<<
>>

ОБСУЖДЕНИЕ

Приведенная выше модель была построена для рассмотрения вопроса о количестве фирм. Существуют три естественные возможности расширить ее, чтобы сделать более реалистичной: введение выбора местоположения; вероятность, что фирмы входят на рынок не одновременно; возможность расположения фирмы в нескольких точках пространства продуктов.

ВЫБОР МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ

Модель предполагает, что фирмы расположены равноудаленно.

Это предположение обусловлено приложением результата максимальной дифференциации д’Аспремона с соавторами к квадратичным транспортным затратам в линейном городе. Она оправдывается в контексте кругового города только в том случае, если транспортные затраты квадратичны. Экономайдес [23] рассматривает игру с тремя стадиями, в которой сначала фирмы решают, входить ли им на рынок, затем выбирают местоположение на окружности, а уже потом ведут ценовую конкуренцию. Он проверяет гипотезу о равном удалении, доказывая, что для квадратичных затрат существует симметричное равновесие свободного входа (по местоположению и ценам).

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ВХОД

Предположение о том, что все фирмы одновременно входят на рынок, удобно, потому что оно устраняет стратегические аспекты позиционирования товара. (Выбор продукта может удержать фирму от входа либо повлиять на последующий выбор продукта соперником). Тем не менее в общем предполагается, что фирмы возможно (но не обязательно) входят последовательно.428 Но здесь существуют два вопроса. Во-первых, предполагает ли утверждение, что фирмы движутся последовательно, как это вытекает из равновесной модели размещения, учет ими влияния своих решений о размещении в пространстве товаров на последующие размещения? (Прескотт и Висчер [48] первые провели некоторые исследования в этой области, изучая решения о последовательном размещении фирм в линейном городе). Во-вторых, каково оптимальное расписание входа?429 Для получения удовлетворительного ответа на второй вопрос необходимо введение в модель дополнительных элементов (например, в пространственную модель — степени увеличения спроса или плотности населения, либо коэффициента снижения производственных затрат).

РАЗМНОЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК

Решающей предпосылкой предыдущего анализа является то, что каждой фирме разрешено использовать только одну торговую марку.

Но фирма может производить товары нескольких сортов и заполнять товарное пространство, не оставляя при этом пространства другой фирме (возможность этого более вероятна, если опережение достигнуто). Действительно, как будет показано в последующих главах, поскольку монополия получает большую прибыль, чем олигополия, при тех же марках товара и той же технологии (так как конкуренция снижает прибыль), фирма, уже укоренившаяся на рынке, имеет больше стимулов к внедрению нового продукта, чем та, которая только входит на рынок. Как мы увидим, так называемый эффект эффективности (efficiency effect) способствует сдвигу рыночной структуры в сторону монополии с множеством торговых марок (multibrand monopoly).430 7.1.2.

МАКСИМАЛЬНАЯ ИЛИ МИНИМАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ?

Очевидно, что пространственные и другие подобные им модели (например, модель вертикальной (качественной) дифференциации, рассмотренная в Дополнительном разделе) слишком абстрактны. Тем не менее они достаточно полезны, так как проливают свет на природу происхождения ценового соперничества. Более того, они позволяют сделать важные прогнозы по поводу деловых стратегий. Одним из таких прогнозов является принцип дифференциации: фирмы предпочитают дифференциацию для смягчения ценовой конкуренции. И это соответствует маркетинговой концепции о рыночной сегментации и наблюдению, что в реальном мире фирмы вполне успешно дифференцируются.431 В некоторых случаях фирмы ищут максимальную товарную дифференциацию. Хотя такие рекомендации чисто экономически очень привлекательны, существуют силы, которые противодействуют максимальной товарной дифференциации и даже противодействуют какой-либо товарной дифференциации. Их можно объединить в три категории.

Будьте там, где есть спрос. Очевидно, что, хотя фирмы предпочитают дифференциацию в стратегических целях, все они также хотят располагаться там, где существует спрос (например, ближе к центру линейного города). В примере д’Аспремона с соавторами эти две силы вступают в конфликт, и мы не имеем никаких предположений о том, почему здесь стратегический эффект будет доминировать.

Таким образом, неудивительно, что можно сконструировать пример, в котором дифференциация существует, но она не является полной.432 И это даже более очевидно на рынках, где спрос концентрируется вокруг нескольких точек.433 Этим можно объяснить изобилие кафе-мороженых и книжных магазинов вблизи университетов. (В других товарных пространствах дифференциация моющих средств либо бензина не представляет особого интереса для большинства потребителей). Безусловно, если фирмы собираются располагаться в одном месте, они должны суметь каким-то образом ослабить ценовую конкуренцию. Из глав 5 и б мы знаем, что это может быть достигнуто либо путем ограничения мощности, либо посредством тайного сговора. С другой стороны, фирмы могут дифференцироваться не только по местоположению, а по каким-то другим характерным признакам. Например, не обязательно, что все потребители будут оказывать одинаковое предпочтение различным сортам мороженого, независимо от их обобщенной стоимости,434 либо они могут быть в разной степени осведомлены о различных продуктах (см. раздел 7.3).

Положительные внешние эффекты между фирмами. Могут существовать внешние эффекты, которые будут побуждать фирмы размещаться поблизости друг от друга. С точки зрения затрат можно представить общие сооружения и торговые центры; например, рыбаки могут в одном и том же порту торговать рыбой, даже если это означает усиление конкуренции. Другая возможность, когда многие фирмы могут располагаться недалеко от источника сырья. Со стороны спроса поиск товаров потребителями может повлиять на скопление фирм в одном месте. А это уменьшает затраты на поиск и увеличивает общий спрос на продукцию этих фирм. И если увеличение спроса не перекрывается значительным ростом ценовой конкуренции, такая стратегия может иметь смысл. Этим можно объяснить изобилие мебельных магазинов в Париже в районе Фо- бур Сент-Антуан;435 а дело здесь в том, что в мире, где существует хотя бы небольшая товарная дифференциация помимо дифференциации местоположения (например, различный дизайн мебели), для покупателя, которого не устраивает ассортимент одного магазина, очень удобно (не затрачивая больших сил и энергии) открыть ближайшую дверь следующего магазина, в котором, вероятно, найдется предмет, соответствующий его вкусу.436

Отсутствие ценовой конкуренции.

Товарная дифференциация направлена на то, чтобы ослабить ценовую конкуренцию. В некоторых случаях могут существовать правовые или технические причины ограничения ценовой конкуренции. Например, цены на авиабилеты в США (до дерегулирования) устанавливались экзогенно, точно так же, как устанавливались одно время цены на газ и на книги во Франции.437 (Аналогично потребительские цены могут определяться соглашениями о ценах перепродажи, навязываемыми производителями). Таким образом, очевидно, что побуждение к товарной дифференциации снижается, если между фирмами отсутствует ценовая конкуренция. Действительно, Хотеллинг [36] сформулировал принцип минимальной дифференциации в таких обстоятельствах. Для того чтобы увидеть, почему минимальная дифференциация может иметь место в некоторых моделях размещения, рассмотрим его модель линейного города, в котором имеются две фирмы. Предположим, что цена (р > с) экзогенно фиксирована и что каждая фирма выбирает положение на сегменте длиной 1 с равномерным распределением потребителей. Также предположим, что, если положение двух фирм аналогично, объем спроса делится пополам. Поскольку цены и маржа прибыли фиксированы, фирмы выбирают местоположение таким образом, чтобы максимизировать спрос. Пусть фирма 1 располагается в точке а и фирма 2 — в точке 1 — 6, где (без потери общности) О < а < 1 — Ь < 1. Предположим, что такое расположение различается так: а < 1 — Ь. Покажем, что фирма 1, например, предпочла бы приблизиться к 6. Ее спрос составляет 1

— 6 — а а+ 2

и, следовательно, возрастает с а. Это естественно, так как фирмы конкурируют за покупателей, расположенных между ними. Таким образом, равновесие должно включать идентичное положение: а — 1 — 6. Теперь предположим, что а = 1 — 6 < 1/2. Спрос каждой из двух фирм составляет 1/2. Но, двигаясь вправо, при е > 0 фирма 2, например, имела бы спрос

/1 \ 1 - 6 + ? - а 1

( ) 2 ~ 2'

Следовательно, фирмы предпочли бы смещаться к центру. По той же причине при а = 1 — 6= 1/2 ни одна из фирм не захочет перемещаться. Таким образом, равновесие будут иметь лишь две фирмы, расположенные в центре города.438 В этом примере товары с социальной точки зрения слишком приближены друг к другу. Транспортные затраты могли бы быть снижены, если бы фирмы перемещались в сторону от центра. (Как отмечалось в разделе 7.1.1, расположение посредине между центром и крайними точками города минимизирует транспортные затраты). Данная модель расположения при отсутствии ценовой конкуренции может объяснить, почему политические платформы обычно тяготеют к центру и почему аналогичные телепрограммы (новости, кинофильмы) конкурируют в одних и тех же временных рамках на основных каналах многих стран. 7.2.

<< | >>
Источник: Тироль Ж.. Рынки и рыночная власть : Теория организации промышленности / Пер. с англ. СПб. : Экономическая школа.. 1996

Еще по теме ОБСУЖДЕНИЕ:

  1. Групповое обсуждение
  2. Вопросы для обсуждения
  3. Вопросы для обсуждения
  4. Вопросы для обсуждения
  5. Вопросы для обсуждения
  6. Вопросы для обсуждения
  7. Вопросы для обсуждения
  8. Вопросы для обсуждения
  9. Вопросы для обсуждения
  10. Вопросы для обсуждения
  11. Вопросы для обсуждения
  12. Вопросы для обсуждения
  13. Вопросы для обсуждения
  14. Вопросы для обсуждения
  15. Вопросы для обсуждения