4.7. Проблема эффективности PR
Очень многие специалисты - и практики, и теоретики PR - отмечают, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы.
Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала организатора PR с его заказчиком или работодателем, который хочет знать - за что конкретно он платит деньги, что ему дадут в реальности все эти довольно дорогосточщие презентации, публикации и прочие акции PR.
Ситуация усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный.
В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата "здесь и сейчас". Но важно, чтобы PR-деятельность была. Она важна самим фактом. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т.п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Также как дети -"побочный продукт" любви и этот "побочный" результат намного важнее "процесса", но если бы не было "основного процесса", то не было бы и "побочного результата". Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.
Со стороны PR может выглядеть как перманентная "тусовка", непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов.
На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не могут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут всему этому способствовать.
PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.
Иначе говоря, специалист по PR создает предпосылки, удобряет почву, протаптывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Но плоды с культивированного им поля соберут другие. И его задача, показать и доказать, что если бы не его работа, то этих результатов бы не было.
А оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между
конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PR- деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.
Думается.
что можно исходить из ставшего уже общим местом признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий;
Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;
Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме;
Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.
Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутрифирменным.
Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR, что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать - оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько они эффективны? Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню читабельности или низкому урорвню туманности используемых текстов.
Проблема эффективности - центральная проблема управления связями с общественностью и менеджмента в целом. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы.
Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ демонстрирует - как используются финансовые и информационные ресурсы, что дают в реальности пресс-конференции, публикации и другие формы информационной деятельности PR-службы.Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным - проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес-сообщества. СМИ и других компонентов социальной среды бизнеса.
Оценка эффективности работы пресс-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:
— сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами работы Администрации;
множественность критериев оценки работы административных органов власти;
неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;
динамичная смена проблемных ситуаций;
ограниченность времени принятия управленческих решений;
наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;
стиль руководства, обычно далекий от открытости;
обилие правил и инструкций, лишающих пресс-службу свободы действий;
перегруженность пресс-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;
отсутствие серьезных стимулов сотрудников пресс-службы
В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. А в случае с неочевидными зависимостями в случае PR эти усилия требуются нетривиальные.
Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии.
Не окончен этот спор до сих пор. И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы.Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной работы количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное фирме на радио, телевидении и т.п. Разумеется, как уже отмечалось, PR во- многом деятельность самодостаточная, но все-таки хотелось бы иметь возможность анализа и обоснования конкретного профессионализма.
Наиболее распространена точка зрения, что, в конечном счете, эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна связываться с ростом объемов продаж, ростом доходов, полученной прибылью. Но не менее очевидно и то, что вклад PR в эти конечные показатели весьма и весьма опосредован и характеризует эффективность PR только косвенно.
Не решают проблему и существующие методики анализа эффективности (Carma, Manta, Precis, Impact), поскольку они основаны на упомянутых точках зрения. Более плодотворным представляется сначала разобраться в самой сути дела, в содержании идеи эффективности. Что, собственно, имеется в виду?
Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, "примазаться к результатам общих усилий", "вешания лапши на уши" и т.п., необходимо четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.
Еще по теме 4.7. Проблема эффективности PR:
- Тема 3. Проблема выбора в экономике. Кривая производственных возможностей. Парето-эффективность Экономические потребности и их виды. Ограниченность ресурсов. Проблема выбора в экономике. Альтернативные издержки. Кривая производственных возможностей. Парето-эффективность.
- Проблемы эффективного спроса у Кейнса
- Проблемы эффективного спроса у Кейнса
- 5. Проблема производственных возможностей и эффективности экономики
- 3.1. Исследование проблемы оценки эффективности складских распределительных систем
- 3.1. Исследование проблемы оценки эффективности складских распределительных систем
- Проблемы разработки индикаторов эффективности бюджетного финансирования государственных закупок
- 2.2 Проблемы эффективного использования лизинга на российских предприятиях.
- Глава 3. Проблемы формирования эффективности инвестиций в социальную сферу
- 3.1. Проблемы эффективного государственного управления в условиях инновационной экономики в Российской Федерации и основные направления их решения
- 3.2. Проблемы эффективного государственного управления в условиях инновационной экономики в Калужской области и основные направления их решения
- Лекция 2 «Общие экономические проблемы. Экономическая организация общества. Производство и эффективность».
- 12. Экономические интересы и цели. Экономическая эффективность. Показатели эффективности. Эффективность по Парето.
- РАЗДЕЛ 2. Эффективность без цен Эффективность в обмене
- 17.1 Критерии эффективности, абсолютная и общая эффективность
- §3.1. Нормативно-правовое закрепление понятия эффективности бюджетных расходов и определение критериев оценки их эффективности для целей проведения государственного финансового аудита (контроля)
- 6. Эффективность производства. Показатели и факторы роста эффективности. НТП и его роль в развитии общества. Гуманизация производства
- 51. Понятие эффективности. Парето-эффективность
- 24. Проблема бедности и проблема неравенства доходов.
- 14.1. Понятие эффективности государственных закупок и подходы к расчету эффективности размещения государственных и муниципальных заказов