<<
>>

4.7. Проблема эффективности PR

Очень многие специалисты - и практики, и теоретики PR - отмечают, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы.

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала организатора PR с его заказчиком или работодателем, который хочет знать - за что конкретно он платит деньги, что ему дадут в реальности все эти довольно дорогосточщие презентации, публикации и прочие акции PR.

Ситуация усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный.

В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата "здесь и сейчас". Но важно, чтобы PR-деятельность была. Она важна самим фактом. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т.п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Также как дети -

"побочный продукт" любви и этот "побочный" результат намного важнее "процесса", но если бы не было "основного процесса", то не было бы и "побочного результата". Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

Со стороны PR может выглядеть как перманентная "тусовка", непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов.

На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не могут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут всему этому способствовать.

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Иначе говоря, специалист по PR создает предпосылки, удобряет почву, протаптывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Но плоды с культивированного им поля соберут другие. И его задача, показать и доказать, что если бы не его работа, то этих результатов бы не было.

А оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между

конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PR- деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.

Думается.

что можно исходить из ставшего уже общим местом признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:

Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий;

Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;

Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме;

Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутрифирменным.

Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR, что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать - оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько они эффективны? Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню читабельности или низкому урорвню туманности используемых текстов.

Проблема эффективности - центральная проблема управления связями с общественностью и менеджмента в целом. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы.

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ демонстрирует - как используются финансовые и информационные ресурсы, что дают в реальности пресс-конференции, публикации и другие формы информационной деятельности PR-службы.

Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным - проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес-сообщества. СМИ и других компонентов социальной среды бизнеса.

Оценка эффективности работы пресс-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

— сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами работы Администрации;

множественность критериев оценки работы административных органов власти;

неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

динамичная смена проблемных ситуаций;

ограниченность времени принятия управленческих решений;

наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;

стиль руководства, обычно далекий от открытости;

обилие правил и инструкций, лишающих пресс-службу свободы действий;

перегруженность пресс-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

отсутствие серьезных стимулов сотрудников пресс-службы

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. А в случае с неочевидными зависимостями в случае PR эти усилия требуются нетривиальные.

Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии.

Не окончен этот спор до сих пор. И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы.

Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной работы количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное фирме на радио, телевидении и т.п. Разумеется, как уже отмечалось, PR во- многом деятельность самодостаточная, но все-таки хотелось бы иметь возможность анализа и обоснования конкретного профессионализма.

Наиболее распространена точка зрения, что, в конечном счете, эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна связываться с ростом объемов продаж, ростом доходов, полученной прибылью. Но не менее очевидно и то, что вклад PR в эти конечные показатели весьма и весьма опосредован и характеризует эффективность PR только косвенно.

Не решают проблему и существующие методики анализа эффективности (Carma, Manta, Precis, Impact), поскольку они основаны на упомянутых точках зрения. Более плодотворным представляется сначала разобраться в самой сути дела, в содержании идеи эффективности. Что, собственно, имеется в виду?

Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, "примазаться к результатам общих усилий", "вешания лапши на уши" и т.п., необходимо четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

<< | >>
Источник: Г.Л.Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность. 2000

Еще по теме 4.7. Проблема эффективности PR:

  1. Тема 3. Проблема выбора в экономике. Кривая производственных возможностей. Парето-эффективность Экономические потребности и их виды. Ограниченность ресурсов. Проблема выбора в экономике. Альтернативные издержки. Кривая производственных возможностей. Парето-эффективность.
  2. Проблемы эффективного спроса у Кейнса
  3. Проблемы эффективного спроса у Кейнса
  4. 5. Проблема производственных возможностей и эффективности экономики
  5. 3.1. Исследование проблемы оценки эффективности складских распределительных систем
  6. 3.1. Исследование проблемы оценки эффективности складских распределительных систем
  7. Проблемы разработки индикаторов эффективности бюджетного финансирования государственных закупок
  8. 2.2 Проблемы эффективного использования лизинга на российских предприятиях.
  9. Глава 3. Проблемы формирования эффективности инвестиций в социальную сферу
  10. 3.1. Проблемы эффективного государственного управления в условиях инновационной экономики в Российской Федерации и основные направления их решения
  11. 3.2. Проблемы эффективного государственного управления в условиях инновационной экономики в Калужской области и основные направления их решения
  12.      Лекция 2 «Общие экономические проблемы. Экономическая организация общества. Производство и эффективность».
  13. 12. Экономические интересы и цели. Экономическая эффективность. Показатели эффективности. Эффективность по Парето.
  14. РАЗДЕЛ 2. Эффективность без цен Эффективность в обмене
  15. 17.1 Критерии эффективности, абсолютная и общая эффективность
  16. §3.1. Нормативно-правовое закрепление понятия эффективности бюджетных расходов и определение критериев оценки их эффективности для целей проведения государственного финансового аудита (контроля)
  17. 6. Эффективность производства. Показатели и факторы роста эффективности. НТП и его роль в развитии общества. Гуманизация производства
  18. 51. Понятие эффективности. Парето-эффективность
  19. 24. Проблема бедности и проблема неравенства доходов.
  20. 14.1. Понятие эффективности государственных закупок и подходы к расчету эффективности размещения государственных и муниципальных заказов