<<
>>

Анализ безубыточности: Стратегические выводы

· 1. Фирмы с большим МД (низкая доля переменных издержек) более склонны к сокращению цен

· 2. Фирмы с более эластичным спросом более склонны снижать цены

· 3. Фирмы с низкими объемами (новички на рынке, нишевые игроки) более склонны снижать цены

= 0 при изменении объемов производства

= 0 при изменении объемов производства

P = первоначальная цена (price)

= изменения в цене у конкурентов

Q = первоначальный объем продаж (quantity)

= уменьшение объемов продаж, если не снизить цену VC = удельные переменные издержки

При конкурентном снижении цен у компании есть две альтернативы

· 4.

Не снижать цены: цена остается на первоначальном уровне P, но при этом продажи снизятся до Q - DQ Выручка = P * (Q - DQ)

· 2. Снизить цены до конкурентного уровня. Объем продаж не изменится, но цена снизится до P - DP

Выручка = (P - DP)* Q

Automated Manufacturing против Механического Завода

Две фирмы «Механический Завод» (МЗ) и «Automated Manufacturing Inc.» (AM) работают на российском рынке и изготавливают деталь, используемую при ремонте автомобилей. Однако эти две компании радикально различаются между собой по структуре издержек. «Automated Manufacturing Inc.» имеет полностью автоматизированное и весьма капиталоемкое производство. А «Механический Завод» имеет неавтоматизированное производство с большой долей ручного (квалифицированного) труда.

Ежемесячные данные по работе компаний выглядят следующим образом:
Automated Manufacturing Механический Завод
Продажи (в ед.) 5000 единиц 5000 единиц
Цена за штуку 10 у.е 10 у.е
Удельные переменные 2,50 у.е. 5,50 у.е.
издержки

Постоянные издержки (за месяц)

35000 у.е. 20000 у.е.
Полные удельные издержки 9,50 у.е 9,50 у.е
Прибыль (за месяц) 2500 у.е. 2500 у.е

Один из возможных способов увеличить прибыли - начать продавать свою продукцию значительному по своим размерам, но экономному сегменту покупателей, которых в данный момент никто не обслуживает. Потенциально данный сегмент сможет покупать дополнительно 2000 штук в месяц (т.е. продажи в натуральном выражении вырастут на 40%). Если одновременно обе фирмы начнут продавать свои детали этому сегменту, то продажи каждой фирмы увеличатся на 20%. Единственная проблема - данный сегмент будет покупать детали по цене не выше 8,50 у.е. за штуку, т.е. на 15% ниже цены на рынке. 62 Automated Manufacturing против Механического Завода: вопрос № 1

Вопрос 1: Допустим, что обе компании смогут без дополнительных издержек сегментировать рынок (т.е. начать продавать экономному сегменту с 15% скидкой, и при этом, не подрывая свои продажи по полной цене обеспеченным покупателям). Насколько каждая компания сможет увеличить свои прибыли, если увеличит свои продажи (в штуках) на 20 % и 40% Должны ли компании (одна или обе) использовать данную возможность увеличить прибыли? Каковы будут ваши рекомендации?

А.М. М.З.
Маржинальный доход = цена - переменные издержки = 8,50-2,50 = 6,00 = 8,50-5,50=3,00
Рост продаж на 20% (1000 ед.) =6,00 * 1000 = 6000 = 3,00 * 1000 = 3000
Рост продаж на 40% (2000 ед.) =6,00* 2000 = 12000 = 3,00 * 2000 = 6000

Если можно сегментировать рынок без дополнительных издержек, тогда обе компании должны использовать данную возможность для увеличения прибылей

Вопрос 2(а): На самом деле, ни МЗ ни АМ не смогут эффективно сегментировать рынок, и обе будут вынуждены установить единую цену для всех покупателей (т.е.

цена 8,50 у.е.). Посчитайте ОБЪЕМ ПРОДАЖ ПРИ КОТОРОМ КОМПАНИИ БУДУТ ПОЛУЧАТЬ ТАКИЕ ЖЕ ПРИБЫЛИ ПРИ ЦЕНЕ 8,50 У.Е. КАК И ПРИ ЦЕНЕ В 10 У.Е., (безубыточное увеличение объема продаж)

Примечание: мы будем использовать формулу БОП. Это означает сохранение существующего уровня прибыли компании, а не то что компания получает нулевые прибыли!. При цене 10 у.е. обе компании получают прибыли 2500 у.е.

Формула: для ответа на вопрос мы будем использовать формулу для безубыточного прироста продаж из лекции по финансовому анализу

А.М. М.З.
DP = 8,50-10,00 = -1,50 = 8,50-10,00 = -1,50
Маржинальный доход =10,00 - 2,50 = 7,50 =10,00 - 5,50 = 4,50
DQ/Q (безубыточный прирост продаж) -(-1,50) / [7,50+(-1,50)]=25%

или 1250 штук

-(-1,50) / [4,50+(-1,50)]=50%

или 2500 штук

A.M. против М.З.: выведение основного варианта формулы

Это самый простой случай при анализе влияния изменения цен на прибыль.Предположим,

· 2. удельные переменные издержки остаются постоянными на всех уровнях продаж продукции.

· 3. Постоянные издержки не меняются с изменением объемов производства

А.М При цене 10 у.е При цене 8,50
Объем продаж (шт.) 5000 =5000 + 25%=6250
Выручка от продаж =10*50000 =6250*8,50=53125
Удельные переменные издержки 2,50 2,50
Суммарные переменные издержки =2,50*5000=12,500 =2,50*6250=15625
Постоянные издержки 35000 35000
Совокупные издержки =12500+35000=47500 =15625+35000=50625
Прибыль (у.е.) =50000-47500=2500 =53125-50625=2500

T.o.

при понижении цены на 1,50 у.е А.М. потребуется увеличить продажи на 25% или 1250 штук для того чтобы сохранить прежний уровень прибылей (2500 у.е.). Пожалуйста, убедитесь сами, что М.З. для сохранения существующих прибылей потребуется увеличить продажи на 50% или 2500 штук. A.M. против М.З.: вопрос № 2

Вопрос 2(б): Посчитайте, насколько вырастут прибыли каждой компании, если ее продажи увеличатся на 40% (в штуках).

Формула: Для вычисления изменения прибыли компаний при увеличении продаж на 40% мы будем использовать тот факт, что изменения в прибыли равны произведению нового маржинального дохода и разницы между реальным увеличением продаж и увеличением продаж, необходимым для «сохранения прежних прибылей» (который мы посчитали):

Для А.М.: Новый удельный маржинальный доход = 8,50 - 2,50 = 6,00

Изменения в прибыли = (2000 - 1250)* 6,00 = 4,500 у.е

При увеличении продаж на 40% и снижении цены до 8,50 у.е. прибыли А.М. вырастут на 4500 у.е. по сравнению с прибылями от продажи 5000 штук по цене 10,00 у.е.

Для М.З.: Новый маржинальный доход = 8,50 - 5,50 = 3,00

Изменения в прибыли = (2000 - 2500)* 3,00 = -1,500 у.е

При увеличении продаж на 40% и снижении цены до 8,50 у.е. прибыли М.З. упадут на 1500у.е. по сравнению с прибылями от продажи 5000 штук по цене 10,00 у.е.

Примечание: сделайте проверку результатов для того, чтобы убедиться что при увеличении продаж на 40% и снижении цены до 8,50 прибыли А.М будут 7000 у.е. (т.е. вырастут на 4500), а прибыли М.З. будут 1000 у.е (т.е. упадут на 1500).

Вопрос 3:

· (c) Какой из конкурентов находится в более выгодном положении для того, чтобы воспользоваться представившейся возможностью?

· (d) При условии, что ни одна компания не сможет сегментировать рынок, какие рекомендации вы дадите каждой компании относительно данной возможности?

Ответ: Данная возможность является привлекательной для АМ и эта фирма должна использовать данную возможность. Для МЗ данная возможность не является привлекательной.

Заметьте, что «БОП» для АМ является 6250, то есть для АМ выгодно снизить цены только, если АМ сможет захватить больше 50% продаж новому сегменту, а не поделить этот сегмент с ЗМ. Таким образом АМ должен снизить цены и постараться захватить все 2000 единиц продаж новому сегменту. Как в такой ситуации должен вести себя МЗ (зная, что АМ все равно снизит цены)?

Выводы: Этот пример демонстрирует тот факт, что фирмы с автоматизированным производством и относительно низкими переменными издержками имеют больше возможностей для снижения цен. Компании с высокой долей переменных издержек менее способны конкурировать путем снижения цен. Поэтому им надо искать другие способы конкуренции, например, путем дифференциации и нишевой специализации.

Вопрос 4: Было ли решение «Механического завода» снизить цены финансово обоснованным?

Ответ: Для ответа на данный вопрос надо использовать формулу безубыточности при реагирующем (пассивном) ценообразовании (см. лекцию)

В данном случае DP = - 1,50 у.е. и CM = 10,00 - 5,50 = 4,50 поэтому

Интерпретация: Здесь мы имеем дело с компанией, которая подверглась ценовой атаке со стороны конкурента (конкурент первым снизил цену), и теперь компания должна правильно реагировать на атаку. Компания может снизить цены и потерять прибыли на снижении, или же оставить цены прежними, но потерять долю рынка, так как некоторые покупатели переключатся на товары конкурента. Данная формула позволяет нам определить, при каких условиях эти два варианта реагирования эквивалентны. В данном примере, для МЗ будет эквивалентно:

· (17) снизить цены до 8,5 у.е. и потерять на снижении цен

· (18) не снижать цены, но потерять вплоть до 33,33% продаж.

Как мы знаем, менеджмент МЗ ожидает, что если они не снизят цены, то продажи упадут на 60% (>33,33%), а это хуже, чем снизить цены, но сохранить продажи Поэтому решение снизить цены было финансово обоснованным

<< | >>
Источник: Современные корпоративные финансы. Сборник лекций.

Еще по теме Анализ безубыточности: Стратегические выводы:

  1. Анализ безубыточности (стратегические последствия)
  2. Анализ безубыточности при изменении цены (Кривые безубыточности)
  3. 1.3.3. Стратегическое планирование. Цели и задачи стратегического планирования. Внешний и внутренний стратегический анализ Этапы стратегического планирования.
  4. 2.2. Анализ безубыточности предприятия
  5. Анализ безубыточности предприятия
  6. Анализ безубыточности (основы)
  7. 9. 1. Общее понятие и назначение анализа безубыточности
  8. Лукашов А.В. Ценообразование Финансовый Анализ (Анализ безубыточности)
  9. Анализ безубыточности при изменении цены (основной вариант)
  10. 8. 5. Графическое представление анализа безубыточности
  11. Анализ безубыточности - обязательная часть бизнес-плана
  12. Выводы Анализ, проведенный в данной главе, позволяет сделать следующие выводы.