<<
>>

От экономики товарных трансакций к экономике системных трансакций

Логика развития маркетинга в течение последних 100 лет развивалась в направлении более полного учета всех аспектов взаимодействия предприятия с внешней средой (Третьяк, 2006). Это проявлялось в последовательном переносе центра тяжести маркетинговой деятельности с маркетинга товаров на маркетинг услуг, бренда, взаимоотношений, неосязаемых благ, совместного создания ценностей (см.: Варго, Лаш, 2006).

Результаты системно-интеграционной теории фирмы (Клейнер, 2002, 2003) позволяют по-новому взглянуть на сущность трансакционных отношений между предприятиями и, соответственно, на тенденции движения маркетинга.

Согласно СИЭТ, внутренняя функциональная структура предприятия может быть представлена в виде функционирования и взаимодействия семи внутрифирменных подсистем: исторической, имитационной, имущественно-технологической, когнитивной, институциональной, культурной, ментальной (Клейнер, 2003) (рис. 5). В рамках системно-интеграционной теории внимание было обращено на важность процессов создания на предприятии и распространение «побочных» по отношению к профильной продукции результатов деятельности семи подсистем: ментальных моделей, культурных образцов, институтов, знаний, примеров заимствований «кейсов» из истории других предприятий и из истории собственного развития, продуцируемых подсистемами предприятия. Ведущим среди этих потоков для сегодняшней экономики является поток товарно-материальных ценностей (хотя значимость обмена знаниями и другими нематериальными благами неизменно усиливается (см.: Макаров, Клейнер, 2007)).

Рис. 5. Функционально-системная структура предприятия: стрелки указывают на взаимодействие каждой подсистемы предприятия с соответствующей подсистемой внешнего окружения предприятия

Однако необходимо заметить, что наряду с деятельностью по производству и распространению основных и побочных продуктов (деятельность в качестве товаропроизводителя) предприятие осуществляет также деятельность по созданию и распространению социально-экономических систем.

Результатом деятельности предприятия в качестве «системопроизводителя» выступают системы различных типов, создаваемые внутри предприятия и используемые как внутри, так и вне предприятия. При этом среди «выпускаемых» предприятием систем есть системы всех четырех типов: проектные системы в виде событий (например, принятие и реализация решения о реорганизации предприятия); средовые системы (эмиссия акций компании); объектные системы (учреждение дочернего предприятия); процессные системы (систематическое рекламирование продукции предприятия). Одновременно предприятие является реципиентом (пользователем, потребителем) подобных систем, создаваемых вне и внутри предприятия.

Изучение развития основных концепций маркетинга приводит к выводу, что маркетинг закономерно развивается в сторону все более широкого учета системного характера отношений «производитель - потребитель». Предметом маркетинга в современной бизнес-модели становится не только товар, услуга или пара «товар плюс услуга» (например, услуга по обучению потребителя использованию товара), но весь комплекс сопутствующих данному товару побочных результатов деятельности - от ментальной модели, связанной с данным товаром, до релевантных «кейсов» из истории предприятия. Этот комплекс (товар плюс связанные с ним побочные продукты: ассоциации, ментальные модели, культурные образцы, институты, знания и др.) должен рассматриваться как самостоятельная экономическая система, включающая как подлежащий распространению товар, так и связанные с ним дополнительные блага.

На рис. 6 показано взаимодействие «производитель - потребитель» при традиционном понимании трансакции, а на рис. 7 - при расширенном понимании, соответствующем совместному применению системно-интеграционной теории и теории «экономики впечатлений».

При таком подходе приобретение товара потребителем и для производителя, и для потребителя рассматривается как событие - сложный акт, включающий в себя взаимодействие всех основных подсистем объекта- производителя с соответствующими подсистемами объекта - потребителя.

Для того чтобы такое взаимодействие произошло, необходимо участие третьей системы - своеобразного связующего звена, в качестве которого и выступает «системная оболочка» товара. Отметим, что ориентация на придание акту покупки «событийного», даже «постановочного» характера, широко обсуждалась и сейчас активно практикуется во многих странах в рамках «экономики впечатлений» (см.: Пайн, Гилмор, 2005). Отличие нашей концепции в том, что мы говорим о необходимости придания

трансакции «событийного» характера как для потребителя, так и для производителя. Именно через такую цепочку совместно осознаваемых поставщиком и потребителем событий лежит путь к ориентации на создание общих ценностей.

Предприятие-

продавец

Предмет

трансакции - товар

Предприятие-

покупатель

/Историческая подсистема

Имитационная подсистема

Имущественно' технологическая подсистема

Когнитивный ресурс. СЭГ Институциональный ресурс Культурный ресурс

Товар

Историческая подсистема Имитационная подсистема Имущественно-технологическая подсистема

Когнитивный ресурс. СЭГ Институциональный ресурс Культурный ресурс Ментальный ресурс

Ментальный ресурс

Рис. 6. Обычная трансакция: продажа товара

Предприятие-

продавец

Предприятие-

покупатель

Історическая подсистема

' Имитационная подсистема

Имущественно' технологическая подсистема

Когнитивная подсистема

Институциональная подсистема Культурная подсистема

Предмет

трансакции - система

Ментальная подсистема

Рис. 7. Системная трансакция: продажа системы (впечатлений)

Историческая подсистема Имитационная подсистема Имущественно-технологическая подсистема

Когнитивная подсистема

Институциональная подсистема

Культурная подсистема Ментальная подсистема

Для создания промежуточной трансфертной системы подлежащий реализации товар должен подвергаться процедуре, которую можно было бы назвать системной инкапсуляцией, т.

