<<
>>

БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ «ЗАВОЕВАНИЯ» КЛИЕНТА - CRM-СИСТЕМЫ

CRM (Customer Relationship Management) — управление отношениями с клиентами— бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов.

Одними из первых борьбу за привлечение и удержание клиентов на базе современных информационных технологий начали банки. Статистика работы передовых крупнейших банков мира показала, что:

• затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего;

• большая часть банков теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;

• удовлетворенный клиент расскажет об удачной операции в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный — минимум 10;

• большая часть расходов на обслуживание клиентов окупается лишь через год работы с ними.

По этим причинам в начале 1990-х годов бизнес-стратегия банков была направлена не только на завоевание клиентов, но и на их удержание.

Основные направления этой стратегии состояли в следующем:

• обеспечение максимального контакта с клиентом при обслуживании;

« предоставление клиенту полного комплекса банковских услуг;

• создание для клиента наиболее удобных механизмов при обслуживании;

• идентификация и сортировка клиентов по степени важности для банка.

Эти направления были реализованы путем разработки по заказу банков и внедрения в банковскую технологию целого ряда информационно-технических устройств. Одним из них является электронный кассир TCD (Teller Cash Dispenser) концерна De La Rue (рис. 8.1.3).

Рис. 8.1.3. Обслуживание клиентов через TCD

TCD позволил в несколько раз снизить время обслуживания клиента при выдаче наличных денег и максимально приблизил для удобного общения операциониста и клиента за счет удаления бронированных рабочих мест кассира. Кроме того, возникла возможность совмещения рабочих мест операциониста и кассира.

Расширение спектра оказываемых банком услуг было обеспечено за счет установки новых электронных систем: ведения банковских операций на дому (home banking), банкоматов (ATM — automated teller machine), автоматизированных пунктов обмена валюты (SIGMA) и депозитарных автоматизированных хранилищ ценностей клиентов (ROSENGRENSy De La Rue Gamy).

Простейшим вариантом home banking является прямое обслуживание по телефону, которое позволяет частным вкладчикам проводить такие трансакции, как открытие счета и получение кредита. Большинство жителей США осуществляют банковские трансакции по телефону. Пользователи систем автоматизированных банковских услуг на дому самостоятельно приобретают необходимое оборудование, а банк консультирует клиентов по вопросам оборудования домашних терминалов й приобретения необходимого программного обеспечения. Подобные системы позволяют клиенту банка, используя экран монитора или телевизора, персональный компьютер, подключиться по телекоммуникационным линиям связи к банковскому компьютеру и осуществлять банковские операции круглосуточно без выходных и праздничных дней. Перед началом каждой операции владелец счета использует ключ в коде защиты от неправомочного цодключения к системе. Пользование данной системой позволяет управлять текущим счетом, вкладом, расчетами клиента с бюджетом, счетами платежей и сбережений.

Автоматизированные обменные пункты валюты SIGMA ACM90/SA (рис. 8.1.4) позволяют клиентам банка круглосуточно иметь возможность обмена своей валюты.

Рис. 8.1.4. Автоматизированный обменный пункт валюты SIGMA

Установка в банках депозитарных автоматизированных хранилищ ценностей (рис. 8.1.5) в значительной степени увеличила процент постоянных клиентов.

Рис. 8.1.5. Депозитарные автоматизированные хранилища ценностей

Значительным продвижением бизнес-стратегии CRM явилось создание рядом фирм (Q-MATICf NEMO-Q) систем массового обслуживания клиентов и их внедрение в банках, крупных офисах, универмагах и т.п.

(рис. 8.1.6). Система позволяет избавить клиента от утомительного стояния в очереди. При обслуживании операционистом соблюдается полная доверительность и конфиденциальность, так как никто не стоит сзади в очереди. Выбрав услугу и получив из билетной машины талон с номером очереди и примерным расчетным временем ожидания, клиент может свободно распорядиться этим временем (отдыхать, отъехать и т.п.). Система вызовет его автоматически, указав через информационный дисплей номер рабочего места, куда необходимо подойти клиенту. Использование в этих системах магнитных или чиповых карт позволяет идентифицировать клиентов и обслуживать их в отдельных электронных очередях в зависимости от степени важности клиента.

В современных условиях бизнес-стратегии CRMполучили бурное развитие в самых различных отраслях производства и распределения товаров. Целью является разработка наиболее эффективных маркетинговых кампаний и увеличение возврата от инвестиций. Учитывая наступление эпохи жесткой конкуренции,

Рис. 8.1.6. Автоматизированная система массового обслуживания клиентов Q-MATIC

традиционная работа менеджера становится недостаточной. CRM- системы обеспечивают связь отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов с разработкой продукта и его дальнейшим продвижением на рынке. Кроме того, они позволяют полностью изменить отношения бизнеса и потребителя. Если раньше товар производился и предлагался на рынок, а потом налаживалась связь с клиентами, то теперь, используя мощное информационное программное обеспечение СЛМ-системы, сначала определяются спрос и желания клиентов, а затем уже производится необходимый товар.

Таким образом, первой особенностью CRMявляется накопление базы данных по потенциальным клиентам компании. Решение этой задачи предполагает использование специальных аналитических систем, электронного маркетинга и мониторинга продаж.

Внедрение современных CRM-систем актуально для крупных компаний, что обусловлено потребностью обработки большого количества запросов.

C другой стороны, С7?М-системы исключительно важны для компаний среднего и даже малого масштаба, которые наиболее заинтересованы в получении максимально подробной и оперативной информации о каждом клиенте, а также в предоставлении клиенту дополнительных услуг, делающих общение с компанией особенно удобным.

Фирма, внедряющая CRM-стратегию, должна быть оснащена несколькими внешними линиями телефонной связи, выделенной интернет-линией и сервером электронной почты. Основная цель работы СіШ-системьі — получить наиболее полную информацию о покупателе в целях наилучшего его обслуживания.

Для выяснения других особенностей и задач CRM рассмотрим ее типовую структуру (рис. 8.1.7). Клиент обращается к фирме (шаг 1) по телефону, по электронной почте или через веб-сайт. Этот запрос направляется в CRM-процессор и затем в базу данных для получения информации о клиенте (Шаги 2 и 3). Полученная информация возвращается в CRM-процессор (шаг 4), и он, выбрав сотрудника фирмы, ранее работавшего с этим клиентом либо хорошо знающего данную сферу и тот продукт, которым интересуется клиент, посылает ему сведения о клиенте (шаг 4) и одновременно соединяет клиента с сотрудником фирмы (шаги 5 и 6). Сотрудник фирмы, оценив всю полученную информацию, принимает решение и направляет его через Сі?М-процессор клиенту (шаги 7

Клиент

Рис. 8.1.7. Типовая структура CRM

и 8), Одновременно при обмене информацией CRM-процессор подключается к системе ERP компании и уточняет и согласовывает все принимаемые решения.

Второй особенностью С/Ш-систем является повышение их эффективности с ростом срока эксплуатации. Это связано с накоплением больших объемов информации и возможностью выявления более глубоких аналитических зависимостей в процессе работы.

Важную роль в реализации стратегий CRM играет организация работы «внутренних» клиентов, т.е. менеджеров компании, а через них и отношения с «внешними» клиентами. Обслуживание сотрудников внутри компании обеспечивается группой сопровождения CRM, которая должна детально представлять все аспекты работы компании и взаимодействия с клиентами.

Одним из способов сокращения времени цикла является автоматизация работы с пользователями, позволяющая клиентам обращаться с запросом о доступе к системе, направлять подтверждения на соответствующее устройство и оповещать пользователей о завершении процесса. Клиенты уже не зависят от сотрудника, который обрабатывает их запрос, а значит, сокращаются затраты времени на решение вопросов.

Важным является создание каналов обратной связи, по которым клиенты смогут передавать свои предложения и вопросы. Это легко реализуется на веб-сайтах компаний. Таким образом, третьей особенностью СКМ-спстеш является объединение «внутренних» и «внешних» клиентов в единое информационное пространство.

