Маркетинг

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995.— 702 с.
Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко- 20 номические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.
Первая^когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая>І'когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструменте» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструменте» потребителям не приглянулись5. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. Концепция совершенствования товара Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.
Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. Концепция интенсификации коммерческих усилий Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 23 22 Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель • обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывал. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого -«завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте *. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.
вернуться к содержанию
вернуться к списку источников
перейти на главную страницу

Релевантная научная информация:

  1. 18.1. Маркетинг в банке - Финансы, денежное обращение и кредит
  2. 3.1. Принципы, виды, типы и формы маркетинга - Экономика предпринимательской деятельности
  3. 3.2. Маркетинг взаимодействия – современная концепция предпринимательства - Экономика предпринимательской деятельности
  4. 3.3. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства - Экономика предпринимательской деятельности
  5. Портал Экономистъ - экономическое знание, электронные книги и бесплатные учебники по экономике, успех в бизнесе
  6. Экономическая теория Экономические науки:
  7. Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул Организация предпринимательской деятельности Учебное пособие Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов - Экономика предпринимательской деятельности
  8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995.— 702 с. - Маркетинг
  9. Генкин Б. М. Экономика и социология труда. Учебник для вузов, 1998. — 384 с. - Экономика труда
  10. 18.2. Банковский менеджмент - Финансы, денежное обращение и кредит
  11. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ - Финансы, денежное обращение и кредит
  12. 2.1. Определение основных средств - Бухгалтерский учет
  13. 7.4. Россия на международном рынке труда - Международные экономические отношения
  14. 10.3. Россия в системе международных валютно-финансовых и кредитных отношений - Международные экономические отношения
  15. Рис.3.1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка - Экономика предпринимательской деятельности
  16. 4.1. Система планирования предпринимательской деятельности - Экономика предпринимательской деятельности
  17. 4.3. Планирование и организация государственных закупок* - Экономика предпринимательской деятельности
  18. Упражнения и вопросы для самопроверки - Экономика предпринимательской деятельности
  19. 7.2. Принципы и методы оценки эффективности предпринимательской деятельности - Экономика предпринимательской деятельности
  20. Тема 1. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКИ: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, МЕТОДЫ - Государственное регулирование экономики

Другие научные источники направления Маркетинг:

    1. Крылова Г.Д., Соколова М.И.. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов.. 1999