<<
>>

Мультимедаиа и Интернет

Речь идет о современных информационных технологиях, без которых современный PR просто немыслим. Мультимедиа - информационные материалы, которые порождаются и используются с использованием современных компьютерных информационных технологий: специалшьных (в т.ч.

дизайнерских программ создания и преобразования текстов и изображения, сканирования, компьютерных игр, электронной почты, компакт-дисков (CD), Интернета.

Современные информационные технологии сводят в одном формате текст (даже не просто текст, а гипертекст), графику, фото- и видео-изображение, анимацию, звук - практически все каналы информации, да еще в интерактивном режиме. Можно сказать, что для PR эти технологии - нечто вроде грузового

железнодорожного состава, груженого шоколадом для пятилетнего малыша: сбывшийся предел мечтаний, причем все не реализовать при всем желании.

Так, подготвив добротный CD, фирма получает высокотехнологичный информационный продукт, фактически - информационный справочник. В элктронном меню такого материала могут быть и обращение к традиционной информации о фирме, ее деятельности и истории, биографиях известных лиц, связанных с нею, и изображение образцов продукции и услуг, и экскурсии по фирме и т.д. Эта информация может быть распечатана, передана по электронной почте, использована при подготовке изданий.

Наиболее ярким проявлением современных информационных технологий является Интернет, пронизывающий в наши дни практически все сферы - бизнеса, науки, политики, искусства и обыденной жизни. Если с момента изобретения радио число пользователей им достигло количества 50 млн человек только через 38 лет, для персональных компьютеров этот срок составил 16 лет, для телевидения - 13, то Интернет достиг этого показателя за 4 года.

Эта технология связи возникла на базе компьютерной сети Пентагона (APRAnet - сеть управления перспективными исследованиями) в 1982 г., но вскоре была улучшена и развита американским Национальным Научным Фондом (NSFNET) на базе 5 мощных компьютерных центров.

В конце 1999 года доступ к Интернету имели 170 млн пользователей. Из них в США и Канаде - 97 млн, в Европе - 40 млн, в Азии - 27 млн, в Латинской Америке - 5,3 млн, в Африке - 1 млн.

В настоящее время Интернет, как мировая информационная сеть («паутина») на глазах превращается не только в СМИ, но просто необходимейшую составляющую современной цивилизации. Ближайшие же его перспективы просто ошеломляющи. Речь идет не только о постоянно совершенствующихся модемах, технологии ускоренной передачи информации (Quick Web). В настоящее время возможности пользования Интернетом во-многом ограничены состоянием телефонных сетей. Но уже использование спутниковой связи (Turbo Internet) обеспечивает доставку информации со скоростью 400 кбит/сек. А реализация проекта Teledisk, предполагающего запуск 288 спутников, обеспечивающих связь в любой точке земного шара, позволяет входить в «Паутину» с любого компьютера, оснащенного небольшой антенной, минуя телефонные сети. Существуют технологически наработки подключения к Интернету прямо «через розетку», т.е. через электрическую сеть, что резко удешевляет пользование и увеличивает пропускную способность коммуникации.

Для целей PR Интернет открывает исключительные возможности:

Возможности быстрой и дешевой коммуникации с любыми адресами, обеспечиваемые электронной почтой (e-mail);

Поиск необходимой информации. С помощью поисковых машин можно легко и быстро найти практически любую информацию, необходимую для анализа и принятия решения;

Постоянная (круглосуточная) связь. Наша информация доступна все 24 часа каждые из 365 суток в году: "солдат спит - служба идет";

Общедоступная связь. Наша информация доступна любому пользователю с любого места земного шара и ближнего космоса;

Глобальная аудитория. Можно находиться в контакте с неограниченным количеством абонентов;

Быстрая (мгновенная) связь. Контакт может протекать в режиме реального времени;

Выход на международный уровень коммуникаций;

Избирательный контакт. Можно выходить на контакт с такими адресатами, которые нас интересуют;

Интерактивная связь.

Обратная связь обеспечивается в оптимальном режиме - вплоть до реального времени;

Полный контроль над содержанием и подачей информации, не завися от журналистов;

Возможность прямых продаж товаров и услуг, в том числе - информационных;

Оперативность и гибкость в подаче и замене информации;

Интенсивная подача информации за счет мультимедийного эффекта: сочетания текста, цвета, звука, изображения, да еще в интерактивном режиме;

Дешевизна. Поддерживать сайт стоит не больших денег, но всяко дешевле, чем типографские услуги, почтовые расходы на рассылку, затраты на канцелярские принадлежности и т.д. При этом расценки на электронные коммуникации постоянно снижаются.