Четвертой особенностью программных систем CRM является концепция индивидуального маркетинга. Реализация этой концепции опирается на современные ИТ-персонификацию веб-уз- лов, автоматизацию направленного маркетинга.

Дополнительную характеристику CRM-приложений дает Центр изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского университета. По предложенной им классификации данные системы могут включать в себя следующий набор функций:

• управление контактами — поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним, может включать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией;

• управление деятельностью — предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих в «поле»;

• управление связью — выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию;

• прогнозирование — предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании;

• управление возможностями — управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов;

• управление заказами — получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в режиме on-line;

• управление документацией — разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов;

• анализ продаж— предоставление аналитических возможностей данным о продажах;

• конфигурация продукта — хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках;

• энциклопедия маркетинга — предоставление обновляемой информации о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результатов исследований (например, факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информации о конкурентах.

К Сі?М-продуктам относят широкий спектр ПО от интерфейсных программ, поддерживающих все функции, касающиеся взаимодействия с потребителями, до мощных СУБД, позволяющих анализировать информацию и заниматься прогнозированием.

Компания Institute разработала пакет программ ,SzlSr Solution for

CRM. Данная система помогает предприятиям ориентироваться на запросы клиентов, тщательно собирая данные при любом контакте с ними и на основе этих данных предлагая лицам, принимающим решения, сжатую информацию о «шаблонах поведения» клиентов. Производители ERP-CiiQTQM, такие, как SAPy Baany Oracle, Intentia и Symixy предлагают собственные модули CRMy a PeopleSoft совместно с компаниями Vantive и Siebel поставляют своим заказчикам приложения управления продажами.

В табл. 8.1.3 приведены реальные и прогнозируемые объемы рынка CRM по данным ряда исследовательских групп {Aberdeen Group, Yankee Group и др.). В табл. 8.1.4 собраны характеристики основных CRM-решений ведущих разработчиков ПО.

Объемы рынка CRM

Таблица 8.1.3

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Среднегодовой прирост, %
Объем рынка, млрд долл. 0,8 1,18 1,73 2,6 3,68 5,22 7,46 11,21 16,97 46,54

Характеристики основных CRM

Таблица 8.1.4

Компа

ния

Продукт Функции
Прод-

ме-

недж-

мент

Территориальные и вебпродажи SFA Парт

нер

Мар

ке

тинг

Ана

ли

тик

Брен

динг

Кли

ент

ский

мо

дуль

ERP-

функ

ция

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Ваап Baan

Front

Office

+ + + + + +
Clarify Clarify

eFront

Office

+ + + +
Great

Plains

Soft

ware

Great

Plains

Siebel

Front

Office

+ + + + + +
IBM IBM CRM Solutions + + + +
Hype-

rion

Solu

tions

Hyperion

CRM

analysis

Suit

+ + + + + +
Onyx Onyx Front Office + + + + + +
Oracle Oracle E- Business Suite/CRM + + + + + + +
People-

Soft

Vantive

Enterprise

+ + + + + +

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Pivotal Pivotal eRelation- ship 2000 + + + •f + + +
SAP

AG

CRM

mySAP

сот

+ + + + + +
Siebel Siebel

eBusiness

solutions

+ + + + + + +

Для осуществления CRM-стратегий необходимо выполнение пяти основных условий:

1) идентификация клиента. Для того чтобы ценность клиента для компании повысилась со значительной долей вероятности, компания должна составить представление о нем, основываясь на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;

2) дифференциация клиентов. Каждый клиент должен представлять особое значение для компании и со своей позиции иметь право предъявлять к ней свои особые запросы и требования;

3) взаимодействие с клиентом. Клиенту нужны перемены. C позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом, поэтому компании нужно постоянно иметь представление о клиенте. Задача программы CRM — отслеживать предпочтения и потребности клиента;

4) персонализация. Процесс, при котором каждый из клиентов должен оцениваться как уникальная единица и обслуживаться соответственно этому постулату. Посредством этого процесса можно регулировать степень приверженности клиента вашей компании. Главный администратор одного из ведущих интернет- магазинов очень показательно выразил эту мысль: «Имея 20 миллионов покупателей, мы долж:ны иметь 20 миллионов магазинов для них». В условиях современных ИТ задача автоматизации персонализации может быть реально решена;

5) обеспечение информационной безопасности. Использование цифровых сертификатов и подписей, а также специальных электронных ключей.

Аппаратное обеспечение ИТ Программное обеспечение ИТ

Индексация информации Технологии поиска

Интранет Функция контроля версии

Информационная технология (Check out)

(ИТ) СЛМ-системы

Информационный портал £7?Р-системы

Подписка на документы

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое информационная технология?

2. Какой вид информационных технологий наиболее эффективно позволяет осуществить коллективную работу с документами сотрудникам предприятия?

3. Чем отличается интранет от Интернета?

4. Может ли функционировать интранет без подключения к Интернету?

5. Что необходимо для создания корпоративной сети Интернет в локальной компьютерной сети предприятия?

6. Каковы преимущества корпоративного информационного портала?

7. Что представляет собой £7?Р-система? Какова ее структура?

8. Какие требования предъявляются к РРР-системам?

9. Для чего служат системы CRMl

10. Каковы преимущества и структура СРМ-систем?

Задания для самостоятельной работы

1. Составьте перечень основных механизмов обработки информации в современном информационном портале.

2. Дайте развернутую характеристику основным модулям и блокам РРР-системы.

3. Приведите пример использования фирмами СЛМ-систем.

Список рекомендуемой литературы

1. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — M., 2001. — С. 3—156.

2. Информатика: Учебник / Под ред. Н.В. Макаровой. — M.: Финансы и статистика, 2000.

1. Романов А.Н., Одинцов Б.Е. Советующие информационные системы в экономике: Учеб, пособие для вузов. — M.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000. - С. 15-54.

2. Александровский А.Д. Создание web-страниц с использованием FrontPage 98 и JavaScript. — M.: ДМК, 1998.

3. Сальников Д.А., Самоварщиков О.В. Клиентские расчеты в Интернете // Банковские технологии. — 1997. — № 9. — С. 25— 29.

4. Хэйес Ф. История CRM // Computerworld. — 2002. — № 14. — С. 25-30.

5. Tomas J.-L. ERP et progiciels de gestion integres. — Paris, 2002.

6. Forcioli A., Rapidel В., Viguier М. Informatique. Cours & Application. — Paris, 2002.

7. Bressy G., Konkuyt С. Economic d’entreprise. — Paris, 2000. — Р. 105-126.

8. Peppers D., Rogers M., Dotf В. The One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a ITol Marketing Program. Bantam Books; 1999. — P. 12— 49.

9. Peppers D., Rogers M. Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age Doubleday; 1999. — P 28—130.

10. BersonA., ThearlingK., SmithS.J. BuildingDataMiningApplications for CRM. Osborne Media; McGraw-Hill, 1999. — P. 14 —45.

<< | >>
Источник: В.М. Maтюшка. Информатика для экономистов: Учебник / Под общ. ред. В.М. Maтюшка. - M.: ИНФРА-М,2007. - 880 с.. 2007

Еще по теме БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ «ЗАВОЕВАНИЯ» КЛИЕНТА - CRM-СИСТЕМЫ:

  1. 6.1. Комплексное обслуживание клиентов и внедрение системы «клиент-банк»
  2. Стратегия построения отношений с клиентом на стадии Внедрения
  3. Разработка стратегий установления контакта е клиентом
  4. Попасть куда нужно: стратегия установления контакта с клиентом
  5. Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Оценки Различных Вариантов
  6. Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Разрешения Сомнений
  7. Как стать необходимым для клиента: стратегии на стадии Признания Потребностей
  8. Н Рекхэм. Стратегия работы с клиентами в больших продажах, 2004
  9. 8 Как обеспечить постоянный успех: внедрение и стратегии поддержания отношений с клиентом
  10. Завоевание Парижа
  11. Процессный подход к анализу системы управления отношениями с клиентами
  12. Системы «клиент — банк»
  13. Управління взаємовідносинами з громадянами (CRM).
  14. 1. Системы удаленного обслуживания клиентов
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инновации - Институциональная экономика - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -