БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ «ЗАВОЕВАНИЯ» КЛИЕНТА - CRM-СИСТЕМЫ
CRM (Customer Relationship Management) — управление отношениями с клиентами— бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов.
Одними из первых борьбу за привлечение и удержание клиентов на базе современных информационных технологий начали банки. Статистика работы передовых крупнейших банков мира показала, что:
• затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего;
• большая часть банков теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;
• удовлетворенный клиент расскажет об удачной операции в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный — минимум 10;
• большая часть расходов на обслуживание клиентов окупается лишь через год работы с ними.
По этим причинам в начале 1990-х годов бизнес-стратегия банков была направлена не только на завоевание клиентов, но и на их удержание.
Основные направления этой стратегии состояли в следующем:
• обеспечение максимального контакта с клиентом при обслуживании;
« предоставление клиенту полного комплекса банковских услуг;
• создание для клиента наиболее удобных механизмов при обслуживании;
• идентификация и сортировка клиентов по степени важности для банка.
Эти направления были реализованы путем разработки по заказу банков и внедрения в банковскую технологию целого ряда информационно-технических устройств. Одним из них является электронный кассир TCD (Teller Cash Dispenser) концерна De La Rue (рис. 8.1.3).
Рис. 8.1.3. Обслуживание клиентов через TCD
TCD позволил в несколько раз снизить время обслуживания клиента при выдаче наличных денег и максимально приблизил для удобного общения операциониста и клиента за счет удаления бронированных рабочих мест кассира. Кроме того, возникла возможность совмещения рабочих мест операциониста и кассира.
Расширение спектра оказываемых банком услуг было обеспечено за счет установки новых электронных систем: ведения банковских операций на дому (home banking), банкоматов (ATM — automated teller machine), автоматизированных пунктов обмена валюты (SIGMA) и депозитарных автоматизированных хранилищ ценностей клиентов (ROSENGRENSy De La Rue Gamy).
Простейшим вариантом home banking является прямое обслуживание по телефону, которое позволяет частным вкладчикам проводить такие трансакции, как открытие счета и получение кредита. Большинство жителей США осуществляют банковские трансакции по телефону. Пользователи систем автоматизированных банковских услуг на дому самостоятельно приобретают необходимое оборудование, а банк консультирует клиентов по вопросам оборудования домашних терминалов й приобретения необходимого программного обеспечения. Подобные системы позволяют клиенту банка, используя экран монитора или телевизора, персональный компьютер, подключиться по телекоммуникационным линиям связи к банковскому компьютеру и осуществлять банковские операции круглосуточно без выходных и праздничных дней. Перед началом каждой операции владелец счета использует ключ в коде защиты от неправомочного цодключения к системе. Пользование данной системой позволяет управлять текущим счетом, вкладом, расчетами клиента с бюджетом, счетами платежей и сбережений.
Автоматизированные обменные пункты валюты SIGMA ACM90/SA (рис. 8.1.4) позволяют клиентам банка круглосуточно иметь возможность обмена своей валюты.
Рис. 8.1.4. Автоматизированный обменный пункт валюты SIGMA
Установка в банках депозитарных автоматизированных хранилищ ценностей (рис. 8.1.5) в значительной степени увеличила процент постоянных клиентов.
Рис. 8.1.5. Депозитарные автоматизированные хранилища ценностей
Значительным продвижением бизнес-стратегии CRM явилось создание рядом фирм (Q-MATICf NEMO-Q) систем массового обслуживания клиентов и их внедрение в банках, крупных офисах, универмагах и т.п.
