<<
>>

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Понятие монополистической конкуренции было введено Чемберлином [12] для формализации следующей отраслевой модели (в данном случае мы продолжаем предполагать, что каждая фирма производит самое большее один товар с целью избежать вопрос о размножении торговых марок данной фирмы). 1.

Каждая фирма сталкивается с убывающим спросом. 2.

Ни одна из фирм не получает прибыли. 3.

Изменение цены одной фирмой имеет только незначительное влияние на объем спроса любой другой фирмы.439

Свойства 1 и 2 выполняются при равновесии с нулевой прибылью в модели Сэлопа (раздел 7.1). Свойство 3 отличает монополистическую конкуренцию от рассмотренной выше олигополистической конкуренции со свободным входом. Оно означает, что каждая фирма или продукт не имеет непосредственного соседа в пространстве продуктов. Это отсутствие перекрестных влияний широко критиковалось. За исключением нескольких случаев (см. модель монополистической конкуренции при информационной продуктовой дифференциации в разделе 7.3), существующие товары конкурируют напрямую с небольшим количеством товаров (в противном случае, например при монополии, условие 2, вероятнее всего, нарушается). Таким образом, в центре модели монополистической конкуренции не изучение стратегических аспектов межпро- дуктовых связей (таких как позиционирование товара или ценовая конкуренция), а скорее абстрагирование от них для упрощения анализа и изучения других вопросов, таких как количество товаров, предлагаемое рыночной экономикой.

Долгое время существовало «условное убеждение* в том, что монополистическая конкуренция приводит к слишком большому с общественной точки зрения числу фирм, либо что существующие фирмы производят слишком мало относительно использования отдачи от масштаба («избыток мощности*). Причина кроется в следующем. Предположим, что кривая средних затрат имеет и*образную форму.

Пусть 0{(р{,р-{) — кривая остаточного спроса фирмы г, т. е. ее кривая спроса задана вектором цен р_;, назначенных другими фирмами. Равновесие свободного входа требует, чтобы каждая фирма получала нулевую прибыль или, проще, чтобы производство товаров фирмой г в некоторой точке (рС{чЯ{) было таким, чтобы кривая остаточного спроса была касательной к кри-

вой средних затрат в этой точке (рис. 7.3, где АС(<7,) — средние затраты при В действительности эта аргументация имеет недостатки. Если ни одна другая фирма не производит тот же товар (другие товары отличны от товаров фирмы г), внедрение этого товара может быть оправдано, даже если его производство не исчерпывает экономии от масштаба. (Это даже бо- ^ лее очевидно в предыдущем примере размещения, где средние затраты составляют с + //^м а количество, минимизирующее среднюю величину затрат — наиболее эффективный масштаб, — <7* =

= +оо). Таким образом, аргументация должна требовать, чтобы фирма г производила товар, который уже производится другой фирмой. Но тогда кривая спроса будет горизонтальной при цене Р], установленной другой фирмой (либо при минимальном значении этих цен, если существует много других фирм, которые производят данный товар), а затем убывающей (рис. 7.4).

Геометрически легко видеть, что единственным результатом для фирмы г, который может удовлетворить как то условие, что фирма г получает нулевую прибыль, так и то, что фирма 3 продает положительное количество д* (в противном случае ее собственная прибыль должна быть отрицательной вследствие постоянных затрат) при р{ = р*. Следовательно, мы не можем заключить, что существует избыток мощности либо что существует слишком много фирм.

Более поздние исследования [19, 63] показали, что этот аргумент ничего не дает. В общем существуют два эффекта, которые действуют в разных направлениях.

Неприсваиваемость социального излишка.

Этот эффект, который обсуждался в случае монополии в главе 2, состоит в том,, что фирма в общем не может захватить общего потребительского излишка, связанного с внедрением товара. Положительный внешний эффект на потребителей подразумевает, что фирмы стремятся внедрять слишком небольшое количество товаров с социальной точки зрения.

Кража дела (торговая диверсия). При внедрении на рынок товара фирма крадет потребителей у других фирм. Конкуренты, получавшие положительную прибыль, терпят убытки вследствие таких действий. Этот отрицательный внешний эффект на другие фирмы предполагает, что фирмы стремятся внедрять слишком много продуктов.

В общем в результате свободного входа (как и в случае с монополией, см. главу 2) на рынке может появиться слишком мало или слишком много товаров с социальной точки зрения. Волее определенные выводы могут быть получены только для конкретных моделей.

Для детального изучения модели Диксита-Стиглица-Спенса см. раздел 7.5.2. 7.3.

РЕКЛАМА И ИНФОРМАЦИОННАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТОВ

Теперь применим некоторые развитые выше идеи к информационной дифференциации. Мы остановимся на влиянии рекламы на спрос потребителей и продуктовую дифференциацию.

Реклама осуществляется различными способами, включал телевидение, радио , газеты, журналы и прямые почтовые послания.440 Практически она представляет заметную отрасль (2-3% ВНП в США в 1984 г., не намного меньше, чем в других развитых странах).441

Конкуренция в сфере рекламы является одним из основных видов неценовой конкуренции. Как отмечалось в главе 2, изучение рекламы подрывает модель рационального потребителя, возможно больше, чем что-либо иное. Хотя можно поспорить о том, что реклама может поощрять конкуренцию, увеличивая эластичность спроса (снижая «дифференциацию»), довольно легко подобрать ситуации, в которых истинно обратное утверждение. Например, кажется, что реклама благоприятно влияет на дифференциацию товаров, которые физически почти идентичны (моющие средства, пиво и т.

д.). В разделе 7.3.1 рассматриваются общепринятые взгляды на рекламу.

Раздел 7.3.2 представляет наилучший случай рекламы. Мы используем утверждение о том, что реклама приносит полезную информацию потребителю (это положение взято из реплики Телсера [69] по поводу традиционного неприятия рекламы экономистами — см., например [37]). Мы определяем рекламу как предоставление информации о самом существовании товара и о его цене (информация о распространении товара или о его характеристиках может быть представлена таким же образом). Предпосылкой этого раздела является то, что вопросы информирования могут быть решены — при определенных затратах — через рекламу (по терминологии главы 2, товар является разыскиваемым). Мы исследуем, уменьшает ли реклама дифференциацию товаров и предлагается ли на рынке слишком много или слишком мало рекламы.

Раздел 7.3.3 вкратце упоминает другую взаимосвязь между информацией потребителей и продуктовой дифференциацией. Здесь мы рассмотрим скорее испытываемые товары, чем разыскиваемые. Мы предположим, что производи* тели не могут прямо информировать потребителей о качестве товаров с помощью рекламы и что потребители получают информацию через потребление. Различные потребители в данный момент имеют различную информацию о качестве разных продуктов, которая происходит из их предыдущего типа потребления. Таким образом, потребитель может ошибочно считать два товара, имеющих одинаковое качество (и не различающихся по другим характеристикам), совершенными субститутами, потому что он попробовал и узнал качество только одного из них. 7.3.1.

ВЗГЛЯДЫ НА РЕКЛАМУ442

Мы можем выделить два противоположных взгляда на рекламу.

С частной тючки зрения реклама есть средство передачи информации потребителям, позволяющее им таким образом совершить рациональный выбор. Реклама объявляет о существовании продукта, указывает цену, информирует потребителей о том, где можно приобрести данный товар, а также описывает его качество. Она сокращает расходы потребителей на поиск товара и помогает совершить выбор среди изобилия торговых марок.

Таким образом, реклама сокращает товарную дифференциацию, связанную с недостатком информации о некоторых продуктах, и поощряет конкуренцию. Аналогично она облегчает вход на рынок новых фирм, которые могут перехватить часть спроса на продукцию фирм, уже давно функционирующих на рынке. Она также поощряет производство высококачественных товаров. Фирмы, которые производят высококачественную продукцию, могут посредством рекламы заявить о качестве своей продукции, что предоставит им преимущество перед фирмами, производящими низкокачественные товары.

Газеты — излюбленное средство сторонников этой точки зрения. Газетная реклама в США является по большей части местной. Она часто содержит информацию о ценах, свойствах товара и расположении мест розничной продажи. Излюбленными объектами рекламы для сторонников такой точки зрения являются очки, лекарства по рецептам, продукты питания. Бенхэм [7] доказывает, что средние цены на очки значительно выше в тех штатах, где реклама запрещена. Объяснить это можно тем, что реклама информирует потребителей и поощряет ценовую конкуренцию.443 (См. также [11] о лекарствах по рецепту и [68] о том, как доступность телерекламы изменила природу конкуренции в индустрии игрушек). Сторонники этого взгляда также указывают на стремление некоторых профессионалов (например, фармацевтов, медиков и юристов) наложить легальные ограничения на рекламу.

С противоположной точки зрения реклама предназначена для того, чтобы уговорить и одурачить потребителей. Она создает дифференциацию, которой на самом деле не существует, вместо того чтобы уменьшить настоящую информационную дифференциацию (см., например, работы Гэлбрейта [30] и Солоу [62], где рассматривается, как потребители попадают под влияние Мэдисон-авеню). Таким образом, снижается товарная конкуренция, а также увеличивается количество барьеров на вход.

Излюбленным средством рекламы для сторонников этой точки зрения является телевидение. Телереклама в основном национальна. Она прежде всего ориентирована на изображение и несет небольшое количество информации, помимо указания на существование продукта.

Характерными товарами здесь являются сигареты, пиво, другие товары (которые имеют высокие ценовые премии, хотя в основном они идентичны товарам конкурентов). Сторонники этого взгляда указывают на известное исследование [43] сигаретной промышленности, которое показывает, что с начала 1920>х гг. производители сигарет конкурировали посредством рекламы и размножения торговых марок в большей степени, чем посредством снижения цен (цены в то время назначались в результате открытого сговора) или улучшения качества. Следовательно, конкуренция в этой отрасли промышленности представляется расточительной с общественной точки зрения.

Безусловно, каждая из этих точек зрения имеет свои преимущества. Уместность каждой из них зависит от продукта, природы потребительского спроса и способа рекламы. В оставшейся части этой главы мы исследуем роль рекламы, предполагая полную рациональность потребителя. 7.3.2.

<< | >>
Источник: Тироль Ж.. Рынки и рыночная власть : Теория организации промышленности / Пер. с англ. СПб. : Экономическая школа.. 1996

Еще по теме МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ:

  1. 52. Монополистическая конкуренция: основные характеристики, аргументы «за» и «против». Равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном и долгосрочном периодах.
  2. 6.1 Общая характеристика рыночных структур. Совершенная конкуренция. Монополия. Монополистическая конкуренция. Олигополия.
  3. 25. Ценообразование и равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции. Неценовая конкуренция.
  4. Формы конкуренции в условиях монополистического производства. Ценовая и неценовая конкуренция
  5. 6.3.  Несовершенная конкуренция: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия, ценовая дискриминация.
  6. Вопрос 9. Спрос и предложение на рынках несовершенной конкуренции: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция – максимизация прибыли
  7. Монополистическая конкуренция
  8. 6. Монополистическая конкуренция
  9. § 2. Монополистическая конкуренция и олигополия
  10. 4.Монополистическая конкуренция.