<<
>>

PR и маркетинг

Действительно, PR в бизнесе появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку (или гасящих сопротивление в обществе) конкретным товарным программам и проектам.

Но общественное мнение по отношению к товару обуславливается широким контекстом состояния общества, отношения к фирме в целом, ее руководству и его взглядам. Поэтому круг вопросов, решаемых даже такими, узко понятыми PR, выходит далеко за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений на уровень первых лиц фирмы, оказываются связанными не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией фирмы.

Другой разговор, что необходимо учитывать трансформацию самого маркетинга. Современный маркетинг вышел далеко за рамки коммерческой деятельности. Сформировался сектор деятельности разнообразных некоммерческих организаций, финансируемых преимущественно по фанрейзинговой схеме (за счет спонсорства, патронажа, благотворительности, грантов фондов и общественных организаций) со своим специфическим маркетингом. Все большее разваитие получает социальная и политическая реклама. В этом плане маркетинг «перерастает самого себя», выходя далеко за рамки собственно рыночной среды («маркета»), приобретая все более отчяетливые черты социально-культурной технологии. При таком расширительном понимании маркетинга PR можно понимать как средство «социально-этичного маркетинга», как технологию «социально-культурного продвижения».

Очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Как составную часть маркетинга PR можно рассматривать только при условии расширительного толкования маркетинга как социального маркетинга фирмы в целом. Либо можно трактовать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, информационного продвижения (promotion) фирмы в целом, ее имиджа, репутации и товаров в обществе.

Но и в этом случае такое включение вряд ли корректно и оправдано - маркетинг все-таки нацелен на сделку и даже в социальном маркетинге фирма выступает как своеобразный товар. PR же - деятельность на грани бизнеса и социальной технологии и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично.

Понятия и идеи В последнее время в отечественной литературе довольно часто PR отделяется от рекламы и маркетига и даже противопоставляются им. Так например, иногда традиционным PR противопоставляются интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC - Integrative Marketing Communications), в которых некоторые авторы видят даже «новый интегративный принцип».

Согласно этому принципу брэнд осознается как целостная система, а не набор функций. Один из наиболее сильных аргументов гласил, что разрозненная реализация рекламы и PR дорога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективный менеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию событий, обладающих рекламным и информационным потенциалом.

Не оспаривая терминологию (модные термины всегда будут появляться и это очень естественно), хочется отметить важную смену акцентов в зарубежном и особенно отечественном коммуникационном менеджменте.

Прежде всего - и это очень отрадно - речь может идти о преодолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стереотипа в понимании под PR исключительно работу со СМИ. Как известно, можно выделить четыре основные модели PR:

манипулятивно-пропагандистскую - наиболее циничную, но и наиболее романтичную, поскольку ресурс любой манипуляции весьма ограничен;

сугубо информационную, ориентированную на достижение паблисити и сотрудничество со СМИ;

разъяснительную, когда фирма стремится не только сообщать о себе, но и добиваться взаимопонимания

со своими целевыми контактными группами;

модель социального партнерства, основанная на выстраивание общности интересов фирмы и ее целевых контактных групп (социальной среды).

Недовольство PR как журнализмом весьма показательно.

Оно может рассматриваться как подспудное, не всегда осознанное понимание ограниченности коммуникации без обратной связи, о затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на простое информирование о себе. Более эффективно не тратить деньги на журналистов, а создавать события, прикармливающие СМИ их профессиональным хлебом - новостями

Поэтому, представляется, что можно диагностировать дозревание отечественного бизнес- и PR- сообщества до четвертой модели полноценных PR - буквально как общественных отношений. PR это прежде всего - relations, и не только и не столько с журналистами, сколько по всем векторам социальной среды фирмы.

Более того, фактически, сами PR есть ни что иное, как маркетинг вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый маркетинг. Это становится особенно очевидным в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавливается во внерыночную среду.

Мнения и опыт Три примера:

В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо-петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

(Б) Промстройбанк и Сбербанк в Питере одновременно реализовывали маркетинговые программы по привлечению молодежной, прежде всего - студенческой клиентуры. ПСБ по данным ректоратов провел конкурс среди лучших студентов, которым были вручены в офисе банка ценные подарки. Сама акция и ее информационное обеспечение получились весьма затратными. Сбербанк тоже провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подписку на «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы. Студенты получили качественную прессу, газета - подписчиков, а банк реально подправил имидж в глазах молодежи, причем - за намного меньшие деньги, чем ПСБ.

Один из моих студентов, незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии.

Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание "При поддержке мэра". В результате этой провинциальной и немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Полноценные и полномасштабные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Думается, что за интересом к IMC стоят:

застарелое сведение PR к сугубо информационной работе;

стремление к более широкому пониманию социальной коммуникации;

- явный и отрадный дрейф к PR как социальному партнерству.

Кроме того, несомненный вклад концепции IMC состоит в коммуникативном рассмотрении

развития всего маркетингового комплекса, что открывает возможности единой системы мониторинга этого

развития, интегрированной системы показателей оценки эффективности.

Вопросы и задания для контроля

Что сближает PR и пропаганду? Что их различает?

Как соотносятся PR и реклама? Как Вы считаете, не является ли PR составной частью рекламы? Почему?

Не зависит ли трактовка соотношения PR и рекламы от предпочитаемой модели PR? Как соотносятся реклама, пропаганда и PR в манипуляционной модели PR, в модели взаимопонимания и в модели социального партнерства?

Приведите известные Вам примеры сведения PR к пропаганде или к рекламе.

Как соотносятся PR и маркетинг? Может ли технология PR входить в маркетинговую стратегию фирмы? В каком смысле? Почему?

Приведите известные Вам примеры PR как информационного промоушен фирмы и ее товаров.

Литература по теме

Борисов Б.Л.

Технологии рекламы и PR. М., 2001.

Викентьев И.Л. Приемы public relations и рекламы. - СПб - 1995;

Домнин Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб, 2002.

Интегрированные маркетинговые коммуникации //Top-Manager. 2002'11.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.. 2003.

Лобок А.М. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997.

Лэйхифф Д.М., Пенроуз Д. Бизнес-коммуникация. СПб, 2001.

Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. Киев: Знамя-Пресс, 2003.

Спивак В. А. Современные бизнес-коммуникации. СПб, 2001.

Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: 2004.

Ульяновский А.В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета etc. В 2 т. СПб, 2004.

<< | >>
Источник: Г.Л.Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность. 2000

Еще по теме PR и маркетинг:

  1. 16.2. Маркетинг роль маркетинга в экономическом развитии страны; в маркетинговой деятельности
  2. Вопрос 93. Маркетинг как функция управления организацией (пред- приятием). Цели и концепции маркетинга
  3. Организация банковского маркетинга Служба маркетинга и служба контроллинга в банке
  4. 16.2. Маркетинг
  5. Тема 7 Організація та контроль у банківському маркетингу
  6. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
  7. 4. Сущность и содержание маркетинга
  8. 19.2. Маркетинг
  9. ФПУ маркетингом
  10. План маркетинга
  11. 3.4. План маркетинга
  12. МАРКЕТИНГ
  13. § 3.5.3. Виды и этапы маркетинга
  14. Сучасні концепції маркетингу