<<
>>

Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет

Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективности интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода для оценки эффективности интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством

♦ комплексного анализа результатов проводимых рекламных кампаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных кампаний.

При применении комплексного подхода необходимо также учитывать, что оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

• оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

• оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в

1 Интернете;

• оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

• оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: форматов рекламы, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Рассмотрим особенности оценки эффективности интернет-рекламы на каждом из этих уровней.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом

помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу.

Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.

Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламных площадок

Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в

рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные форматы на каждой из них.

Оценка эффективности отдельных элементов рекламы

Оценка эффективности отдельных рекламных форматов, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер, тем более заметено рекламное сообщение для интернет- пользователей, и, соответственно, более эффективно [81]. При сопоставлении эффективности отдельных форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений.

Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных форматов, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности.

Под критерием понимается признак, на основании которого производится

оценка, определение или классификация чего-либо [34].

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования [47]:

• объективность;

• измеряемость;

• соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

• ограниченность во времени.

Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех выше указанных уровнях оценки эффективности интернет-рекламы, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий - объем продаж - может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, форматов рекламы, концепций рекламных сообщений.

> Выбор критериев эффективности интернет-рекламы происходит в

соответствии с целями и задачами рекламы. Иными словами, на стадии подготовки рекламы необходимо определить признаки, на основании которых будет производиться оценка ее эффектности. Например, если целью рекламной кампании является увеличение доли компании на рынке, то критериями эффективности рекламы могут служить: рост продаж, увеличение числа клиентов и т.п.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

• коммерческие;

• коммуникативные.

К коммерческим целям можно отнести:

• поддержание товарооборота;

• стимулирование сбыта;

• увеличение доли на рынке;

• получение определенной прибыли;

• идр.

I К коммуникативным целям относятся:

• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

• формирование благожелательного отношения к марке;

• формирование доверия потребителей к товару или фирме; і

• формирование определенного имиджа кампании;

1L1

• формирование потребности в товаре;

• и др.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Например, если целью рекламной кампании является стимулирование сбыта, то показателями эффективности могут служить:

• фактическое увеличение объема продаж;

• прирост числа новых клиентов;

• и др.

* Также как и цели, эффективность рекламы, как уже отмечалось, делят на

две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность. і

На каждой из стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и I

интернет-пользователями можно подобрать отдельный комплекс показателей, наиболее полно характеризующих эффективность интернет- рекламы.

Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке

I эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения

конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл. 3.1) и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода - идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем.

Показатели эффективности интернет-рекламы

V Группа Показатели
а Коммуникатив­

ные

Число показов

Число уникальных показов (ad reach)

Частота показа рекламы (AF - ad frequency)

Пересечение аудиторий

Число кликов

Число уникальных кликов

Показатели замеченности

Показатели запоминаемость

Показателиузнаваемости

Число уникальных пользователей

Число посещений

Число новых пользователей

Географическое распределение пользователей

Число просмотров страниц

Число действий

Пути по веб-сайту

Отклик (CTR - click through ratio)

Частота клика (CF - click frequency)

Частота посещения (SF - site frequency)

Глубина просмотра

Длина посещения

Экономические Стоимость размещения рекламы

Число действий

Число клиентов

Число заказов

Число продаж

Объем продаж

Стоимость тысячи показов (СРМ - cost per “М”)

Стоимость тысячи уникальных показов (CPUI — cost per thousand unique impressions)

Стоимость клика (CPC - cost per click)

Стоимость уникального клика (CPUC - cost per unique click)

Стоимость уникального пользователя (CPUU — cost per unique user) Стоимость посещения (CPV - cost per visit)

Стоимость действия (CPA - cost per action)

Стоимость заказа (СРО - cost per order)

Стоимость продажи (CPS - cost per sale)

Стоимость клиента (CPCr - cost per customer)

Частота заказа (OF - order frequency)

Средняя сумма покупки

Среднее число продаж на каждого клиента

В таблице 3.1 представлен наиболее полный комплекс экономических и

коммуникативных показателей эффективности интернет-рекламы, зарекомендовавших свою практическую значимостью.

Эти показатели в том

или ином виде используются различными интернет-агентствами и рекламодателями при оценке эффективности, размещенной в Интернете рекламы. Показатели число уникальных кликов, частота клика, и средняя стоимость уникального клика предложены для использования лично автором.

Оценка эффективности на стадиях процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями

Для того чтобы выделить основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями, рассмотрим логическую модель возможного поведения интернет-пользователей после просмотра интернет-рекламы. В начале размещенное в Интернете рекламное сообщение демонстрируется интернет-пользователю. Если интернет-пользователь обратил на это рекламное сообщение свое внимание и заинтересовался, то его интерес может быть выражен посредством «клика» с целью перейти на веб-сайт рекламодателя, чтобы получить более подробную информацию. Посетить веб-сайта рекламодателя интернет-пользователь также может и позже, запомнив адрес веб-сайта, если он бы указан в рекламном сообщении. Ознакомившись с информацией, размещенной на веб-сайте рекламодателя, интернет-пользователь может совершить какое-либо действие благоприятное для рекламодателя, например, купить товар.

Таким образом, можно выделить четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями:

1. Демонстрация рекламного сообщения.

2. Заинтересованность.

3. Посещение веб-сайта.

4. Действие.

Возможны также и другие модели поведения, например, если в рекламном сообщении указаны телефоны, то интернет-пользователь может сразу позвонить и приобрести товар, минуя все остальные стадии. Но целесообразней рассмотреть более полную модель с учетом всех основных стадий.

3.2.

<< | >>
Источник: ДЕЙНЕКИН ТИХОН ВИКТОРОВИЧ. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ. ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2003. 2003

Скачать оригинал источника

Еще по теме Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет:

  1. 3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет
  2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе
  3. Формы коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет
  4. Система показателей эффективности интернет-рекламы на стадиях процесса коммуникаций между субъектами предпринимательства и интернет-пользователями
  5. Методика анализа и оценки эффективности рекламной кампании в Интернете.
  6. Разработка методики оценки и повышения эффективности рекламных интернет-сообщений
  7. Глава 3 Методика медиа-планирования и оценки эффективности рек­ламных кампаний в сети Интернет.
  8. 3.3 Формирование и оценка эффективности обеспечивающей рекламной стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи
  9. Характеристики используемых на практике методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы
  10. Роль информационных технологий в коммерческой деятельности и основные направления деятельности организаций в сети «Интернет»
  11. Рекламная деятельность в системе предпринимательства
  12. Организация коммерческой деятельности в сети «Интернет»
  13. 2 Разработка методики формирования эффективных обеспечивающих стратегий при планировании производственной и коммерческой деятельности операторов связи (на примере рекламной стратегии)
  14. Методы комплексной оценки деятельности организаций: методы детерминированной и стохастической комплексной оценки, характеристика, условия применения .
  15. Пример оценки общественной сравнительной эффективности лучшего проектного варианта, отобранного при оценке отраслевой эффективности.
  16. Система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы
  17. 5.1. Методы комплексной рейтинговой оценки деятельности организаций