<<
>>

Диагностика клиента по каналам восприятия

Психология продажи - это психология коммуникации, то есть передачи информации по коммуникативным каналам (каналам восприятия человека): аудиальному (слуховому), визуальному (зрительному), кинестетическому (ощущения).

В рамках данного учебного пособия мы сознательно ограничимся общими положениями психологии коммуникации, имеющими непосредственное отношение к процессу личной продажи.

Базовыми понятиями психологии коммуникации являются восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию, и характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Как правило, люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Даже замеченные покупателем коммуникативные раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем коммуниката. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающее сообщение в рамки уже имеющейся у него информации.

Под избирательным искажением имеется в виду такая трансформация информации получателем, которая придает ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не опровергала их сложившиеся идеи и суждения.

Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Опыт показывает, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации — несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность - избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресата. Этим объясняются навязчивая аффектация и повторы в рекламе, а также одно из основных требований к рекламе — краткость.

Одним из важных аспектов восприятия являются стереотипы. Каждый из нас живет в своей уникальной реальности, построенной из собственных впечатлений и индивидуального жизненного опыта, и мы действуем, опираясь на то, что воспринимаем, - на нашу модель мира, каркас которой покоится на наших стереотипах. Мир всегда богаче, чем наше представление о нем. Художник, лесоруб и ботаник, прогуливаясь по одному лесу, получат весьма отличные впечатления и заметят совершенно разные вещи, поскольку их восприятие будет в значительной степени определяться их профессиональными стереотипами.

Помимо наших собственных представлений стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен: нередко он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы лично сталкиваемся с ними. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке. Уолтер Липпман пишет в своей книге «Общественное мнение»: «По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определить, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим. А замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и закрепления.

Убеждение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, продавцу иногда приходится провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект отношения.

Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение относительно сходных объектов. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные отношения индивида образуют связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Продавцу всегда выгоднее подстроиться под уже существующие отношения рынка, чем пытаться их изменить.

Какими ресурсами (каналами) обладает человек для осуществления коммуникации с другими людьми и внешним миром? Что такое каналы восприятия? Каналы восприятия - это репрезентативные системы человека, с помощью которых он получает и обрабатывает потоки информации и впечатлений, поступающие из внешнего мира: зрение (визуальный канал), слух (аудиальный канал), ощущения (то есть обоняние, осязание и вкус - контактные каналы восприятия, рассматриваемые в нашем случае как единый кинестетический канал).

Именно наши органы чувств и есть основа любого акта коммуникации. Как подчеркивал Олдос Хаксли, «двери восприятия - это наши органы чувств: глаза, нос, уши, рот и кожа - это наша единственная точка контакта с внешним миром».

У разных людей каналы восприятия развиты неодинаково: одни лучше запоминают информацию, когда слушают ее, другие - когда читают, есть и такие, которые долгие годы могут помнить какой-то аромат, вкус или даже тактильное ощущение.

Мы постоянно используем все наши каналы восприятия, но один из них является первичным - наиболее предпочтительным для самого человека. А это значит, что, если вы хотите быть услышанным, лучше общаться с клиентом на его родном языке, пользоваться тем же каналом восприятия, по которому он вам отправляет свои послания (думает и говорит). Как определить, «диагностировать» этот ведущий канал восприятия клиента? Кто перед вами - аудиал, визуал или кинестетик?

Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать речь и поведение клиента. В зависимости от ведущего канала восприятия, люди выбирают тот или иной стиль общения, подсознательно используют лексику, отражающую особенности их мышления, стремятся гармонизировать процесс коммуникации со своим внутренним миром [2].

Скажем, если мы разговариваем с «визуалом», то наверняка будем часто слышать выражения типа: «Это ясно», «Картина постепенно проясняется», «Я вижу, к чему вы клоните». «Аудиала» мы также узнаем по характерным фразам, например: «Я слышу, что вы говорите», «Звучит бесподобно». Из уст «кинестетика», для которого главное - пощупать все собственными руками, скорее всего мы и услышим выражения, отражающие идею телесного контакта: «Такое ощущение, что это в самый раз», «Давайте возьмем быка за рога». Подобные выражения, которые называют сенсорными предикатами, характерны как для устной, так и для письменной речи.

По таким сенсорным предикатам даже в ходе короткой беседы (например, консультации в торговом зале супермаркета) можно определить ведущий канал восприятия человека, с которым имеешь дело, и соответственно расставить свои акценты.

Акцент на зрительном ряде, к примеру, оставит равнодушным человека с ярко выраженной ориентацией на слуховой канал восприятия. Зато таким людям, как правило, очень по душе звук хорошо поставленного, мелодичного человеческого голоса. Явные «кинестетики» перед тем, как на что-либо согласиться, непременно выразят желание подержать вещь в руках, а если речь идет об услуге - получить какой-то физический (вплоть до тактильного) эквивалент.

Пусть даже используемое для коммуникации средство накладывает свои ограничения (скажем, рекламное объявление по телевидению не дает возможности использовать кинестетический, а в прессе - и звуковой канал), тем не менее можно эти отсутствующие каналы в какой-то мере симулировать, организуя существующий канал таким образом, чтобы он направлял восприятие клиента на атрибуты и сенсорные предикаты отсутствующих каналов [2].

Из вышесказанного можно выделить две узловых проблемы практического характера. Во-первых, необходимо знать, каким образом выявить тип сенсорного предпочтения, присущий данному конкретному клиенту (таблица 14). Во-вторых, нужно знать, как использовать полученную информацию с максимальной выгодой для решения маркетинговых задач и создания прочных, долговременных отношений сотрудничества между продавцом и покупателем.

Таблица 14 - Сенсорные предикаты, по которым можно диагностировать клиента

Аудиальные Визуальные Кинестетические
Выслушай меня внимательно Подходить с точки зрения Указывать
Звучит чудесно, «классно» / Не упуская из виду то обстоятельство Показывать пальцем
ужасно В этом свете Привлекать, притягивать
Что ты скажешь на это Бросить взгляд Поражает меня
Не упусти, слушая Взглянуть на / постараться отыскать Попасть в самую точку
Она выслушает меня с Освещать какой-то вопрос Подано так (в такой упаковке), что...
благосклонным вниманием Пробегать что-то глазами «Томов премногих тяжелей»
Замолвить словцо Охватывать взором Откопать что-то интересное
Весь обратится в слух Видение проблемы (Производить) впечатление
Найти отзвук, отозваться Просвечивать, блистать, быть более Жесткая узда (контроль)
Начинает звучать совершенно ярким, чем... Проникать
по-другому Ясно / неясно; четко / нечетко; Хорошо чувствовать что-то
Обсуждать прояснять Магнетизировать, распространять свои
Задавать тон Обнажать, давать возможность чары
Высказать мнение убедиться воочию Ощущать пульс
С шумом / со скрипом Способность хорошо подмечать детали «Связывать концы»
Сообщать, докладывать Мысленным взором Чувствовать одинаково
Комментировать Зорко смотреть Встряхнуться, стряхнуть (груз с себя)
Ни звука (не слышно) Затмевать Тяготеть к чему-то
Настраиваться / отключаться Не упускать из виду / из поля зрения С натяжкой
Петь то же самое, что и... Проливать свет Продвигаться вперед
Режет ухо Посмотреть за чем-нибудь / чтобы все Подталкивать кого-то к чему-то
Из другой оперы было в порядке Отхватить (сорвать куш)
Находить общий язык Блуждать в потемках («полный мрак») Сконцентрировать свою энергию
Иметь большой резонанс Озарять Владеть ситуацией (чувствовать себя на
Неслыханный Замечать коне)
Прислушиваться к тому, что Вот поглядим Коснуться, затронуть
говорят вокруг Посмотри, в чем тут штука Иметь вес
Широкий охват Окунуться в...
Обозрение Поддерживать постоянный контакт
Открывать глаза на... Коснуться финишной ленточки
Сосредоточиться на / находиться в Пробивные способности
фокусе внимания Твердый
Перспектива Осязаемый
Делать смотр Пошевеливаться, нажимать на педали
Иметь четкое понимание, что нужно Ощущать потребность
сделать Отмахнуться от...
Стараться обнаружить Идти на ощупь
Уметь не только смотреть, но и видеть Пройтись по поверхности
Ослепляет; ослепительно Какие чувства это вызывает у нее / него
В упор не видит Тыкать носом
Внимательно смотреть / наблюдать Коснуться легким крылом
за... Тяжелый
Обратить пристальное внимание на... Зондировать
Отражать, отражение Вплотную заняться
Точка зрения Взяться за дело
Оглядываясь назад Ужалить (нейтрализовать яд)
Если мы посмотрим на... Учуять, пронюхать
Проморгать, просмотреть Шаги в неизвестность
С глазу на глаз Контакт
Одинаково / по-разному смотреть на Ходить вокруг да около
что-либо Тепло относиться к кому-либо
Зрелище, живописное зрелище Оказаться / быть податливым
Осмотрительный Закоренелый (его не проймешь ничем, к
Видеть что-то в определенном свете его сердцу не достучишься)
Попытаться посмотреть на ситуацию Не слишком крут / мягок с...
глазами... Мягко стелет, да жестко спать
Представьте себе Остыл, охладел
Получить четкую картину Разложить все «по полочкам»
представлений Щекотать (фантазию, воображение)
Общая картина Так и подмывает (руки чешутся)
Продолжать (начать) прекратить Сочувствовать кому-либо
Наблюдать Посвежеть Совать нос Наткнуться на...

По данным исследований американских психологов, вербальная, словесная информация в общении составляет 1/6, а язык поз, интонаций, дыхания и ритма (несловесная информация) — около 5/6. Сознательное доверие в первую очередь связано с содержанием, а подсознательное - с невербальным общением.

А ведь именно эта часть общения, которую мы не осознаем, является главной в любом акте личной коммуникации. Нас с детства много обучали тому, что говорить, но очень мало тому - как.

5.4.

<< | >>
Источник: Е.Н. Степанова. Управление продажами : учебное пособие для бакалаврантов направлений «Торговое дело», «Менеджмент» всех форм обучения / сост. канд. экон. наук, доцент Е. Н. Степанова. - Хабаровск : РИЦ ХГУЭП,2016. - 112 с.. 2016

Еще по теме Диагностика клиента по каналам восприятия:

  1. 4.2. Построение каналов 4.2.1. Построение каналов на восходящем тренде
  2. 6.1. Комплексное обслуживание клиентов и внедрение системы «клиент-банк»
  3. Что такое восприятие?
  4. Восприятие сервиса покупателями
  5. Жизнь начинается с восприятии
  6. Изменение восприятия.
  7. Теория восприятия Барнарда
  8. Богатый и умный - это только восприятия.
  9. Восприятие риска
  10. Осведомленность о политически значимых клиентах: предоставление доступа к списку клиентов — политически значимых лиц
  11. Способность учитывать селективность восприятия и памяти
  12. Личность и восприятие информации
  13. 3.1. Описание проекта системы таргетинга интернет-рекламы по типу восприятия
  14. Работа с каналами
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инновации - Институциональная экономика - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -