Рекламная деятельность в системе предпринимательства
В системе предпринимательства выделяют несколько относительно самостоятельных видов деятельности (производственная, финансовая, коммерческая, коммуникативная), эффективность которых определяет общую эффективность субъекта предпринимательской деятельности [2].
Производственная деятельность включает в себя: управление производственным процессом, организацию труда, управление запасами и организацию складского хозяйства, управление качеством, производственными рисками, планирование и контроль производственной деятельности [18].
К финансовой деятельности относится управление финансами предприятия: управление финансовыми рисками, бюджетирование и планирование финансов, финансовый учет, управление капиталом предприятия, управление оборотными средствами, финансовый анализ и контроль.
К коммерческой деятельности субъектов предпринимательства относится сбытовая деятельность, управление и контроль мероприятий по продвижению товаров на рынки и другая деятельность, направленная на получение прибыли.
Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно функционирует коммуникативная подсистема предприятия.
Одной из наиболее важных составляющих процесса коммуникации с внешней средой является связь с потребителями. Эффективность предпринимательской деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. За связи с потребителями на предприятии отвечает комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя пять основных коммуникационных средств [26, с.558]: реклама, стимулирование сбыта, связи с
общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг (см.
таб. 1.1).Таблица 1.1
Средства коммуникации [26, с.559]
Реклама | Стимулирование сбыта | PR | Личная продажа | Прямой маркетинг |
Реклама в | Конкурсы, | Подготовка | Торговые | Каталоги |
СМИ | игры, | информации | презентации | Почтовые |
На упаковке | розыгрыши, | для прессы | Торговые | рассылки |
Рекламные | лотереи | Выступления | встречи | Теле- |
ролики | Раздача | Семинары | Поощритель- | маркетинг |
Брошюры и | образцов | Ежегодные | ные программы | Электронные |
буклеты | Промышлен- | отчеты | Раздача | покупки |
Наружная | ные выставки и | Пожертвования | образцов | Телемагазины |
реклама | ярмарки | Спонсорство | Промышлен- | Факсимиль- |
Демонстрация | Демонстрации | Публикации | ные выставки и | ные |
новинок Аудиовизуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетах | Купоны на товар Скидки Развлечения Продажа в нагрузку | Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление' средств связи Каталог компании | ярмарки | сообщения Электронная почта Голосовые сообщения |
При использовании средств коммуникации необходимо особое внимание обратить на факторы, определяющие их эффективность.
Факторы эффективности маркетингового коммуникационного процесса представлены нарис. 1.1.
Рис 1.1. Элементы коммуникационного процесса [26, с.559]
Отправитель кодирует определенным образом сообщение для получателя. Отправитель должен представить, как получатель воспримет и декодирует сообщение. Отправитель ожидает ответную реакцию на сообщение и обратную связь со стороны получателя. Сообщения конкурентов могут вносить помехи в коммуникационный процесс.
Одним из основных средств коммуникации является реклама. Ф.Котлер определяет рекламу как «любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» [26, с. 586].
В Федеральном законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [42].
Рассмотрим историю возникновения и развития рекламы. Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны,
кабаки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.
В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю- продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона».
Изобретение в XV веке печатного станка Иоганном Гутенбергом стало началом развития средств массовой коммуникации.
Печаталось все большое количество новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог издается в 1498 году. Одновременно каталоги продукции начинают выпускать и другие торговцы. В XVII веке в Европе появляются первые рекламные издания: «Petites Affiches» и «Public Advertiser».Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации [37, с.48]. Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» - выкрикивать, откликаться, требовать [21, с.7].
Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности).
Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы
и способы подачи рекламной информации. Создаются профессиональные рекламные агентства.
Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там.
Благодаря рекламе всему миру становятся известными такие марки как «Кока-кола», «Кодак», «Кэмел» и др.
За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающих ее сущность [37, с. 36-38]:
• Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок.
• Коммуникационная.
Рекламы выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.• Экономическая. Реклама стимулирует потребителей покупать товары, тем самым обеспечивая экономическую целесообразность производственной и торговой деятельности.
• Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.
Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применения в различных областях. В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы [37, с. 32-26]:
• Реклама торговой марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости торговой марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Этот тип рекламы также называют брэндингом. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ торговой марки в сознании потребителей переносится на сам товар.
• Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товара и т.п.
• Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью.
• Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредство адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.
• Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и удаленно заказать товара.
• Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.
• Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.
• Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие- либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.
Большое число выше приведенных типов свидетельствует о многообразии целей и задач, которые способна решать реклама.
Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного процесса. Основными участниками рекламного процесса являются [10]:
• Рекламодатели. «Юридические или физические лица, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения,
*
последующего распространения рекламы» [42].
• Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комплекс услуг по разработке и распространению рекламного сообщения: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, бронирование рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании.
• Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, веб-
ф сайтов.
• Потребители. «Юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них» [42].
Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М» [26, с.586]:
• Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании.
• Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.
• Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.
• СМИ (media). Выбор средств распространения информации.
• Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.
В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды [26, с.587]: информативная, убеждающая, напоминающая,
г поддерживающая.
• Информативная реклама обычно используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.
• Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.
• Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.
• Поддерживающая реклама. Поддерживающая реклама убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.
При определении рекламного бюджета необходимо учитывать большое число разнообразных факторов, таких как: собственные финансовые возможности компании, этап жизненного цикла товара, доля рынка, уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов, средства рекламы, частота рекламы, сезонные факторы, общая экономическая ситуация в стране и др.
Важным понятием в рекламе является рекламное сообщение, его также иногда называют рекламным обращением [26, с. 589] или рекламным посланием [43]. Выбор и создание рекламного сообщения является одной из наиболее важных составляющих рекламной программы. От того, насколько потребители будут способны воспринять его и правильно декодировать, во многом зависит успех или неудача рекламной кампании. Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от его творческой составляющей. Рекламные обращения обычно направлены на эмоциональное или рациональное позиционирование. В рекламном обращении важны все элементы: текст, интонация, иллюстрации, размер, цвет, последовательность, актеры и т.д. От всего этого зависит уровень воздействия рекламного сообщения на потребителей.
Выбор средств распространения рекламного сообщения подразумевает «поиск наиболее экономически эффективных средств рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией» [26, с.594].
Таблица 1.2
Характеристики важнейших медиа [26, с.596]
Средство распростране НИЯ | Преимущества | Недостатки |
Газеты | Гибкость, оперативность, высокий уровень охвата потребителей, высокий уровень доверия. | Недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая «вторичная» аудитория. |
Журналы | Высокий уровень избирательности, доверие и престиж, качественная печать, широкий круг «вторичной» аудитории. | Большой временной лаг между подачей рекламы и выходом тиража, потери от нераспроданного тиража, отсутствие гарантий своевременности выхода. |
Радио | Массовость, избирательность, низкая стоимость. | Только звуковое восприятие, низкий уровень внимания, непродолжительность воздействия. |
Телевидение | Сочетание изображения, звука и динамики. Массовость, высокий уровень внимания. | Высокая стоимость, насыщенность рекламы, кратковременность контакта, низкая избирательность. |
Почтовая реклама | Избирательность, гибкость, адресность. | Высокая стоимость, негативное отношение части потребителей. |
Наружная реклама | Гибкость, высокий уровень повторных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции. | Творческие ограничения, низкая избирательность аудитории. |
Брошюры и буклеты | Избирательность, интерактивные возможности, ' контроль, способность усиливать рекламное обращение. | Возможен рост затрат. |
Телефон | Индивидуальный контакт. | Высокая стоимость. |
Интернет | Интерактивность, высокая избирательность, низкие затраты. Возможность предавать сообщения посредством сочетания изображения и динамики (а иногда и звука). Охват наиболее социальноактивного слоя населения. | Небольшое число пользователей в некоторых странах; новое средство, возможности которого в полном объеме еще не используются. Малое число научных исследований по наиболее эффективным способам использования Интернета. |
Среди факторов, влияющих на выбор средства распространения информации, выделяют [26, с.596]: предпочтение целевой аудитории, продукция, обращение, стоимость.
После проведения рекламной кампании проводят измерения коммуникативной и экономической эффективности. Методы измерения эффективности рекламного воздействия изложены во второй главе.
Вышеизложенное свидетельствует о том, что общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и обеспечивает в некоторых случаях до 100% товарооборота (каталожная торговля).
1.2.
Еще по теме Рекламная деятельность в системе предпринимательства:
- Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет
- Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе
- 3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет
- Вопрос 1.3. Предпринимательство — важнейший вид экономической деятельности. Формы и виды предпринимательства.
- Предпринимательство — важнейший вид экономической деятельности. Формы и виды предпринимательства
- Организация рекламной деятельности в торговле
- Правовое обеспечение рекламной деятельности
- 3.3 Формирование и оценка эффективности обеспечивающей рекламной стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи
- 1.Сущность предпринимательства(предпринимательской деятельности.)
- Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве.
- 41. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве
- 2 Разработка методики формирования эффективных обеспечивающих стратегий при планировании производственной и коммерческой деятельности операторов связи (на примере рекламной стратегии)
- 24.2. Экономика предприятия факторы развития и роста продуктивности и снижения издержек производства; сбыт продукции, финансовая деятельность предприятия, предпринимательство, планирование и регулирование предпринимательской деятельности предприятий; организация материально-технического обеспечения предприятий
- § 3. Современное состояние правового регулирования предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов в отношениях предпринимательства
- Вопрос 40. Система налогообложения субъектов малого предпринимательства
- 1.2. Функции предпринимательства и динамическая модель социально- экономической системы.
- Тема 3. Типы экономических систем. Собственность и предпринимательство