Создание потребительской лояльности
Важно отметить, что в конечном итоге главной задачей руководителя по управлению продажами является создание потребительской лояльности. Это означает формирование круга постоянных покупателей, готовых на коммуникацию с компанией в виде регулярных покупок продукции или пользования предлагаемыми услугами.
Таков практически прямой путь к увеличению продаж и получению необходимой прибыли. Еще римский поэт I века до н.э. Публий Сириус говорил: «Вещь стоит ровно столько, сколько готов заплатить за нее покупатель».Какие же существуют причины лояльности клиентов?
Причины лояльности потребителей, которых устраивают:
• цена;
• качество;
• сроки поставки;
• есторасположение компании, складов, сервисных центров;
• обслуживание;
• отношение;
• имидж компании или продукта.
В таблице 2 приведены статистические данные причин, по которым клиенты перестают покупать.
Таблица 2 - Причины, по которым клиенты перестают покупать
Причины | % |
1. Исчезают по объективным обстоятельствам (переезд, закрытие бизнеса и т.д.) | 4 |
2. Находят преимущества у другого товара | 5 |
3. Уходят к конкурентам | 9 |
4. Не удовлетворены товаром | 14 |
5. Уходят из-за плохого отношения, безразличия к клиенту | 68 |
Как видно, главная причина, по которой клиенты перестают покупать товар, - плохое отношение или безразличие со стороны сотрудников компании. Источниками возникновения всех перечисленных причин являются проблемы, существующие в компании, товаре, персонале. Рассмотрим их более подробно с помощью таблиц 3-5.
Таблица 3 - Проблемы в компании
Факты | Причины |
1. Медленная обработка запросов покупателя | Отсутствие коммерческой политики, четкой структуры отделов и прописанных функциональных обязанностей |
2. Недоступность компании | Не хватает телефонных линий, персонала, автоответчика, Интернета, сайта |
3. Плохой имидж компании | Отрицательные отзывы клиентов, статьи в СМИ |
4. Компания не выполняет своих обещаний | Нет четкой политики продаж и обслуживания |
5. Компания не признает ошибок | Неэффективное руководство и отсутствие клиентской политики |
6. Нет реакции на жалобы клиентов | Нет четкой клиентской политики |
Таблица 4 - Проблемы в товаре
Факт | Причины |
1. Отсутствие товара | Плохое планирование |
2. Плохое качество товара | Отсутствие контроля, нет приоритетной политики в отношении клиентов |
3. Несоответствие цены и качества | Неверное ценообразование и позиционирование товара |
4. Мелочность | Желание компании сэкономить на мелочах |
5. Неожиданное повышение цен | Неправильная система ценообразования |
6. Нарушение сроков поставок | Плохое планирование и организация |
Таблица 5 - Проблемы в персонале
Факт | Причины |
1. Нет интереса к покупателю | Нет мотивации, обучения, контроля |
2. Отсутствие искренности | Нет мотивации, обучения, контроля |
3. Желание продать ненужный товар | Нет обучения, контроля |
4. Нет помощи | Нет мотивации, обучения, контроля |
5. Лень | Нет мотивации, обучения, контроля |
6. Отсутствие навыков общения | Нет обучения, контроля |
7. Некомпетентность | Нет обучения, контроля |
Что же делает недовольный покупатель? У него остается не так много вариантов: он или жалуется на компанию (40 %), или вырабатывает негативное отношение к ней (60 %). Почему-то принято считать, что отсутствие жалоб - это хороший признак. Из приведенных выше данных следует, что это совсем не так. Более того, следует осознавать, что потери компании в случае выработки негативного отношения к ней могут быть весьма весомыми. В этом случае срабатывает «сарафанное радио». Информация очень быстро передается от клиента к его друзьям, знакомым, родным и т.д. На одного клиента, подавшего жалобу, приходится 3-5 клиентов, которые не подают жалобу, но действуют более разрушительно, распространяя негативную информацию. Дж. Гитомер пишет: «Довольный покупатель может промолчать, недовольный - никогда». Руководитель должен помнить об этом и вовремя принимать необходимые меры.
Следующий шаг к созданию лояльности - определение типов клиентов. В деловой литературе описано много методик, посвященных этому вопросу. В таблице 6 сделана попытка объединить всю информацию и выделить главное.
Таблица 6 - Основные типы клиентов
Тип | Состояние | Действия | Содержание |
Приверженец | Восхищен | Создает рекламу | Не будет искать более выгодных условий |
Верноподданный | Удовлетворен | Не создает рекламы | Может согласиться на предложения конкурентов |
Наемник | Удовлетворен | Не создает рекламы | Возможно, будет искать более выгодные предложения |
Перебежчик | Неудовлетворен | Не создает рекламы | Будет искать более выгодные условия |
Террорист | Неудовлетворен | Создает антирекламу | Ищет более выгодные предложения |
Заложник | Скорее неудовлетворен | Не создает рекламы | Будет искать более выгодные предложения |
В заключение необходимо отметить следующее: из приведенного выше перечня барьеров на пути создания лояльности клиента видно, что все они находятся в сфере деятельности руководителя по управлению продажами.
Профессионально и грамотно работая над их устранением, менеджер достигнет поставленной цели - создаст круг лояльных потребителей, заложив тем самым основу устойчивых продаж и получения необходимой прибыли.2.3.
Еще по теме Создание потребительской лояльности:
- Покупательская лояльность
- Цена лояльности
- 32.Полезность блага: общая и предельная. Закон убывающей предельной полезности. Основы теории потребительского выбора (аксиомы потребительского поведения).
- Приложение 46Динамика финансовых результатов деятельности потребительской кооперации Российской Федерации за 1999-2003г.г. (прибыль (+), убыток (-) с учетом начисленного фонда развития потребительской кооперации)(млн. руб.)
- Практическое занятие по созданию радиорекламы
- УРОК 9. Создание Центрального союза России (МСПО) и его значение
- 1.3 Цели создания и основные виды льгот
- Финансы потребительских кооперативов
- УРОК 30. Кадровая политика потребительской кооперации
- УРОК 19. Пайщики потребительского общества, их права и обязанности
- Виды деятельности потребительской кооперации
- Создание и ликвидация акционерного общества
- Потребительский спрос
- Потребительские кредиты
- Создание, реорганизация и ликвидация юридических лиц
- 1.11 Порядок создания совместных предприятий