<<
>>

ВАРИАНТ: СВЯЗАННЫЕ ПРОДАЖИ КАК ИНСТРУМЕНТ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

Иногда производитель выпускает «основной» товар, который потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица), в то время как дополняющий товар, который может быть предложен конкурирующей отраслью, потребляется в различных количествах.
Рассмотрим одноразовые перфокарты, используемые для компьютеров. Производитель компьютера (товара, потребляемого в фиксированном количестве) мог бы в общем получить выгоду, требуя, чтобы потребители покупали дополняющий товар (перфокарты) также у него, если бы он мог избежать арбитража (т. е. если бы он мог проверить, что потребитель не покупает дополняющий товар на конкурирующем рынке). Такая практика называется связанной продажей (tie-in sale). Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного товара (большую в в нашей модели); продажа дополняющего товара служит как расчетный (измерительный) механизм.255 Следовательно, производитель может использовать связанную продажу, чтобы практиковать ценовую дискриминацию второй степени. Этим можно объяснить, почему IBM требовала от своих покупателей покупать только перфокарты IBM. «Xerox* практиковал такую же политику, назначая плату за копию на своих копировальных машинах (другой вариант — требование принудительной покупки бумаги «Xerox*, если мог быть предотвращен арбитраж).256

Чтобы проиллюстрировать это в рамках нашей модели, предположим, что потребитель покупает, если он вообще покупает, одну единицу товара, произведенного изготовителем, и q единиц дополняющего товара. Как и ранее, его полезность 0V(q) — T(q), если он покупает, и нуль в противном случае. T(q) — двухставочный тариф, назначенный производителем посредством связанной продажи. Производитель выпускает основной товар с затратами со и дополняющий товар с затратами с на единицу, с также является конкурентной ценой для дополняющего товара, так как существует множество фирм, готовых производить дополняющий товар по цене с.

Производитель имеет монополию на рынке основного товара.

Эта система подобна ранее проанализированным случаям двухставочного ценообразования, исключая то, что производитель должен оплатить фиксированные затраты со на каждого обслуживаемого потребителя. Таким образом, если мы делаем предположение, что обслуживаются оба типа потребителей, величина со не используется и получаем предыдущее решение. В противоположность этому анализу предположим, что производителю запрещены связанные продажи. Потребитель со вкусом в покупает дополняющий товар на конкурентном рынке по цене с с тем, чтобы максимизировать {6V(q) — cq}. Чистый излишек потребителей типа 0{ составляет 5* (с). Предположим снова, что производитель обслуживает оба типа потребителей, тогда он назначает цену на основной товар, равную более низкой готовности платить: 51 (с).257

Предыдущий анализ двухставочного тарифа дает возможность оценить эффект связанной продажи без дальнейших расчетов. Цена дополняющего (привязанного) товара выше при связанной продаже: р > с (где р рассчитана предварительно), в то же время цена основного (привязывающего) товара ни- же: 8\(р) < ^(с).258

Любопытно здесь то, что установление оптимальной ценовой структуры монополистом не зависит от затрат с0 на производство основного товара [47]. Выбирая со достаточно высоким (но не настолько, чтобы заставить монополиста обслуживать только потребителей с высоким спросом), можно привести примеры, где цена основного товара ниже его предельных затрат.

Однако существует одно важное различие между случаем связанных продаж и более классическим анализом двухставочного ценообразования: связанная продажа уменьшает благосостояние до тех пор, пока производитель обслуживает оба типа потребителей. Чтобы увидеть это, отметим, что, когда связанная продажа запрещена, потребители покупают дополняющий продукт по предельным затратам. Следовательно, полностью реализуется возможный общественный излишек.259 И наоборот, двухставочный тариф, ассоциируемый со связанной продажей, вводит искажение предельной цены (р > с), которое ведет к искажению потребления.

Следовательно, связанная продажа вредна для благосостояния, если производитель всегда обслуживает оба типа потребителей. Важным предостережением здесь будет то, что запрещение связанной продажи делает более вероятным обслуживание производителем только потребителей с высоким спросом. В результате связанная продажа, будучи вредной, впоследствии может изменить свое значение, как будет показано в следующем примере.

Упражнение 3.5**. Положим со = 0. 1.

Покажите, что совокупный общественный излишек, если связанные продажи запрещены, есть

(1-А)52(с),

если (1 - А)52(с) > 51 (с). 2.

Пусть с = 1, 01 = 2, $2 = 3, Л = 5/8 и -Di(p) = 1 — р/0*. Покажите, что запрещение связанной продажи снижает совокупное благосостояние.

Упражнение 3.6**. В США сеть быстрого обслуживания «Chicken Delight» использовала в качестве привязываемого товара бумажную упаковку — сумки для больших заказов и пакетики для индивидуальных заказчиков обедов — для обладающих привилегией использовать название фирмы. Что вы думаете о возможном объяснении этой практики? (Указание: обладатели привилегии (franchisees) обслуживали различающиеся исключительные территории). 3.3.1.

<< | >>
Источник: Тироль Ж.. Рынки и рыночная власть : Теория организации промышленности / Пер. с англ. СПб. : Экономическая школа.. 1996

Еще по теме ВАРИАНТ: СВЯЗАННЫЕ ПРОДАЖИ КАК ИНСТРУМЕНТ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ:

  1. §8.1. Понятие и условия ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация первой степени (совершенная дискриминация)
  2. Монополия, ее виды и источники монопольной власти. Социальные издержки монополии. Ценовая дискриминация. Цели и инструменты государственной антимонопольной политики.
  3. 1.4 Сравнительная характеристика связанных кредитных нот, банковских синдицированных еврокредитов и еврооблигаций как инструментов привлечениямеждународных финансовых ресурсов.
  4. Продажа как инструмент системы сбыта
  5. Ценовая дискриминация
  6. 2. Ценовая дискриминация
  7. 13.2 Ценовая дискриминация
  8. Ценовая дискриминация
  9. 4.4. Ценовая дискриминация
  10. Типы ценовой дискриминации
  11. Глава 11 Эффективная промоакция как инструмент стимулирования продаж
  12. Глава 21 Книга продаж как инструмент развития и обучения
  13. 5.3. Ценовая дискриминация некоммерческой организации
  14. Правила ценовой дискриминации
  15. РАЗДЕЛ 2. Типы ценовой дискриминации