(рис. 8.1.6). Система позволяет избавить клиента от утомительного стояния в очереди. При обслуживании операционистом соблюдается полная доверительность и конфиденциальность, так как никто не стоит сзади в очереди. Выбрав услугу и получив из билетной машины талон с номером очереди и примерным расчетным временем ожидания, клиент может свободно распорядиться этим временем (отдыхать, отъехать и т.п.). Система вызовет его автоматически, указав через информационный дисплей номер рабочего места, куда необходимо подойти клиенту. Использование в этих системах магнитных или чиповых карт позволяет идентифицировать клиентов и обслуживать их в отдельных электронных очередях в зависимости от степени важности клиента.В современных условиях бизнес-стратегии CRMполучили бурное развитие в самых различных отраслях производства и распределения товаров. Целью является разработка наиболее эффективных маркетинговых кампаний и увеличение возврата от инвестиций. Учитывая наступление эпохи жесткой конкуренции,
Рис. 8.1.6. Автоматизированная система массового обслуживания клиентов Q-MATIC
традиционная работа менеджера становится недостаточной. CRM- системы обеспечивают связь отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов с разработкой продукта и его дальнейшим продвижением на рынке. Кроме того, они позволяют полностью изменить отношения бизнеса и потребителя. Если раньше товар производился и предлагался на рынок, а потом налаживалась связь с клиентами, то теперь, используя мощное информационное программное обеспечение СЛМ-системы, сначала определяются спрос и желания клиентов, а затем уже производится необходимый товар.
Таким образом, первой особенностью CRMявляется накопление базы данных по потенциальным клиентам компании. Решение этой задачи предполагает использование специальных аналитических систем, электронного маркетинга и мониторинга продаж.
Внедрение современных CRM-систем актуально для крупных компаний, что обусловлено потребностью обработки большого количества запросов.
C другой стороны, С7?М-системы исключительно важны для компаний среднего и даже малого масштаба, которые наиболее заинтересованы в получении максимально подробной и оперативной информации о каждом клиенте, а также в предоставлении клиенту дополнительных услуг, делающих общение с компанией особенно удобным.Фирма, внедряющая CRM-стратегию, должна быть оснащена несколькими внешними линиями телефонной связи, выделенной интернет-линией и сервером электронной почты. Основная цель работы СіШ-системьі — получить наиболее полную информацию о покупателе в целях наилучшего его обслуживания.
Для выяснения других особенностей и задач CRM рассмотрим ее типовую структуру (рис. 8.1.7). Клиент обращается к фирме (шаг 1) по телефону, по электронной почте или через веб-сайт. Этот запрос направляется в CRM-процессор и затем в базу данных для получения информации о клиенте (Шаги 2 и 3). Полученная информация возвращается в CRM-процессор (шаг 4), и он, выбрав сотрудника фирмы, ранее работавшего с этим клиентом либо хорошо знающего данную сферу и тот продукт, которым интересуется клиент, посылает ему сведения о клиенте (шаг 4) и одновременно соединяет клиента с сотрудником фирмы (шаги 5 и 6). Сотрудник фирмы, оценив всю полученную информацию, принимает решение и направляет его через Сі?М-процессор клиенту (шаги 7
Клиент
Рис. 8.1.7. Типовая структура CRM
и 8), Одновременно при обмене информацией CRM-процессор подключается к системе ERP компании и уточняет и согласовывает все принимаемые решения.
Второй особенностью С/Ш-систем является повышение их эффективности с ростом срока эксплуатации. Это связано с накоплением больших объемов информации и возможностью выявления более глубоких аналитических зависимостей в процессе работы.
Важную роль в реализации стратегий CRM играет организация работы «внутренних» клиентов, т.е. менеджеров компании, а через них и отношения с «внешними» клиентами. Обслуживание сотрудников внутри компании обеспечивается группой сопровождения CRM, которая должна детально представлять все аспекты работы компании и взаимодействия с клиентами.
Одним из способов сокращения времени цикла является автоматизация работы с пользователями, позволяющая клиентам обращаться с запросом о доступе к системе, направлять подтверждения на соответствующее устройство и оповещать пользователей о завершении процесса. Клиенты уже не зависят от сотрудника, который обрабатывает их запрос, а значит, сокращаются затраты времени на решение вопросов.Важным является создание каналов обратной связи, по которым клиенты смогут передавать свои предложения и вопросы. Это легко реализуется на веб-сайтах компаний. Таким образом, третьей особенностью СКМ-спстеш является объединение «внутренних» и «внешних» клиентов в единое информационное пространство.
Четвертой особенностью программных систем CRM является концепция индивидуального маркетинга. Реализация этой концепции опирается на современные ИТ-персонификацию веб-уз- лов, автоматизацию направленного маркетинга.
Дополнительную характеристику CRM-приложений дает Центр изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского университета. По предложенной им классификации данные системы могут включать в себя следующий набор функций:
• управление контактами — поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним, может включать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией;
• управление деятельностью — предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих в «поле»;
• управление связью — выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию;
• прогнозирование — предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании;
• управление возможностями — управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов;
• управление заказами — получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в режиме on-line;
• управление документацией — разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов;
• анализ продаж— предоставление аналитических возможностей данным о продажах;
• конфигурация продукта — хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках;
• энциклопедия маркетинга — предоставление обновляемой информации о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результатов исследований (например, факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информации о конкурентах.
К Сі?М-продуктам относят широкий спектр ПО от интерфейсных программ, поддерживающих все функции, касающиеся взаимодействия с потребителями, до мощных СУБД, позволяющих анализировать информацию и заниматься прогнозированием.
Компания Institute разработала пакет программ ,SzlSr Solution forCRM. Данная система помогает предприятиям ориентироваться на запросы клиентов, тщательно собирая данные при любом контакте с ними и на основе этих данных предлагая лицам, принимающим решения, сжатую информацию о «шаблонах поведения» клиентов. Производители ERP-CiiQTQM, такие, как SAPy Baany Oracle, Intentia и Symixy предлагают собственные модули CRMy a PeopleSoft совместно с компаниями Vantive и Siebel поставляют своим заказчикам приложения управления продажами.
В табл. 8.1.3 приведены реальные и прогнозируемые объемы рынка CRM по данным ряда исследовательских групп {Aberdeen Group, Yankee Group и др.). В табл. 8.1.4 собраны характеристики основных CRM-решений ведущих разработчиков ПО.
Объемы рынка CRM
Таблица 8.1.3
1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | Среднегодовой прирост, % | |
Объем рынка, млрд долл. | 0,8 | 1,18 | 1,73 | 2,6 | 3,68 | 5,22 | 7,46 | 11,21 | 16,97 | 46,54 |
Характеристики основных CRM
Таблица 8.1.4
Компа ния | Продукт | Функции | ||||||||
Прод- ме- недж- мент | Территориальные и вебпродажи | SFA | Парт нер | Мар ке тинг | Ана ли тик | Брен динг | Кли ент ский мо дуль | ERP- функ ция | ||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
Ваап | Baan Front Office | + | + | + | + | + | + | |||
Clarify | Clarify eFront Office | + | + | + | + | |||||
Great Plains Soft ware | Great Plains Siebel Front Office | + | + | + | + | + | + | |||
IBM | IBM CRM Solutions | + | + | + | + | |||||
Hype- rion Solu tions | Hyperion CRM analysis Suit | + | + | + | + | + | + | |||
Onyx | Onyx Front Office | + | + | + | + | + | + | |||
Oracle | Oracle E- Business Suite/CRM | + | + | + | + | + | + | + | ||
People- Soft | Vantive Enterprise | + | + | + | + | + | + |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |
Pivotal | Pivotal eRelation- ship 2000 | + | + | + | •f | + | + | + | ||
SAP AG | CRM mySAP сот | + | + | + | + | + | + | |||
Siebel | Siebel eBusiness solutions | + | + | + | + | + | + | + |
Для осуществления CRM-стратегий необходимо выполнение пяти основных условий:
1) идентификация клиента. Для того чтобы ценность клиента для компании повысилась со значительной долей вероятности, компания должна составить представление о нем, основываясь на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;
2) дифференциация клиентов. Каждый клиент должен представлять особое значение для компании и со своей позиции иметь право предъявлять к ней свои особые запросы и требования;
3) взаимодействие с клиентом. Клиенту нужны перемены. C позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с клиентом, поэтому компании нужно постоянно иметь представление о клиенте. Задача программы CRM — отслеживать предпочтения и потребности клиента;
4) персонализация. Процесс, при котором каждый из клиентов должен оцениваться как уникальная единица и обслуживаться соответственно этому постулату. Посредством этого процесса можно регулировать степень приверженности клиента вашей компании. Главный администратор одного из ведущих интернет- магазинов очень показательно выразил эту мысль: «Имея 20 миллионов покупателей, мы долж:ны иметь 20 миллионов магазинов для них». В условиях современных ИТ задача автоматизации персонализации может быть реально решена;
5) обеспечение информационной безопасности. Использование цифровых сертификатов и подписей, а также специальных электронных ключей.
