<<
>>

Коммуникативные технологии КСО

Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере.

Представление о том, что бизнес процветает за счет «разграбления природных богатств, выплаты мизерной заработной платы рабочим и обмана местных властей» препятствует формированию образа социально ответственной компании, заботящейся о своих сотрудниках, партнерах и обществе.

Один из самых действенных методов продвижения информации о КСО — подготовка соцотчета. Еще более значим в глазах общественности отчет, заверенный независимой внешней организацией, т. е. прошедшей социальный аудит. Но бизнесу нужно приложить серьезные усилия для того, чтобы информировать общественность о своей социальной роли. Для этого существует множество способов, например вовлечение журналистов в обсуждение темы КСО, сотрудничество с общественными организациями.

Зачастую люди не понимают мотивов КСО и корпоративной благотворительности потому, что освещение в СМИ этих проектов оставляет желать лучшего. Это проблема не денег, а сути и формы сделанного — проблема самих проектов. Проекты КСО и благотворительности

должны вызывать интерес аудитории СМИ. Гендиректор компании «ЕВМ Тренинг» Е. Мачнев, по образованию журналист, замечает, что следует различать подходы государственных (включая полугосудар- ственные) и частных СМИ.[**********************] Первые не будут писать о благотворительности, не получив на это соизволения своих учредителей. Позиция же вторых проста: информация должна быть новостью, а новость должна продаваться. Но ведь существуют оригинальные проекты КСО, которые затрагивают интересы многих людей, решают их реальные проблемы! И это всегда — новость.

Одно дело, если компания сделала в бюджет региона взнос, который пошел, скажем, на строительство социально-культурных объектов.

И другое — провести конкурс социальных проектов, итоги которого подводятся на местном ТВ с голосованием в интерактивном режиме. Очевидно, в каком случае больше людей узнают о компании и в каком будет вызывано большее доверие. Важно не просто информировать общество, а вовлекать общественность в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Хрестоматийный пример — опыт британской компании Tesco, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Tesco покупку на определенную сумму, получают ваучер, который они могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой когда-то учились сами. Школа, предъявив такие ваучеры в Tesco, получает компьютеры бесплатно. В результате компания получает известность не только как производитель оборудования, но и как активный помощник просвещения. Объем продаж растет — порой люди идут именно в Tesco, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу

В России таких примеров мало. Так, компания «Русал» реализует в регионах размещения своих активов программу «Сто классных проектов» и премирует проекты школьников. В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо-петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге власти срочно привели улицу в порядок, а компании получили великолепный PR. Промстройбанк и Сбербанк

в Питере реализовывали маркетинговые программы по привлечению молодежной, прежде всего студенческой клиентуры. ПСБ, по данным ректоратов, провел конкурс среди студентов, которым были вручены в офисе банка ценные подарки. Сама акция и ее информационное обеспечение получились весьма затратными. Сбербанк провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подписку на «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы.

Студенты получили качественную прессу, газета — подписчиков, а банк подправил имидж в глазах молодежи, причем за намного меньшие деньги, чем ПСБ.

Один из моих студентов открыл с друзьями магазин в Карелии. Завоевание позиций потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Это, помимо прочего, предполагало и завоевание доброго имени, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазин отремонтировал и покрасил баки, приобрел пластмассовые ведра для мусора, которые подарил жителям. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведрах и баках, помимо символики фирмы, имелась надпись «При поддержке мэра». В результате этой немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник написал на этом материале хороший диплом.

Полноценные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живую заинтересованность общества.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции является благотворительная акция, ежегодно проводимая в рамках «Всемирного дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России»: средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. В 2002 г. это была поддержка детских приютов, в 2003 г. — детей-инвалидов в детских домах. Каждый раз список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов.

Акция широко анонсировалась

в федеральных и местных СМИ. Информация об акции давалась на специальных рекламных щитах, банерах, видеоэкранах бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более $ 270 тыс. Благодаря массированной информационной подаче в акции приняли участие более 370 тыс. человек. Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. Для работников ресторана в этот день проводились соревнования по продаже картошки. В рестораны пригласили детей из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. По количеству ладошек можно было определить, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько было выручено денег. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6 %, а картофеля фри — на 27,5 %. Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании — на 14. Авторы проекта признались, что результат превзошел их ожидания.[††††††††††††††††††††††]

Акция, получившая должный информационный резонанс, дает ощутимый результат. Так, в Тольятти опрос об узнаваемости банков (2005 г.) показал, что в возрастной группе до 25 лет респонденты на первое место — перед Сбербанком! — ставили «ФИА-банк», реализовавший пакет СИ, содержавший 90 грантов (от стипендий 125 социально активным студентам до первого в стране шоу барабанов и службы знакомств ВИЧ-инфицированных) и опубликовавший свой соцотчет о реализации этого пакета.

В этой связи можно говорить о двух технологиях внешних СИ (табл. 9.1). Традиционные: проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т. п. (см. подробнее главу 7) — требуют серьезных инвестиций. Коммуникативные.

Акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, диалог со стейкхолдерами, полноценные Public Relations. К этой группе относится и соцотчетность с внешним ау

дитом и рейтингами. Эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы.[‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡]

Таблица 9.1 Технологии и модели КСО

Технологии и модели КСО

Плюсы

Минусы

Традиционные СИ. Прямые инвестиции компании. Через фонды: —корпоративные фонды;

—системные

фонды

прямой контроль финансов («короткая рука»); аккумулирование ресурсов; возможность аккумулирования региональных ресурсов; участие в масштабных проектах и программах; развитие партнерских отношений на региональном, федеральном и международном уровнях; эффективный менеджмент СИ; финансовая прозрачность СИ; повышение общественного доверия существенные финансовые затраты; проблема анализа эффективности; превращение компании в «дойную корову» органов власти (местной и федеральной); потребительское отношение общественности к компании; трудоемкость; проблемы с налогами; снижение эффективности финансового менеджмента; утрата прямого контроля («длинная рука»); потери на налогообложении НКО; затраты на административный менеджмент НКО; первоначальное недоверие органов власти

Коммуникативные

технологии: СП (PR как Public Relations и Public Responsibility); социальный аудит и гумани-

экономия и оптимизация затрат; развитие партнерских отношений; соблюдение международных стандартов; информационная отдача; привлечение экспертов; дополнительная подготовка персонала

Технологии и модели КСО

Плюсы

Минусы

тарная экспертиза; международные стандарты КСО, индексы и рейтинги; социальная отчетность

возможность комплексного анализа эффективности; интегрированный маркетинг; продвижение брендов; бренд-интегрирован- ный бизнес

В стране явочным порядком идет поиск своих моделей реализации предприятиями социальных функций и КСО.

В ряде субъектов РФ, в частности в Пермской и Нижегородской областях, популярность получили «конкурсы социальных инициатив». Это форма организации социальной деятельности по актуальным проблемам на основе широкого привлечения НКО и гражданских формирований на базе органов местного самоуправления. Финансовой основой выступает грантовый фонд, формируемый из средств бюджетов всех уровней, спонсорских средств предприятий, работающих на данной территории, и частично из средств самих граждан. Средства фонда предоставляются НКО и организациям граждан на конкурсной основе для реализации социальных проектов, разрабатываемых по инициативе участников предлагаемого проекта. В ходе конкурса на получение гранта определяется степень актуальности проблемы, реалистичность способов ее решения, дается оценка экономической части проекта, устанавливается уровень способности конкретной организации или НКО реализовать предложенный проект.

Эта модель обеспечивает: выявление актуальных проблем и их решение на основе социальных инициатив населения; при этом конкуренция НКО за получение грантов гарантирует экономичность проектов и приемлемый уровень качества социальных услуг; создание дополнительных рабочих мест с минимальными инвестициями, как правило, с привлечением средств самих граждан; взаимодействие населения, предприятий, органов власти и местного самоуправления; при этом предприятия не обременяют себя неспецифическими видами деятельности, а региональные и местные бюджеты экономят на сокращении численности аппарата чиновников.

Российский вариант голландской польдерной модели социального управления имеет ряд особенностей. В силу неразвитости гражданских формирований и узости сектора НКО органы власти вынуждены брать на себя функции организаторов конкурсов, обучения и консультирования участников. Из-за слабости местных бюджетов участие бизнеса является более значимым именно в части спонсорства. Обычно поддерживаются проекты, в которых на каждый рубль бюджетных средств привлекается два рубля из средств спонсоров и граждан.

Однако именно эта модель доказывает свою эффективность при решении актуальных социальных проблем. Так, в Пермской области в 2003 г. проведено 15 конкурсов социальных инициатив различных уровней, в которых участвовало 1237 проектов, из которых было поддержано 377. Более трети финансировалось за счет средств, выделенных бизнес- структурами. Общая сумма финансирования проектов по всем конкурсам составила 16,2 млн руб., в том числе 6,37 млн руб. было получено от хозяйствующих субъектов. В процессе реализации проектов исполнители привлекли из различных источников 28,2 млн руб. В 2004 г. были поданы заявки на проведение конкурсов в 32 муниципальных образованиях, что обеспечило до конца 2004 г. привлечение внебюджетных средств для решения социальных проблем в сумме более 70 млн руб. Важное значение имеет рост качества услуг, обеспечиваемый широким привлечением общественности к социальному проектированию, оценке эффективности предлагаемых социальных проектов, контролю за их исполнением и участием в реализации социальных и культурных проектов.

Одна из особенностей обсуждаемой модели — готовность руководителей предприятий сотрудничать с общественными организациями. Опрос показал, что около половины руководителей относится к ним положительно, 42 % заняли нейтральную позицию и лишь 11 % — критическую. У значительной части руководителей накоплен положительный опыт взаимодействия с профсоюзами (54 %), более трети имеют положительный опыт взаимоотношений с творческими организациями, четверть — с религиозными . Важно, что доля негативных отношений несущественно мала по всем позициям. Так что можно говорить о принципиальной возможности реализации моделей социальной политики предприятий, основанных на взаимодействии предприятий с общественными организациями.

Предприятиям эта модель позволяет реализовать социальную политику по отношению к местным сообществам, частью которых является коллектив предприятия, не обременяя себя менеджментом в этой сфере,

а значит, необходимостью содержать специальный аппарат, развивать и эксплуатировать соответствующую инфраструктуру

Размеры и формы участия предприятия в этой модели являются гибкими: предприятие определяет меру своего участия, исходя из сложившейся ситуации: прямое или долевое финансирование отдельных проектов, внесение средств в грантовый фонд или предоставление в пользование временно незагруженной материальной части: помещений, территории, оборудования; участие через финансовый и управленческий консалтинг проектов и т. д.; некоторые фирмы перенимают зарубежный опыт, разрешая своим сотрудникам часть рабочего времени тратить на участие в реализации проектов.

Предприятие получает возможность влиять на социальную политику через участие в конкурсных комиссиях, выражая таким образом интересы своего коллектива.

Пермский опыт получил распространение в конкурсах «Социальное партнерство», проводимых в рамках Окружной ярмарки социальных и культурных проектов Приволжского федерального округа.[§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§] Конкурсы объединяют ресурсы коммерческого, некоммерческого секторов и государства для решения конкретных острых проблем — от помощи бездомным до развития интернет-образования. В среднем на каждый бюджетный рубль удается привлечь три рубля пожертвований и вкладов. Примерно каждый восьмой представленный проект получает необходимую поддержку.

Выбор социальных технологий и направлений реализации такого взаимодействия определяется местной спецификой, а также особенностями предприятия — его величиной, составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных услугах.

<< | >>
Источник: Тульчинский Григорий Львович. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения. 2006

Еще по теме Коммуникативные технологии КСО:

  1. Развитие коммуникативных умений персонала в человеческих отношениях
  2. КСО по-российски: «служение» по «выносу раненых»
  3. Международные стандарты и индексы КСО
  4. ПРИЛОЖЕНИЕ Г Международные стандарты и индексы КСО AA 1000S
  5. Общение как обмен информацией. Коммуникативная сторона общения.
  6. «Новая информационная технология технология» (НИТ)
  7. PR-технологии
  8. 13. Международный рынок технологий
  9. Международное перемещение технологий
  10. Тема 10. Международная передача технологий
  11. Понятие «технология»
  12. Образовательные технологии
  13. 2.4 Международный рынок технологий
  14. Международный рынок технологий