Короче говоря - железнодорожный состав шоколада, предел мечтаний специалиста по PR - только бы Чубайс электричество не отключил!

Причем, все очевиднее становится, что Интернет - это информационная среда именно и скорее для PR, чем для рекламы. Более того, наличие обильной рекламы в Интернете только вредит как самой рекламе, так и бизнесу в целом. Пользователи Сети тянут информацию "на себя", контролируя, что им хотелось бы увидеть. И, как правило, они предпочитают не смотреть рекламу, воспринимая ее как мусор (спам). Замечено, что Интернет-реклама в виде электронных бюллетеней или рекламы по электронной почте имеют более низкий уровень эффективности, чем размещение рекламных веб-баннеров. Люди хотят информации. Он подключаются к Инернету, чтобы найти решение проблем, удовлетворить любопытство, получить совет, основанный на логике и здравом смысле, а не для тог, чтобы потратить деньги.

Эти возможности до сих пор используются неполно. Широко известно, что Интернет наполнен случайными материалами графоманского и эксгибиционистского характера, эротическими и порнографическими материалами. Собственно бизнес-информация в Интеренете, по данным исследования Х.Ульриха, проведенного в 1996 г., представлена следующими секторами: PR - 66% реклама - 18%

сбыт (продажа, online-shopping) - 6%

усслуги - 3%

рынок занятости - 3%

обратная связь, диалог - 2%

развлечения - 1%

прочее - 1%

Таким образом, уже в 1996 г.

ведущими секторами бизнес-Интернета были PR, реклама и прямые продажи, т.е. главные составляющие продвижения (promotion), как части маркетинга. Причем, наиболее бурно развивается именно Интернет-продажи, превращающиеся в самостоятельный сектор деловой активности - e-business (электронный бизнес). Россия успешно прошла всемирный тест - проект iOne, организованный компанией Andersen Consulting при поддержке Альфа-банка, компаний «Голден Телеком» и «Россия-Он-Лайн», Федерации Интернет-образования, Банковскеого производственного центра. Проект начался с игры, главными условиями которой были абсолютно пустая квартира с подключенными к Интернету компьютером и тремя веб-камерами. Абсолютно далекий от

компьютерного мира человек под псевдонимом iOne («АйВан», «я один») должен был провести в этой квартире, не покидая ее, три недели. За три недели российский iOne (им былглавный редактор еженедельника «Молоток» Ф.Павлов-Андреевич) обследовал более 750 сайтов, сделал более 500 покупок, получил более 1200 писем. Эксперимент показал, что уже сейчас Интернет в России дает гораздо больше возможностей, чем можно было бы предположить. Уже сегодня с его помощью можно купить практически все необходимое, найти самую разнообразную информацию

Что же касается Интернет-PR, то по данным того же исследования в 1996 году, Интернет использовался для целей PR следующим образом: 45% - информация о фирме

28% работа со СМИ, в т.ч. в форме специальных информационных бюро 12% - информация о спонсорской и благотворительной деятельности фирмы 6% - коммуникации по экологической тематике

5% - финансовый PR, в т.ч. - информация по инвестиционным проектам 2% - информация о работе с персоналом, перспективах занятости 1% - презентации и ярмарки 0,4% - издательская деятельность фирмы

Интернет-PR позволяет наладить эффективную оперативную связь с потребителями, СМИ, органами власти, инвесторами, некоммерческим сектором.

Если отвлечься от возможностей электронной почты (e-mail достойна отдельной книги), то PR в интернете связан с тремя основными возможностями:

Web-PR .

Это ресурсы для широкого круга пользователей: обычно - веб-сайт и веб- конференции.

Net-PR. Доступ к ним ограничен какими-то условиями. Например, распространение новостей по подписке, ограниченный через пароль доступ к некоторым видам информации.

On-line-PR. Речь идет о публикациях в онлайновых СМИ, видео-трансляции в сети.

