собственности
  4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК БЕЗ ГРАНИЦ
  5. 99) Типология экономических систем общества.Существование государственного и частного сектора экономики, государственно-частное партнерство.
  6. Промышленная политика для России: частно-государственное или государственно-частное партнерство?
  7. Поставщики товаров общего ассортимента
  8. Учетрасчетов с поставщиками и подрядчиками
  9. 5.5 Поставщики транспортных услуг.
  10. В.1. Расчеты с поставщиками и подрядчиками
  11. Учет расчетов с поставщиками и подрядчиками
  12. Поставщики банковских ресурсов
  13. Отношения с поставщиками