Маркетинг

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995.— 702 с.
Отбор целевых сегментов рынка
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1 •- быстрое облегчение, И2 - долговременное облегчение, ИЗ - постепенное облегчение) и на три группы но признаку возраста потребителей (Г 1-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ-пожилые люди).
Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У «Элен Кертис» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 9 и описанных ниже. 1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 9а). 2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это - производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 96). 3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходи- 52 п П Г2 ГЗ А. Концентрация Б. Ориентация на единственном сегменте на покупательскую потребность Г2 П Г2 ГЗ В. Ориентация на группу потребителей И - интенсивность покупательской потребности Г — «озрастная группа потребителей П Г2 ГЗ П Г2 ГЗ Г. Выборочная Д, Полный охват рынка специализация Рис. 9. Пять способов охвата оынка мых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рис. 9в). 4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 9г). 5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см.
рис. 9д). При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров. Крупные компании в конечном счете стремятся -к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторе». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.
вернуться к содержанию
вернуться к списку источников
перейти на главную страницу

Релевантная научная информация:

  1. Отбор целевых рынков - Маркетинг
  2. 18.1. Маркетинг в банке - Финансы, денежное обращение и кредит
  3. 1.1. Содержание предпринимательской деятельности - Экономика предпринимательской деятельности
  4. Рис.3.1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка - Экономика предпринимательской деятельности
  5. 3.3. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства - Экономика предпринимательской деятельности
  6. Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров - Маркетинг
  7. Ситуационные задачи - Маркетинг
  8. 2.2. Комплексное исследование товарных рынков - Маркетинг
  9. 3.1. Товарная политика - Маркетинг
  10. 3.2. Коммуникационная политика - Маркетинг
  11. 3.3. Сбытовая политика - Маркетинг
  12. 7.1. Особенности прямого маркетинга - Маркетинг
  13. Ситуационные задачи - Маркетинг
  14. 4.4. Структура и технологии - Экономика предприятия
  15. Глава 30 Проблемы неопределенности и информации в экономической теории - История экономических учений
  16. Взлет фирмы «Миллер бруинг компани» - Маркетинг
  17. Отбор целевых сегментов рынка - Маркетинг
  18. Основные понятия, встречающиеся в главе 2 - Маркетинг
  19. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара - Маркетинг
  20. Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара - Маркетинг

Другие научные источники направления Маркетинг:

    1. Крылова Г.Д., Соколова М.И.. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов.. 1999