Формы подачи информации о фирме в Интернете обычно связаны с созданием Web-site или нескольких специализированных сайтов - от простых страничек (home pages) до масштабных серверов. Меню такого сайта обычно содержатся: собственно страничка, отраслевая информация, продажи, поиск и различная помощь. На фирменном сайте могут находиться также электронное бюро информации, ориентированное на обслуживание прессы, библиотека или также архив информации о фирме (публикации, релизы, брошюры и т.д.), различные базы данных с доступом по паролю или по подписке. Использование электронных сайтов позволяет сократить выпуск печатных материалов зачастую более чем вполовину и сократить расходы на изготовление фотографий, распечатку текстов и почтовые расходы.

Информация, содержащаяся на сайте фирмы, достаточно традиционна. Обычно это тексты (ситуация особенно характерная для русского сектора Интернета): релизы, справки, новостные материалы, публикации, брошюры, листовки и прочие рекламные и справочно-информационные материалы. Посетителям сайтов предлагается информация о сферах и видах деятельности фирмы, истории еее развития, месте в различных отраслевых рейтингах. При этом используются также таблицы, графики, фотографии. То

есть, преимущественно речь идет о материалах, которые традиционно используются в традиционных PR.

Полноценный контент должен содержать:

общие сведения о фирме;

информацию по направлениям деятельности;

новости;

гостевую книгу;

форум;

чат;

вопросник анкеты;

архив (фото и др. материалов);

интернет-магазин;

биржу вакансий;

рекламу;

конкурсы;

ссылки на другие ресурсы;

информацию о контактах.

Начинать формирование фирменных интернет-ресурсов имеет смысл с простейшей странички и дальше развивать их по стратегической линии: сайт - сервер- портал.

Первым шагом полезно разделить презентационный сайт и электронный магазин с системой взаимных ссылок. На начальных стадиях, да и потом тоже, полезно использовать чужие сайты с системой перекрестных ссылок и рекламных баннеров.

Самое главное, надо определить цели создания своего сайта.

Чаще всего, это делается из следующих соображений:

привлечь новых клиентов и партнеров;

выстроить отношения с уже существующими клиентами и партнерами;

быть привлекательным для посетителей сайта, вовлекать их в информацию о фирме.

Помимо таких общих целей может преследоваться и решение более конкретных задач. Существует множество причин для открытия веб-сайта. Однако, к сожалению, большинство основывают желание на неверных представлениях о возможностях Интернета вроде:

"У всех уже есть свой сайт, почему бы и нам не завести?"

"Сайт сделать легко - повесим в сети недавно подготовленные брошюру и буклеты".

"Сайт привлечет к нам инвесторов и мы скоро разбогатеем".

" Сайта мы открывать не будем, а просто зарегистрируем доменное имя, после чего повесим в сети

табличку "находится в разработке". Зато сможем поместить наш электронный адрес на бланках и

визитках".

Если хоты бы одна из этих мыслей приходит Вам в голову, то лучше не предпринимать реальных шагов для создания своего электронного ресурса.

Важную роль играет выбор доменного имени (URL - Uniform Resource Locator), которое формирует у посетителя первое впечатление о нашем веб-сайте. Оно должно быть достаточно коротким и внятным, порождающим хотя бы какие-то смысловые ассоциации с фирмой.

Следующим шагом должно стать предоставление своего сайта поисковым машинам и подготовке своего МЕТА-текста к его посещению роботами поисковых машин. Это означает выбор ключевых слов, удобных для поиска и важных в информационном плане, использование в описаниях названия фирмы и брэндов, видов продукции, названия фирм конкурентов (чтобы при поиске посетитель выходил и на наш сайт тоже).

Тексты, представленные в сети, должны быть написаны просто и ясно, избегая профессионального жаргона или академического стиля. Лучше пользоваться четкими шрифтами (Arial, Verdana).

Не следует злоупотреблять дизайном. "Навороченный" сайт грузится долго, а если время загрузки превышает 10 секунд, то нетерпеливый посетитель дожидаться не будет и это будет его первое и последнее посещение нашего сайта. Оптимальный размер сайта (включая графику) не должен превышать 40 килобайт. Лучше несколько простых сайтов, чем один электронный монстр, удовлетворяющий амбиции хозяев и дизайнеров, освоивших немалые деньги, но раздражающий посетителей.

Вообще, как говорят знающие специалисты и пользователи, в распоряжении авторов сайта имеется всего 15 секунд, за которые посетитель определяется - стоит ли ему оставаться на сайте. Поэтому надо постараться, чтобы информация на первой страничке заинтриговала посетителя. Обычный пользователь может попасть на сайт через поисковую машину и у него на очереди просмотра может быть еще пара десятков других сайтов. Причем, в отличие от книг и журналов, люди никогда не прекращают знакомство с сайтом, чтобы потом вернуться и досмотреть. Короче говоря, у нас есть только один шанс произвести впечатление!

У матерых пользователей Интернета выработался синдром "зудящего пальца" -рефлекс каждые 15 секунд кликать мышкой. Поэтому таким пользователям надо задать работу: поместить анкету, тест и т.п. Хорошим способом поощрить посетителей сайта является создание на сайте гостевой книги.

Хорошо привлекают внимание онлайновые конкурсы, викторины и аукционы, на которых разыгрываются или продаются простые и не очень вещи: билеты в театры и на концерты, реликвии и памятные вещи, антиквариат, недвижимость. Можно проводить и творческие (креативные) конкурсы, относящиеся к нашему бизнесу.

Есть и более простые способы завлечения посетителей. Например, предложить им что-нибудь для бесплатной загрузки или свободного доступа: компьютерные игры или ходовые программы, доставку бесплатной сувенирной продукции (маечек, платочков и т. п.). Можно даже создать свой сетевой клуб (сообщество) - например, на основе открытой дискуссии (электронной конференции) по актуальной тематике.

Достаточно широко практикуется создание "веб-колец" - связанных сообществ веб-сайтов, касающихся одной темы. Они работают таким образом, войдя в такое кольцо, посетитель, нажимая опцию "Next", может обежать все сайты, входящие в кольцо.

Весьма способствует росту внимания к сайту его "освящение" авторитетными знаменитостями, специалистами в виде их приветствий, цитат, одобренной ими информации.

Можно вообще посвятить сайт чему-либо, не относящемуся непосредственно к нашему товару или услугам, но имеющему отношение к интересующей нас контактной группе. Например, Absolut Vodka (http://www.absolutvodka.com) целиком посвятила свой сайт клубной молодежной субкультуре. Ход, по- своему оправданный, поскольку продукция фирмы активно продается в ночных молодежных клубах.

Вообще, важно понять, что Интернет-PR сам по себе служит электронным ресурсом, а не простым подспорьем в продаже товаров.

К сожалению реже используются такие перспективные формы, связанные с современнными информационными технологиями, как мультифрэминг, виртуальная реальность, real-audio, интерактивные мультимедиа. Эти формы отличаются большей интенсивностью и яркостью подачи информации, они в большей степени привлекают внимание и дают нап порядок более эффективные возможности коммуникации. Примером удачного их использования может служить открытый недавно сайт известной автомобильной фирмы BMW. Он выполнен в форме электронного автосалона. Его посетители имеют возможность не только ознакомитться в изображениями моделей, ценами, адресами автосалонов. Им предоставлена возможность нескольких измерений осмотра модели («покрутить» ее в нескольких измерениях), заглянуть в мотор и салон. Более того, они могут проотестировать автомобиль в различных режимах, собрать собственный «автомобиль мечты». Иначе говоря, пользователю предлагается интерактивный режим, включая возможности игрового развлечения.

Однако пока в Интернете доминирует простой перенос на сайты традиционных форм PR. Реальные возможности Интернета, таким образом, еще далеко не исчерпаны. Их использование еще далеко отстает от уже достигнутого технического развития.

Формирование и ведение электронных ресурсов предполагает привлечение штатного специалиста или нескольких специалистов для осуществления следующих работ:

подготовка и размещение информации;

поддержание веб-сайта;

рассыл материалов;

ежедневная проверка почты;

ответы на письма;

устранение ошибок;

учет, систематизация и анализ запросов.

Одновременно может вестись ежедневный мониторинг СМИ: сообщений о фирме, ее продукции, об отрасли, об основных конкурентах.

Интернет породил новые этические проблемы, связанные с новыми возможностями недобросовестных PR: негативные слухи, фальшивые сайты, пародийные сайты, "сайты ненависти". Иногда такие сайты оказываются даже более популярными, чем сайты компании, против которой они направлены.

Невинные по первоначалу слухи или даже вопросы способны перерасти в грандиозный скандал.

Опыт и мнения В 1997 году некий профессор математики обнаружил сбой в микросхеме Intel Pentium. Речь шла о недостаточной точности математических функций для сложной формулы чипов. Реплику об этом он направил в небольшую академическую сетевую конференцию. Слух разнесся по университетской среде довольно быстро и дошел до одного из издателей профессиональных журналов. Дальше о находке профессора стала писать большая пресса. Все ждали реакции Intel, которая отмалчивалась по этому конкретному случаю, утверждая речь может идти только о каких-то несущественных недостатках.

Дальше история пошла вразнос. Обсуждение в Сети все ширилось, подпитывая офлайновые СМИ, что, в свою очередь, подогревало Интернет-сообщество. В результате стоимость акций Intel упала на 20 пунктов, а IBM на первой странице "New York Times" заявило об отказе от использования чипов Intel при производстве компьютеров. Только после этого Intel объявила о замене чипов. Но до сих пор в Сети существует сайт Intel Secrets (http://www.x86.org), созданный в тот период "героической" борьбы с корпорацией, и на котором до сих пор дается информация о дефектах в различной продукции Intel.

В случае обнаружения в сети негативной информации следует действовать быстро. Вступая в полемику лучше заручиться поддержкой союзников и выступать широким фронтом. Полемика должна быть спокойной и аргументированной с погружением проблемы в широкий контекст обсуждения.

Опыт и Мнения В 1999 году фирма Dunkin Donut's, не лелея пустую надежду на то, что "сайт ненависти", открытый одним из недовольных клиентов, рассосется сам, стала отслеживать информацию на нем и, в случае негативной информации, отвечала непосредственно на электронные адреса авторов информации. Недовольным клиентам предлагались личные встречи, скидки, ваучеры. В конечном счете, анти-сайт по договоренности с его создателем, превратился в сайт, посвященный обратной связи компании с клиентами, и до сих пор остается ценным ресурсом компании и ее клиентов..

К сожалению, Интернет открывает широкие возможности негативных PR-технологий с использованием рассылки информационных материалов в стиле «спама», организацией фальшивых провокационных сайтов, электронных конференций, появлением заключений некоего «виртуального эксперта». Это может быть простой анонимной дезинформацией, а то и «компроматом» - анонимным и безнаказанным. Широко практикуется распространение слухов, опровержений от нашего имени - глупых, а то и хамских. Для этого могут использоваться и наши собственные электронные ресурсы. Например на сайте фирмы начинают появляться негативные, агрессивные или просто неприличные отзывы.

Для профилактики скандалов в сети не следует оставлять без внимания ни одно обращение к

фирме.

Поэтому организация интернет-PR фирмы предполагает также необходимость oнлайнового мониторинга (в режиме on line) для принятия оперативных ответных мер.

Рекомендуемая литература по теме

Гартон Э. Паблисити: жми сюда. СПб: Питер, 2003. - 267 с.;

Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 214 с.;

Марлоу Ю. При участии Д.Сайлео. Пиар в электронных СМИ. - М: Мир, 2002. - 236 с.;

Хейг М. Электронный public relations. М., 2002.

<< | >>
Источник: Г.Л.Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность. 2000

Еще по теме Мультимедаиа и Интернет:

  1. Система показателей эффективности интернет-рекламы на стадиях процесса коммуникаций между субъектами предпринимательства и интернет-пользователями
  2. Структура услуг Интернет-банкинга. Роль н место Интернет- банкинга в коммерческих банках
  3. Интернет-банкинг
  4. Информационные технологии Интернета
  5. ИНТЕРНЕТ
  6. 1. Гражданская ответственность в Интернете
  7. 6.3. Интернет-трейдинг
  8. Интернет-технологии
  9. Российский рынок интернет-рекламы.
  10. 4. Бизнес-логистика в режиме Интернета
  11. Деятельность, осуществляемая посредством Интернета
  12. Характеристика мирового рынка интернет-рекламы.
  13. Понятие и перспективы развития сети «Интернет»
  14. Прогноз развития Интернет-банкинга
  15. Уголовная ответственность в Интернете
  16. 22 . ИНТЕРНЕТ, ПК И ОБРАЗОВАНИЕ
  17. 1.4. Интернет-реклама: особенности, форматы, типы рекламных площадок