<<
>>

Угроза появления товаров-субститутов

В нашем исследовании под субститутом (заменителем) понимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой нами отрасли. Если по каким-то параметрам (например, цена, качество или же и то и другое) субститут становится более привлекательным для покупателя, то он предпочтет данный товар аналогичным с функциональной точки зрения товарам других фирм.

Если на рынке появился субститут, представляющий реальную угрозу, конкурирующие фирмы скорее всего воздержатся от повышения цен на свои товары/услуги и будут стремиться совершенствовать их.

Говоря о субститутах, нам прежде всего необходимо реально понять, каким потребностям удовлетворяет товар, обращающийся на данном рынке. Скажем, с какой целью люди покупают часы? Очевидно, для того чтобы знать время, однако является ли это единственной потребностью, которую удовлетворяет данный товар? Ведь для того чтобы просто знать время, достаточно приобрести часы стоимостью в несколько фунтов, а не тратить на это тысячи? Ясно, что приобретение часов отвечает также другим потребностям, например, определяет статус человека, является модным аксессуаром. Часы могут также приобретаться в качестве подарка. Здесь возникает вопрос о том, какие товары-субституты удовлетворяют аналогичным потребностям. Так, например, положение человека в обществе может также определяться маркой автомобиля, которым он владеет, одеждой, которую он носит, тем, как он проводит отпуск. Таким образом, зная, откуда может исходить угроза появления субститутов, фирме необходим постоянный контроль ситуации на рынке, так как в некоторых случаях появление суб

статута может негативно сказаться на объемах продаж и уровне прибыли фирмы, даже если ей удалось повысить качество своей продукции или сократить цены путем уменьшения издержек.

Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару.

Здесь решающим является такой показатель, как “стоимость переключения покупателя” (т.е. затраты на переход от конкретного товара к его заменителю. Так, например, авиакомпания, имеющая в своем распоряжении лишь самолеты Boeing и принявшая решение о переходе на использование Boeing/Airbus, должна оценить затраты на обучение экипажа, технического персонала, а также стоимость запчастей для самолетов.

Способность покупателей диктовать своп условия

Крупные клиенты своими действиями способны оказывать влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те, в свою очередь, будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить сделку с данным клиентом. Покупатели могут также использовать свое привилегированное положение и ставить фирмам-продавцам такие условия как, например, повышение качества товаров, предоставление кредита и др.

Покупатели особенно сильны в следующих ситуациях: когда на рынке присутствует лишь несколько покупателей и они закупают товар в большом количестве; если объем закупок товара клиентом соизмерим в процентном отношении с общими объемами продаж на данном рынке; когда на рынке представлено большое количество мелких продавцов; если представленные на рынке товары являются более или менее стандартными; это расширяет выбор клиента, позволяя ему легко и без каких-либо потерь переключаться с одного продавца на другого; если данный товар не является для покупателя важным приобретением; покупателю более выгодно закупать товар у нескольких фирм, нежели у одной.

Способность поставщиков диктовать своп условия

Аналогично покупателям поставщики пользующихся спросом товаров могут устанавливать высокие цены, воздействуя таким образом на объем своей прибыли. К таким фирмам- поставщикам относятся продавцы сырья, комплектующих, квалифицированной рабочей силы и т.д.

Продавцы имеют преимущество в ситуациях: когда поставки данного товара так или иначе важны для покупателя; на рынке представлены несколько крупных фирм-постав- щиков, занимающих достаточно прочные позиции, и уровень конкуренции между ними невысок; поставляемая продукция уникальна: в этих условиях покупателю трудно или слишком дорого переключится с одного продавца на другого.

В понятие “поставщик” можно также включать фирмы, поставляющие на рынок услуги по управленческому консультированию, квалифицированную рабочую силу, финансовые средства. Очевидно, что перечисленные ресурсы редко имеются в избытке, и фирмы, стремясь минимизировать свои затраты, обычно предпочитают не пользоваться сторонними услугами, а расширяют финансовую деятельность за счет собственной неиспользованной прибыли и создают свой штат менеджеров, которые проводят обучение работников.

<< | >>
Источник: Боумэн К.. Основы стратегического менеджмента. 1997

Еще по теме Угроза появления товаров-субститутов:

  1. Угроза появления новых конкурентов
  2. 15. Кривые безразличия для товаров абсолютных субститутов и товаров абсолютных комплементов
  3. Затраты и субституты
  4. Развитие форм стоимости и появление денег.
  5. Появление точек привязки
  6. Появление человека экономического
  7. 1.1.1. Субъективные и объективные причины необходимости появления денег
  8. 1.1.1. Субъективные и объективные причины необходимости появления денег
  9. Появление религии денег в России
  10. Появление сложных финансовых инструментов
  11. Классификация угроз экономической безопасности
  12. 1. Причины появления классической политической экономии
  13. Причины появления и основные пути развития российских ФПГ