Аппаратное обеспечение ИТ Программное обеспечение ИТ
Индексация информации Технологии поиска
Интранет Функция контроля версии
Информационная технология (Check out)
(ИТ) СЛМ-системы
Информационный портал £7?Р-системы
Подписка на документы
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое информационная технология?
2. Какой вид информационных технологий наиболее эффективно позволяет осуществить коллективную работу с документами сотрудникам предприятия?
3. Чем отличается интранет от Интернета?
4. Может ли функционировать интранет без подключения к Интернету?
5. Что необходимо для создания корпоративной сети Интернет в локальной компьютерной сети предприятия?
6. Каковы преимущества корпоративного информационного портала?
7. Что представляет собой £7?Р-система? Какова ее структура?
8. Какие требования предъявляются к РРР-системам?
9. Для чего служат системы CRMl
10. Каковы преимущества и структура СРМ-систем?
Задания для самостоятельной работы
1. Составьте перечень основных механизмов обработки информации в современном информационном портале.
2. Дайте развернутую характеристику основным модулям и блокам РРР-системы.
3. Приведите пример использования фирмами СЛМ-систем.
Список рекомендуемой литературы
1. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — M., 2001. — С. 3—156.
2. Информатика: Учебник / Под ред. Н.В. Макаровой. — M.: Финансы и статистика, 2000.
1. Романов А.Н., Одинцов Б.Е. Советующие информационные системы в экономике: Учеб, пособие для вузов. — M.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000. - С. 15-54.
2. Александровский А.Д. Создание web-страниц с использованием FrontPage 98 и JavaScript. — M.: ДМК, 1998.
3. Сальников Д.А., Самоварщиков О.В. Клиентские расчеты в Интернете // Банковские технологии. — 1997. — № 9. — С. 25— 29.
4. Хэйес Ф. История CRM // Computerworld. — 2002. — № 14. — С. 25-30.
5. Tomas J.-L. ERP et progiciels de gestion integres. — Paris, 2002.
6. Forcioli A., Rapidel В., Viguier М. Informatique. Cours & Application. — Paris, 2002.
7. Bressy G., Konkuyt С. Economic d’entreprise. — Paris, 2000. — Р. 105-126.
8. Peppers D., Rogers M., Dotf В. The One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a ITol Marketing Program. Bantam Books; 1999. — P. 12— 49.
9. Peppers D., Rogers M. Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age Doubleday; 1999. — P 28—130.
10. BersonA., ThearlingK., SmithS.J. BuildingDataMiningApplications for CRM. Osborne Media; McGraw-Hill, 1999. — P. 14 —45.
Еще по теме БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ «ЗАВОЕВАНИЯ» КЛИЕНТА - CRM-СИСТЕМЫ:
- 6.1. Комплексное обслуживание клиентов и внедрение системы «клиент-банк»
- Стратегия построения отношений с клиентом на стадии Внедрения
- Разработка стратегий установления контакта е клиентом
- Попасть куда нужно: стратегия установления контакта с клиентом
- Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Оценки Различных Вариантов
- Стратегия построения отношений с клиентами на стадии Разрешения Сомнений
- Как стать необходимым для клиента: стратегии на стадии Признания Потребностей
- Н Рекхэм. Стратегия работы с клиентами в больших продажах, 2004
- 8 Как обеспечить постоянный успех: внедрение и стратегии поддержания отношений с клиентом
- Завоевание Парижа
- Процессный подход к анализу системы управления отношениями с клиентами
- Системы «клиент — банк»
- Управління взаємовідносинами з громадянами (CRM).
- 1. Системы удаленного обслуживания клиентов