<<
>>

Рекламная деятельность в системе предпринимательства

В системе предпринимательства выделяют несколько относительно самостоятельных видов деятельности (производственная, финансовая, коммерческая, коммуникативная), эффективность которых определяет общую эффективность субъекта предпринимательской деятельности [2].

Производственная деятельность включает в себя: управление производственным процессом, организацию труда, управление запасами и организацию складского хозяйства, управление качеством, производственными рисками, планирование и контроль производственной деятельности [18].

К финансовой деятельности относится управление финансами предприятия: управление финансовыми рисками, бюджетирование и планирование финансов, финансовый учет, управление капиталом предприятия, управление оборотными средствами, финансовый анализ и контроль.

К коммерческой деятельности субъектов предпринимательства относится сбытовая деятельность, управление и контроль мероприятий по продвижению товаров на рынки и другая деятельность, направленная на получение прибыли.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно функционирует коммуникативная подсистема предприятия.

Одной из наиболее важных составляющих процесса коммуникации с внешней средой является связь с потребителями. Эффективность предпринимательской деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. За связи с потребителями на предприятии отвечает комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя пять основных коммуникационных средств [26, с.558]: реклама, стимулирование сбыта, связи с

общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг (см.

таб. 1.1).

Таблица 1.1

Средства коммуникации [26, с.559]

Реклама Стимулирова­ние сбыта PR Личная

продажа

Прямой

маркетинг

Реклама в Конкурсы, Подготовка Торговые Каталоги
СМИ игры, информации презентации Почтовые
На упаковке розыгрыши, для прессы Торговые рассылки
Рекламные лотереи Выступления встречи Теле-
ролики Раздача Семинары Поощритель- маркетинг
Брошюры и образцов Ежегодные ные программы Электронные
буклеты Промышлен- отчеты Раздача покупки
Наружная ные выставки и Пожертвования образцов Телемагазины
реклама ярмарки Спонсорство Промышлен- Факсимиль-
Демонстрация Демонстрации Публикации ные выставки и ные
новинок

Аудио­визуальные материалы Символы и

логотипы

На

видеокассетах

Купоны на товар

Скидки Развлечения Продажа в нагрузку

Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление' средств связи Каталог

компании

ярмарки сообщения

Электронная

почта

Голосовые

сообщения

При использовании средств коммуникации необходимо особое внимание обратить на факторы, определяющие их эффективность.

Факторы эффективности маркетингового коммуникационного процесса представлены нарис. 1.1.

Рис 1.1. Элементы коммуникационного процесса [26, с.559]

Отправитель кодирует определенным образом сообщение для получателя. Отправитель должен представить, как получатель воспримет и декодирует сообщение. Отправитель ожидает ответную реакцию на сообщение и обратную связь со стороны получателя. Сообщения конкурентов могут вносить помехи в коммуникационный процесс.

Одним из основных средств коммуникации является реклама. Ф.Котлер определяет рекламу как «любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» [26, с. 586].

В Федеральном законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [42].

Рассмотрим историю возникновения и развития рекламы. Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны,

кабаки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей.

В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю- продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона».

Изобретение в XV веке печатного станка Иоганном Гутенбергом стало началом развития средств массовой коммуникации.

Печаталось все большое количество новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог издается в 1498 году. Одновременно каталоги продукции начинают выпускать и другие торговцы. В XVII веке в Европе появляются первые рекламные издания: «Petites Affiches» и «Public Advertiser».

Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации [37, с.48]. Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» - выкрикивать, откликаться, требовать [21, с.7].

Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности).

Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы

и способы подачи рекламной информации. Создаются профессиональные рекламные агентства.

Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там.

Благодаря рекламе всему миру становятся известными такие марки как «Кока-кола», «Кодак», «Кэмел» и др.

За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные роли, отражающих ее сущность [37, с. 36-38]:

• Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок.

• Коммуникационная.

Рекламы выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.

• Экономическая. Реклама стимулирует потребителей покупать товары, тем самым обеспечивая экономическую целесообразность производственной и торговой деятельности.

• Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

Разнообразие ролей рекламы обуславливает возможность ее применения в различных областях. В зависимости от области применения исследователи выделяют следующие типы рекламы [37, с. 32-26]:

• Реклама торговой марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости торговой марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Этот тип рекламы также называют брэндингом. Товары, продаваемые под такой маркой, имеют преимущества, так как положительный образ торговой марки в сознании потребителей переносится на сам товар.

• Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. В такой рекламе акцентируется внимание на ценах, местоположении, времени работы, доступности товара и т.п.

• Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Целью, как правило, является создание положительного образа политика перед общественностью.

• Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Посредство адресно-справочной рекламы потребителям предоставляется возможность получить информацию, где и как можно приобрести, интересующую их продукцию.

• Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и удаленно заказать товара.

• Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей.

• Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость.

• Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие- либо позитивные с точки зрения общества установки. Например, отказ от курения, защита окружающей среды.

Большое число выше приведенных типов свидетельствует о многообразии целей и задач, которые способна решать реклама.

Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного процесса. Основными участниками рекламного процесса являются [10]:

• Рекламодатели. «Юридические или физические лица, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения,

*

последующего распространения рекламы» [42].

• Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комплекс услуг по разработке и распространению рекламного сообщения: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, бронирование рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании.

• Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, веб-

ф сайтов.

• Потребители. «Юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них» [42].

Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является разработка рекламной программы. При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М» [26, с.586]:

• Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании.

• Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

• Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

• СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

• Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

В зависимости от поставленных задач рекламу классифицируют на следующие виды [26, с.587]: информативная, убеждающая, напоминающая,

г поддерживающая.

• Информативная реклама обычно используется на начальной стадии продвижения товара, когда задачей является проинформировать потребителей о новом товаре и его достоинствах.

• Убеждающая реклама. Задача состоит в убеждении потребителей выбрать именно товар рекламодателя среди аналогичных товаров. Особое значение убеждающая реклама приобретает при острой конкурентной борьбе.

• Напоминающая реклама. Целью данного вида рекламы является напоминание потребителям воспользоваться уже известными товарами.

• Поддерживающая реклама. Поддерживающая реклама убеждает потребителей в правильности уже сделанного выбора.

При определении рекламного бюджета необходимо учитывать большое число разнообразных факторов, таких как: собственные финансовые возможности компании, этап жизненного цикла товара, доля рынка, уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов, средства рекламы, частота рекламы, сезонные факторы, общая экономическая ситуация в стране и др.

Важным понятием в рекламе является рекламное сообщение, его также иногда называют рекламным обращением [26, с. 589] или рекламным посланием [43]. Выбор и создание рекламного сообщения является одной из наиболее важных составляющих рекламной программы. От того, насколько потребители будут способны воспринять его и правильно декодировать, во многом зависит успех или неудача рекламной кампании. Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от его творческой составляющей. Рекламные обращения обычно направлены на эмоциональное или рациональное позиционирование. В рекламном обращении важны все элементы: текст, интонация, иллюстрации, размер, цвет, последовательность, актеры и т.д. От всего этого зависит уровень воздействия рекламного сообщения на потребителей.

Выбор средств распространения рекламного сообщения подразумевает «поиск наиболее экономически эффективных средств рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией» [26, с.594].

Таблица 1.2

Характеристики важнейших медиа [26, с.596]

Средство

распростране

НИЯ

Преимущества Недостатки
Газеты Гибкость, оперативность, высокий уровень охвата потребителей, высокий уровень доверия. Недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая «вторичная» аудитория.
Журналы Высокий уровень избирательности, доверие и престиж, качественная печать, широкий круг «вторичной» аудитории. Большой временной лаг между подачей рекламы и выходом тиража, потери от нераспроданного тиража, отсутствие гарантий своевременности выхода.
Радио Массовость, избирательность, низкая стоимость. Только звуковое восприятие, низкий уровень внимания, непродолжительность воздействия.
Телевидение Сочетание изображения, звука и динамики.

Массовость, высокий уровень внимания.

Высокая стоимость, насыщенность рекламы, кратковременность контакта, низкая избирательность.
Почтовая

реклама

Избирательность, гибкость, адресность. Высокая стоимость, негативное отношение части потребителей.
Наружная

реклама

Гибкость, высокий уровень повторных контактов, низкая цена, отсутствие

конкуренции.

Творческие ограничения, низкая избирательность аудитории.
Брошюры и буклеты Избирательность, интерактивные возможности, ' контроль, способность усиливать рекламное обращение. Возможен рост затрат.
Телефон Индивидуальный контакт. Высокая стоимость.
Интернет Интерактивность, высокая избирательность, низкие затраты. Возможность предавать сообщения посредством сочетания изображения и динамики (а иногда и звука). Охват наиболее социально­активного слоя населения. Небольшое число пользователей в некоторых странах; новое средство, возможности которого в полном объеме еще не используются.

Малое число научных

исследований по наиболее эффективным способам использования Интернета.

Среди факторов, влияющих на выбор средства распространения информации, выделяют [26, с.596]: предпочтение целевой аудитории, продукция, обращение, стоимость.

После проведения рекламной кампании проводят измерения коммуникативной и экономической эффективности. Методы измерения эффективности рекламного воздействия изложены во второй главе.

Вышеизложенное свидетельствует о том, что общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и обеспечивает в некоторых случаях до 100% товарооборота (каталожная торговля).

1.2.

<< | >>
Источник: ДЕЙНЕКИН ТИХОН ВИКТОРОВИЧ. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ. ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2003. 2003

Скачать оригинал источника

Еще по теме Рекламная деятельность в системе предпринимательства:

  1. Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет
  2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе
  3. 3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет
  4. Вопрос 1.3. Предпринимательство — важнейший вид экономической деятельности. Формы и виды предпринимательства.
  5. Предпринимательство — важнейший вид экономической деятельности. Формы и виды предпринимательства
  6. Организация рекламной деятельности в торговле
  7. Правовое обеспечение рекламной деятельности
  8. 3.3 Формирование и оценка эффективности обеспечивающей рекламной стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи
  9. 1.Сущность предпринимательства(предпринимательской деятельности.)
  10. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве.
  11. 41. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве
  12. 2 Разработка методики формирования эффективных обеспечивающих стратегий при планировании производственной и коммерческой деятельности операторов связи (на примере рекламной стратегии)
  13. 24.2. Экономика предприятия факторы развития и роста продуктивности и снижения издержек производства; сбыт продукции, финансовая деятельность предприятия, предпринимательство, планирование и регулирование предпринимательской деятельности предприятий; организация материально-технического обеспечения предприятий
  14. § 3. Современное состояние правового регулирования предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов в отношениях предпринимательства
  15. Вопрос 40. Система налогообложения субъектов малого предпринимательства
  16.             1.2. Функции  предпринимательства и динамическая модель социально- экономической системы.
  17. Тема 3. Типы экономических систем. Собственность и предпринимательство