е. включению товара в минимальную систему, содержащую все атрибуты экономических систем и одновременно мобильную, способную преодолевать расстояние между производителем и потребителем. Можно сравнить функционирование такой системы с деятельностью коммивояжера, который не только демонстрирует товар и обучает потребителя его эксплуатации, но и стремится вызвать у потребителя ассоциации с собственным прошлым, установить связь данного товара с другими имеющимися у потребителя товарами, воздействовать на культурную, институциональную, ментальную сферы потребителя. Иными словами, он пытается вызвать многокомпонентный резонанс в ответ на предложение товара. Отметим, что цена инкапсулированного в системную оболочку товара может оказаться во много раз выше, чем цена исходного экземпляра (см.: Пайн, Гилмор, 2005).

Не следует думать, что речь идет просто о создании посреднической фирмы. Такая фирма относится к числу объектных систем. Мы же имеем в виду проектную систему трансакций.

Таким образом, предлагаемое новой теорией понимание системных основ устройства предприятия и других экономических систем приводит к представлению о логике развития менеджмента и маркетинга как движении от точечных, частичных и фрагментарных форм к системным.

Новая стадия экономической политики развития страны должна базироваться на актуальной экономической теории, отражающей стремление к гармонизации экономики как базовому принципу принятия решений экономическими агентами и государством. Использование предложенной СИЭТ типологии систем позволяет в общем ключе проанализировать факторы, определяющие степень достижения базовых параметров гармоничности экономики. Имманентные свойства, присущие каждому типу экономических систем, определяют и характер взаимоотношений между ними. Учет этих особенностей дает возможность создавать устойчивые гармонизированные социально-экономические комплексы в сфере корпоративного управления, стратегического менеджмента, государственного управления.

Литература

1.

Бирман И. Избыточность - норма нормальной экономики // Экономическая наука современной России. 2007. № 4.

2. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2006. № 4 (2). С. 73-106.

3. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию [пер. с англ. М. Павлова]. 2-е изд. испр. и доп. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

4. Клевлин А.И., Моисеева Н.К. Организация гармоничного производства (теория и практика). М.: Омега-Л, 2003.

5. Клейнер Г.Б. Системная парадигма и теория предприятия // Вопросы экономики. 2002. № 10. С. 47-69.

6. Клейнер Г.Б. От теории предприятия к теории стратегического управления. Российский журнал менеджмента. 2003. № 1 (1).

7. Клейнер Г. Наноэкономика // Вопросы экономики. 2004. № 12.

8. Клейнер Г.Б. Системная парадигма и экономическая политика // Общественные науки и современность. 2007. № 2. С. 141-149; № 3. С. 99-114.

9. Клейнер Г.Б. Системная парадигма и системный менеджмент // Российский журнал менеджмента. 2008. № 6 (3). С. 37-50.

10. Клейнер Г.Б. Ориентиры микроэкономической политики государства: конкуренция, кооперация, коэволюция // Научный эксперт. 2008. № 4. С. 25-32.

11. Макаров В.Л., Клейнер Г.Б. Микроэкономика знаний. М.: Экономика, 2007.

12. Пайн Д., Гилмор Д. 2005. Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждый бизнес - сцена / пер. с англ. и ред. Н.А. Ливинской. М. [и др.]: Вильямс, 2005.

13. Третьяк О.А. 2006. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. № 4 (2). С. 129-144.

14. Freeman D. Weapons and Hope. New York: Yarper & Row Publishers, 1984.

<< | >>
Источник: Клейнер, Г. Б.. Экономика. Моделирование. Математика. Избранные труды / Г. Б. Клейнер ; Российская академия наук, Центральный экономико- математич. ин-т. - М. : ЦЭМИ РАН,2016. - 856 с.. 2016

Еще по теме От экономики товарных трансакций к экономике системных трансакций:

  1. 1. Понятие и виды трансакций
  2. Параметризация трансакций
  3. 3.2. Особенности формирования цены на объекты интеллектуальной собственности при корпоративных трансакциях
  4. Системная экономика
  5. Исследовательские перспективы и управленческие горизонты системной экономики[1]
  6. Системно-интеграционная теория и «экономика впечатлений»1
  7. Системная парадигма и общая картина «мира экономики»
  8. Системные свойства экономики
  9. Системная экономика как платформа развития современной экономической теории[6]
  10. Общая схема функционирования системной экономики
  11. Ресурсная теория системной модернизации экономики[9]
  12. Вместо заключения. Контуры исследовательской программы развития системной парадигмы в экономике
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инновации - Институциональная экономика - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -