<<
>>

Сущность и содержание сбытовой логистики

В настоящее время сущность и содержание сбытовой логистики в экономической литературе трактуются неоднозначно.

Изучение научной литературы продемонстрировало, что вместе с понятием "сбыт" широко используются понятия "дистрибьюция" и "физическое распределение", которые достаточно широко определяются различными отечественными и зарубежными авторами.

В рамках развития сбытовой деятельности понятия, употребляемые исследователями, начали применяться по-разному, в связи с чем нуждаются в уточнении в целях понимания понятийно-терминологической сущности сбытовой логистики.

Сбытовую деятельность рассматривают, во-первых, как продвижение товара - от производителя к потребителю, во-вторых, в качестве реализации или совокупности действий по удовлетворению потребностей.

По мнению некоторых ученых, сбытовая деятельность представляет собой "совокупность функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания"[146].

С точки зрения Б.А. Аникина, сбыт - это "совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его"[12].

Исходя из терминологии французских экономистов, сбыт продукции определяется цепочкой, связывающей производителя и потребителя через некоторые звенья [S2]. Данным определением характеризуется значимость формирования каналов распределения продукции.

Другие авторы обозначают сбыт в качестве "процесса товарно-денежного обмена, включающего в себя процессы физического и юридического перемещения товара от производителя к потребителю, а также экономические процессы, обеспечивающие превращение товаров в деньги" [£6].

Ряд ученых полагают, что "сбыт - это процесс организации рыночных связей, направленных на изучение, организацию и управление деятельностью предприятия с целью доведения продукции или услуги до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и извлечением прибыли"[75].

По мнению Д.Д. Костоглодова и Л.М. Харисовой, "под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли"[775]. Однако в данном определении не выделяется функция планирования. Помимо всего прочего, термин "продвижение" сужает область применения указанного определения.

Различные научные работы дают разнообразные трактовки содержания процесса товародвижения.

Согласно Ф. Котлеру, товародвижение - это "деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий из мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя"[75].

Встречается точка зрения, что товародвижение является комплексным подходом к осуществлению транспортных, складских, страховых операций, связанным с оформлением документации [70].

Некоторые специалисты в области экономики отождествляют товародвижение и распределение, которое определяется ими как: "регулирование

всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления"[23].

Так, Международная торговая палата считает распределение "этапом, следующим за производством благ, а именно начиная с момента, когда блага поступают в торговлю, и до момента поставки их конечному потребителю"[68].

Е.А. Голиков [37] понимает под распределением некую "систему мероприятий, реализуемых конкретным производителем-собственником, по обеспечению сбыта продукции данного производителя через каналы распределения".

На его взгляд, "чтобы осуществить процесс распределения, производителю необходимо принимать сбытово -политические решения или сбытово-методические решения, а также реализовывать их". Из вышеупомянутого определения неясно, что включает в себя эта "система мероприятий" и какие именно решения следует принимать в рамках политики распределения.

В современной экономической литературе нередко встречается термин "распределение"("distribution") вместо термина "торговля" ("сошшегсе"), так как, по мнению некоторых авторов, данное понятие позволяет более полно отразить изменившееся за последние десятилетия содержание торговых операций. Сегодня кроме простого сбыта продукции в торговлю входит также ряд операций, которые не были для нее характерны ранее.

В зарубежной практике в период с 1950-х по середину 1970-х гг. термин "физическое распределение", по существу, использовался вместо термина "логистика", однако в понятийном плане он являлся менеджментом готовой продукции в товаропроводящих структурах сбыта предприятий, а также торговых посредников.

Согласно позиции Д. Бауэрсокса, "...физическое распределение сводится к обработке и исполнению заказов потребителей вплоть до непосредственной поставки товаров. Физическое распределение является неотъемлемым элементом маркетинга и продаж, своевременно и экономично обеспечивая доступность товаров"[17].

По мнению В.И. Сергеева, "физическое распределение - это комплексная логистическая активность, являющаяся составной частью процесса дистрибьюции и включающая в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников"[69].

С нашей точки зрения, можно согласиться с позицией В.И. Сергеева о том, что физическое распределение представляет собой часть сбыта и при этом соотносится лишь с физическим движением товара.

Дистрибьюция, в свою очередь, определяется В.И. Сергеевым как "компактная логистическая активность, суть которой в продвижении готовой продукции от производителей к потребителям, в организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса"[69]. Примечательно, что исследователь расширяет трактовку сбыта, добавляя функции организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. Однако в упомянутом определении отсутствуют функции транспортирования и хранения готовой продукции.

Согласно Ю.Г. Лебедеву, "сбыт продукции - это система отношений и мероприятий, характеризующих деятельность предприятия по реализации продукции и включающих в себя проведение основной части дистрибутивных процессов (распределение продукции и товародвижение), а также контроля и регулирования этих процессов посредством использования рыночной инфраструктуры с целью удовлетворения требований потребителей и получения прибыли" [£4].

Ученый также добавляет, что "сбыт как система отношений и мероприятий отличается от сбытовой деятельности, которая понимается как процесс проведения мероприятий, входящих в эту систему" [£4].

Все многообразие терминов, которые предлагаются исследователями, таких как "сбыт", "товародвижение", "распределение", "дистрибуция" и некоторые другие, можно свести к двум ключевым, характеризующим сбытовую деятельность в широком и узком смыслах.

В узком смысле сбыт затрагивает лишь операцию совершения сделки купли-продажи, т.е. речь идет о передаче прав собственности от продавца к покупателю (или посреднику).

В широком понимании сбыт включает в себя все операции с момента завершения производства вплоть до момента передачи купленного товара покупателю.

В рамках данного понимания сбыт затрагивает две, находящиеся посередине, из 4 фаз цикла воспроизводства (производство, распределение, обмен, потребление). У возникающей при этом взаимосвязи сбыт - распределение достаточно сложная природа, что в значительной степени предопределяется многоаспектностью маркетинга и логистики, в рамках которой она реализуется [759].

Приведенные определения наглядно демонстрируют существенные различия - как в трактовке, а также описании сбытовых функций, распределения и товародвижения, так и в применении указанных понятий. Это в большей мере обусловливается выбором логистического, маркетингового или иного подхода к ним у разных ученых, а также широтой исследуемых понятий, применяемых в самых разных областях экономической науки.

Некоторые авторы полагают, что сбыт продукции в деятельности предприятия выполняет следующие функции [73]:

1) пространственная (нахождение продукции в нужном месте);

2) временная (транспортировка продукции в нужное время);

3) количественная (наличие продукции в нужном количестве);

4) качественная (соответствие товара заданным требованиям по качеству);

5) рекламная (создание спроса на продукцию и его поддержка).

При осуществлении сбыта готовой продукции организации осуществляют логистические, маркетинговые, коммерческие и сервисные функции.

В таблице 1.1.1 представлены различные виды функций организаций по сбыту готовой продукции.

В сбытовой деятельности предприятий наблюдаются тесная взаимосвязь, существенное взаимопроникновение коммерческих, маркетинговых, логистических и сервисных бизнес-процессов.

Таблица 1.1.1 - Отдельные виды функций в сбытовой деятельности организаций [29]

Логистические функции Маркетинговые функции Коммерческие функции Сервисные функции
- Прием заказов

- Ассортиментная загрузка производства

- Проектирование распределительных каналов

- Комплектование партий поставки

- Управление запасами готовых изделий

- Организация доставки продукции и складирования, страхования, таможенного оформления

- Управление потоками информации

- Управление финансовыми потоками

- Управление отношениями в распределительных каналах

- Сбор и анализ маркетинговой информации

- Маркетинговые коммуникации

- Формирование и поддержание партнерских отношений

- Формирование и поддержание лояльности покупателей

- стимулирование продаж

- Проведение переговоров

- Сбыт

- Принятие рисков, связанных

с отсутствием спроса, хранением и доставкой продукции

- Предоставление коммерческого кредита

- Заключение договоров поставки

- Предпро­дажное обслуживание

- Послепро­дажное обслуживание

К бизнес-процессам сбытовой деятельности предприятия, на наш взгляд, можно отнести такие процессы, как управление:

- ассортиментом товаров при загрузке производственных мощностей;

- финансовыми и информационными потоками предприятия;

- товародвижением;

- товарными запасами;

- взаимоотношениями в распределительных каналах;

- работниками предприятия, отвечающим за сбыт;

- дополнительными услугами в области логистики.

Из таблицы 1.1.1 можно увидеть, что основная часть представленных функций относится к сбытовой (распределительной) логистике.

Говоря о термине "сбыт" в его увязке с логистикой, необходимо уяснить отличия сбыта и сбытовой логистики (логистики сбыта).

Большая часть исследователей склоняются к мнению, что основное отличие логистической сбытовой концепции от традиционной стратегии сбыта во многом продиктовано логистическим подходом к управлению сбытом товаров, проявляющимся в следующем:

1) присутствует системная взаимосвязь сбытового процесса с процессами снабжения и производства;

2) подчинение процессов управления материальными, сервисными, финансовыми, а также информационными потоками логистическим целям и задачам;

3) интеграция выполняемых функций внутри самого сбыта.

Распределительная логистика представляет собой функциональную область логистики предприятия, имеющую определенные особенности (таблица 1.1.2).

Таблица 1.1.2 - Сравнение распределительной логистики

с другими функциональными областями логистики организации [38]

Характеристика Закупочная логистика Производственная логистика Распределительная логистика
Вид потока входящий внутренний исходящий
У довлетворение нужд производства производства, потребителей потребителей и покупателей
Оценка неопределенности средняя низкая высокая, так как обусловливается изменением рыночного спроса
Субъекты управления Службы закупки, комплектования, логистики отделы производства сбытовые, логистические службы
Оценка результатов обеспечение производственного процесса

с минимумом затрат и в срок

полное

и своевременное выполнение производственных задач с минимумом издержек

запланированный уровень обслуживания при минимальных общих издержках

В трактовке учеными понятий "сбытовая логистика" и "распределительная логистика" присутствуют определенные разночтения.

Так, по Д.Д Костоглодову и Л.М. Харисовой, распределительная логистика является "процессом управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли"[115].

Распределительная логистика, будучи функциональной областью логистики организации, в самом деле сопряжена с распределением продукции по сбытовым каналам, а также распределением на физическом уровне.

Тем не менее управление коммерческими сбытовыми операциями и процессами только частично принадлежит функциям распределительной логистики. Из этого следует, что в приведенном выше определении распределительная логистика трактуется слишком широко. Таким образом, упомянутые авторы вводят управление каналами распределения в более развернутое понятие "распределительная логистика".

По мнению некоторых ученых, изучающих рассматриваемый вопрос, "сбытовая логистика представляет собой область системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему информационного, финансового и сервисного потоков между различными потребителями, т.е. в процессе реализации товаров, основная цель которой состоит в обеспечении доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время при оптимальных затратах"[33].

Б.А. Аникин в своем труде [12] рассматривает логистику распределения как сбытовую: ".неотъемлемая часть общей логистической системы,

обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.".

Д.Д. Костоглодова, Л.М. Харисова среди главных задач распределительной логистики выделяют следующие [115]:

- максимизация прибыли организации при наиболее полном максимальном удовлетворении потребительского спроса;

- оптимальная загрузка производственных мощностей;

- рациональное рыночное поведение в условиях непрерывно изменяющейся конъюнктуры рынка.

Как и само понятие "распределительная логистика", его функции и цели трактуются неоднозначно.

Так, В.Н. Стаханов и В.Б. Украинцев среди функций распределительной логистики выделяют [735]:

- исследование конъюнктуры рынка и определение рыночных возможностей фирмы;

- формирование портфеля заказов и ассортиментную загрузку производства;

- стратегическое и тактическое планирование сбыта предприятия;

- разработку и реализацию маркетинговых мероприятий по продвижению товаров;

- управление запасами готовых изделий;

- формирование спроса и стимулирование продаж;

- организацию обслуживания;

- развитие товаропроводящей сети и каналов товародвижения.

Указанные функции достаточно полно отображают сбытовые функции предприятия, тем не менее далеко не все можно отнести к распределительной логистике. Некоторые из них относятся к маркетинговым функциям.

По мнению В.Е. Николайчука, в круг основных задач распределительной логистики входят [96]:

- оптимизация портфеля заказов;

- заключение сделок с заказчиками на поставку товаров;

- обеспечение ритмичности и соблюдение планомерности сбыта товаров;

- изучение и удовлетворение нужд заказчиков;

- рационализация материальных потоков;

- оптимизация параметров и условий содержания товарных запасов;

- контроль за выполнением условий и обязательств по договорам перед партнерами;

- формирование и совершенствование информационных логистических систем.

Проведенное автором исследование теоретических источников по заданной тематике выявило отсутствие в современной российской экономической науке единой терминологии в области сбыта, распределения и иных сопряженных с этой проблемой сфер деятельности, и позволило прийти к следующим заключениям:

- большинство ученых достаточно широко истолковывают понятие распределения, понимая под ним также прочие виды деятельности организации;

- многие российские и зарубежные ученые рассматривают понятия "сбыт", "распределение" (а некоторые и "дистрибуция") как тождественные, равно как и термины "сбытовая политика" и "политика распределения".

Таким образом, в диссертационной работе на основе терминологического анализа, а также логистического подхода была предпринята попытка конкретизировать основные понятия, связанные со сферой сбытовой логистики.

1.2

<< | >>
Источник: КЕМЕНЕВ ЕВГЕНИЙ ДМИТРИЕВИЧ. РАЗВИТИЕ СБЫТОВОЙ ЛОГИСТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ХЛЕБОПЕКАРНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ. ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Самара - 2015. 2015

Еще по теме Сущность и содержание сбытовой логистики:

  1. 1. Сущность и содержание закупочной логистики
  2. Контроллинг как инструмент управления сбытовой логистикой
  3. Эффективность функционирования сбытовой логистики на предприятии хлебопекарной промышленности
  4. 3.1 Особенности построения и функционирования сбытовой логистики розничных торговых предприятий как инструмента повышения конкурентоспособности
  5. 3 Формирование системы сбытовой логистики как элемента обеспечивающего повышение конкурентоспособности торгового предприятия
  6. Система маркетинговой информации как основа для разработки рекомендаций по эффективному управлению сбытовой логистикой
  7. Исследование специфики современного состояния и перспектив развития розничных торговых предприятий как элемента функционирования сбытовой логистики
  8. Обоснование направлений и методов повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий на основе подходов к конкурентоспособности как элемента функционирования сбытовой логистики
  9. Понятие логистики. Роль, задачи и функции логистики. Внутрипроизводственная логистика
  10. Сущность коммерческой логистики.
  11. 1.2.1. Сущность логистики
  12. 2.5.1. Сущность и задачи транспортной логистики
  13. 3.1. Основные понятия и сущность производственной логистики
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инновации - Институциональная экономика - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -