<<
>>

Управління взаємовідносинами з громадянами (CRM).

На думку маркетологів [210] широко вживані в недавньому минулому концепції масового, цільового і нішевого маркетингу сьогодні вже повною мірою не виправдовують себе, тому на перший план виходить концепція індивідуального маркетингу, або, як його ще називають, маркетингу «один – на – один».

Основний зміст індивідуального маркетингу можна виразити таким чином: з клієнтом, що сприймається як єдиний, унікальний і ключовий для певного виду діяльності, налагоджуються, підтримуються і розвиваються відповідні виняткові стосунки. Їхня винятковість визначається детальним знанням конкретного клієнта, і найголовніше – розумінням того, що саме винятковість, взаємна адекватність і чіткість «настройки» відносин є головною гарантією їх взаємної вигідності, а тому і тривалості, і, як наслідок, ще більшій вигідності.

У індивідуальному маркетингу домінують довгострокові партнерські відносини з клієнтами, а не разові операції, як це було раніше. Взаємини клієнта і організації в цьому руслі не мають тимчасового характеру і не закінчуються, а деколи тільки починаються і переходять у категорію довгострокових відносин після здійснення першої взаємодії, оскільки саме в процесі її підготовки і виконання може бути зібрана, проаналізована і систематизована для подальшого використання інформація про конкретного клієнта, його переваги, побажання і т.п.

Індивідуальний маркетинг багато в чому ґрунтується на деяких аспектах споживчої психології, а саме на тому, що: клієнтові подобається, коли він може упевнено говорити: «Це моя організація»; клієнтові особливо приємний індивідуальний підхід організації у роботі саме з ним, з урахуванням його особливостей і побажань; клієнт дуже любить, коли є можливість отримати що-небудь дешевше і краще або хоч би раніше за інших; клієнтові подобається, якщо є можливість безпечно передати частину його щоденної рутини на виконання кому-небудь іншому [147].

Завдяки індивідуальному маркетингу історія безпосередніх, прямих взаємин між продавцем і споживачем до теперішнього часу зробила повний виток розвитку: від особистих відносин конкретного обивателя з не менш конкретним булочником і продавцем овочів, через епоху масового збуту і розмашистої сегментації ринків, знову до персоніфікованих відносин з «ефектом прямого попадання», але вже із серйозною інформаційною і технологічною базою, із системним підходом до всіх робочих процесів і до управління ними.

У зв'язку з відзначеним не дивно, що в основі індивідуального маркетингу лежить формування клієнтських баз даних, котрі дозволяють всесторонньо вивчати споживачів. Збираючи дані про клієнтів, по-перше, можна знати кожного свого споживача: його ім'я, стать, вік, місце проживання, соціальну приналежність і т.п., що дозволяє корегувати стратегічні аспекти діяльності організації. По-друге, аналіз скарг і відгуків споживачів показує слабкі місця в діяльності, які необхідно удосконалювати з урахуванням вимог клієнтів. По-третє, інформація, що міститься в клієнтських базах даних, надає широке поле для аналізу і розробки маркетингових програм.

Зокрема, одним з широко використовуваних методів маркетингу по базах даних є RFM-аналіз, де:

R (Recency – новизна) – дата здійснення останнього контакту з клієнтом. Чим ближче R до поточної дати, тим вище вірогідність повторного контакту. Навіть за високого значення показника М або F, якщо показник R віддалений, вірогідність повторного контакту буде низькою.

F (Frequency – частота) – загальне число здійснених контактів. Чим більше значення показника F, услід за R, тим вище вірогідність повторного контакту. Навіть за високого значення показника М, якщо F невелике, вірогідність повторного контакту буде низькою.

M (Monetary – грошовий вираз) – загальна сума, яку клієнт витратив під час контактів. Значення показника М не надає достатньо великого впливу на поведінку споживача, на відміну від R і F, а лише оцінює купівельну спроможність клієнта.

RFM-аналіз дає можливість проведення ефективного стимулювання збуту і допомагає керівництву організації вирішувати завдання збільшення частки постійних клієнтів. Крім того, цей метод дозволяє, використовуючи інформацію про клієнта, оперативно реагувати на зміну його запитів і більш повно задовольняти його вимоги.

Проте, як можна бачити з його змісту, даний метод складно застосувати в органах місцевого самоврядування, хоча окремі його елементи, що стосуються R і F, можуть бути корисними. Проте, концепція індивідуального маркетингу знайшла широке застосування не тільки в приватних організаціях, але і в органах місцевого самоврядування багатьох країн, що вилилося в створення технології управління взаємовідносинами з громадянами (Citizen Relationship Management – CRM).

Дана технологія дозволяє державним органам гнучко і ефективно працювати в рамках Інтернету, інтранету або екстранету з використанням веб-служб XML. При цьому за допомогою платформи Microsoft.NET, надійної і економічно ефективної державні організації можуть інтегрувати інформацію, що поступає по різних каналах і зберігається в різних системах, та подолати межі відомчих структур, створивши єдиний центр для обробки будь–яких запитів, зроблених за одне відвідування або один дзвінок. Державні органи можуть аналізувати великі обсяги інформації, що зберігається, виявляти типові операції і визначати індивідуальні потреби громадянина, що, зокрема, дозволяє їм краще надавати такі послуги, як [127]: визначення прав на соціальні пільги, пошук роботи, сплата податків і штрафів, подовження ліцензій, видача сертифікатів і дозволів, запис на прийом до лікаря, прийом до шкіл і університетів, запис на отримання житла, управління дорожнім рухом, обробка скарг, віртуальні муніципалітети, реєстрація виборців.

Для реалізації технології CRM використовують п'ять основних компонентів:

- компонент 1 – центрована на споживачах база даних, «корпоративна пам'ять», де міститься все, що дозволив дізнатися про себе даний споживач, а також інформація про те, де, коли, за яких умов все це стало доступним;

- компонент 2 – модель аналізу і сегментації, яка дозволяє з високою точністю отримувати характеристику профілю споживача, щось подібне до «мозку» системи, що дозволяє організації, перш за все, планувати загальну стратегію діяльності;

- компонент 3 – модель персоналізації, яка дозволяє кожному, хто має доступ до бази даних, отримувати необхідну для нього і адекватним чином оброблену інформацію;

- компонент 4 – модель комунікації;

- компонент 5 – модель транзакції, яка полегшує взаємодію між клієнтами, з одного боку, і співробітниками і підрозділами організації, з іншого.

Слід зазначити, що технологія CRM спрямована не тільки «зовні», на клієнтів, але і «всередину» організації, на її співробітників, оскільки дозволяє: перевірити, чи працював раніше з даним клієнтом хто-небудь з колег, що виключає небажане дублювання зусиль; вести моніторинг роботи співробітників, що сприяє поліпшенню робочих процесів; оптимізувати складання індивідуальних планів роботи співробітників; не тільки побачити і кількісно оцінити активність співробітника, але і зрозуміти, де ця активність не дає віддачі, і вчасно підказати потрібні зміни.

Проте при всьому цьому технологія CRM буде дійсно успішною лише в тому випадку, якщо буде частиною загальної структури управління організацією, а не розглядатися як така, що є великим сучасним «записником».

Розглянуті технології дають можливість поліпшити сам маркетинговий процес (тобто відповідають на питання «як?»), проте, вони не відміняють необхідності включення в даний процес певних етапів, без послідовного проходження яких неможливо забезпечити ефективний соціальний маркетинг (які відповідають на питання «що?»). Розглянемо ці етапи.

1. Визначення проблеми. Перш за все, треба визначити, в чому полягає проблема, на кого і як вона впливає. Визначення проблеми – це початок всієї програми соціального маркетингу. Прорахунки на цьому етапі можуть звести нанівець все подальші зусилля, оскільки неповне визначення проблеми веде до спрощених і неефективних програм. Часто для цього буває потрібним опитати безліч людей, які можуть вплинути на її розв’язання і які мають до неї відношення, тобто необхідно усвідомити проблему з погляду людини або групи людей, на яких націлена програма соціального маркетингу.

2. Вибір відповідних цільових груп. Визначення проблеми формує вибір цільових груп. Отже, необхідно розділити потенційну аудиторію на відносно однорідні підгрупи і вибрати одну або декілька груп як основу для розробки програми соціального маркетингу. Тільки чітко уявляючи цілі та завдання програми, можна правильно визначити цільові групи.

3. Додаткові дослідження по цільових групах. Потрібно добре зрозуміти вибрану цільову групу, тому на цьому етапі необхідно проводити особисті інтерв'ю з членами групи, спостереження і дослідження для того, щоб краще дізнатися її інтереси, ставлення до можливих змін і тому подібне, а також те, якими засобами інформації користується група й інші відомості, корисні для програми соціального маркетингу.

4. Розробка скоординованого загального плану маркетингу. Ефективний план соціального маркетингу повинен складатися з такою ж ретельністю, як і будь-який чисто комерційний маркетинговий план. У плані мають бути реалістично відображені часові рамки, бажані результати, те, яким чином вони досягатимуться і те, яким чином ці результати оцінюватимуться. Причому визначені в плані скоординовані дії повинні бути спрямовані на чітко визначену цільову аудиторію, що є набагато ефективнішим, ніж проведення однієї масової програми «для всіх і кожного».

5. Планування передбачуваних змін. Будь-яка програма соціального маркетингу передбачає реалізацію певних змін. Це може бути зміна ставлення клієнтів до організації, зміна задоволеності її діяльністю, зміна поведінки співробітників тощо. А будь-яка зміна передбачає певні нововведення, які повинні бути «сприйняті» цільовою аудиторією. При цьому слід враховувати, що нововведення сприймаються з найбільшою вірогідністю в тих випадках, коли можна ясно представити їх позитивний результат, а також коли «нове» є сумісним з реальним життям людей, вони можуть це легко «спробувати» і оцінити переваги запропонованого перед тим, що було раніше.

6. Розробка конкретної продукції. Хоча типові програми соціального маркетингу націлені на впровадження і ухвалення «ідей», вони повинні спиратися не тільки на їхню пропаганду, але при всякій нагоді і на які-небудь конкретні (відчутні) продукти, за допомогою яких можна спонукати членів цільової групи до запланованих змін. Це можуть бути, наприклад, згадувані вже «корисні сувеніри» з символікою органу місцевого самоврядування.

7. Контроль вартості. У контексті соціального маркетингу вартість в її грошовому виразі зазвичай не враховується, що пов'язане із специфікою даного маркетингу, проте не можна не брати до уваги вартість, виражену не в грошах, а у витраченому часі, зусиллях, психологічному стресі і тому подібних речах. Для зменшення подібних «витрат», як правило, застосовують два підходи. Перший полягає у підвищенні реальної цінності пропонованого продукту, другий, – у зменшенні самих «витрат». Так, зручний час прийому (вечорами або у вихідні дні), забезпечення нагляду за дитиною в спеціальних ігрових кімнатах або доброзичлива атмосфера здатні понизити «витрати».

8. Вибір способів і методів взаємодії. Будь-які програми соціального маркетингу, незалежно від того, пропонують вони «фізичні» продукти або тільки «ідеї», потребують безпосередньої взаємодії з іншими суб'єктами. Тому необхідно заздалегідь визначити з ким, як і коли слід взаємодіяти.

9. Планування інформаційної (пропагандистської) кампанії. Інформаційний або пропагандистський компонент програми соціального маркетингу може включати рекламу, зв'язки з громадськістю, забезпечення паблісіті, особистий контакт та інші способи популяризації. При цьому соціальна реклама в засобах масової інформації зазвичай є важливим засобом для пояснення сенсу програми соціального маркетингу.

Для успіху даної кампанії необхідно вибрати відповідну аудиторію, підготувати відповідні повідомлення, які потім слід регулярно транслювати в найбільш ефективній формі, щоб досягти потрібної аудиторії. Причому кожен елемент інформаційно-пропагандистського характеру має бути ретельно продуманим і випробуваним заздалегідь на вибірковій цільовій аудиторії, оскільки будь-яке повідомлення, що здається очевидним, можна неправильно тлумачити. Навіть коли інформаційні або пропагандистські матеріали є фактично правильними, вони є даремними, якщо цільова аудиторія не здатна їх легко зрозуміти і сприйняти. Проте, якщо якась проблема виявлена заздалегідь, то сумнівне повідомлення можна легко виправити або замінити.

10. Оцінка ефективності програми соціального маркетингу. Програма соціального маркетингу, як і будь-яка інша, вимагає відстеження кожного етапу у міру своєї реалізації в цілях виявлення недоліків і несподіваних перешкод (формуюча оцінка), що дозволяє корегувати дану програму в оперативному режимі. Результати програми соціального маркетингу також повинні ретельно відстежуватися, щоб визначити ступінь їх досягнення (остаточна оцінка).

Таким чином, виходячи зі всього вищевикладеного, можна запропонувати такий механізм соціального маркетингу в органах місцевого самоврядування (рис. 3.1).

Даний механізм включає такі складові:

– виявлення проблем за допомогою технологій суцільного управління якістю, «шість торкань» і управління взаємостосунками з громадянами;

– визначення цілей маркетингової програми, спрямованих на розв’язання виявлених проблем;

– визначення цільових груп з урахуванням цілей маркетингової програми та за допомогою технологій «шість торкань» і управління взаємостосунками з громадянами;

– розробка загального плану маркетингової програми;

– визначення окремих аспектів маркетингової програми у відповідності до загального плану та за допомогою технологій суцільного управління якістю, «шість торкань» і управління взаємостосунками з громадянами: продукту (продуктів), вартості, засобів і методів взаємодії, інформаційно-пропагандистської кампанії;

– здійснення цілеспрямованого впливу на цільові групи задля досягнення визначених змін, що дозволять розв’язати виявлені проблеми;

– оцінка ефективності реалізації маркетингової програми для визначення того наскільки вона дозволила розв’язати проблеми.

Зазначений механізм дозволяє ефективно здійснювати соціальний маркетинг в органах місцевого самоврядування. Що ж стосується реалізації територіального маркетингу, то дане питання розглядається в наступному розділі.

<< | >>
Источник: ДРОБЯЗКО Інна Миколаївна. МАРКЕТИНГОВА СПРЯМОВАНІСТЬ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ. 2008

Еще по теме Управління взаємовідносинами з громадянами (CRM).:

  1. БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ «ЗАВОЕВАНИЯ» КЛИЕНТА - CRM-СИСТЕМЫ
  2. 3.3. Взаємовідносини між ланками бюджетної системи
  3. 3.1.4. Удосконалення бюджетного устрою і системи міжбюджетних взаємовідносин
  4. Тема 9. Організація фінансових взаємовідносин підприємств з державою
  5. 1. Основні поняття управління. Теорія адміністративно- державного управління
  6. Тема 8. «Управління запасами як елемент логістичного управління».
  7. Лінійна організаційна структура управління.
  8. 2. Видатки на управління
  9. Управління місцевими фінансами
  10. Завдання управління державним сектором економіки
  11. 4.1. Організаційні структури управління
  12. Сутність фінансового управління
  13. 2.3. Контроль як функція управління
  14. Принципи ефективного управління фінансами
  15. 2. Система управління бюджетом.
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инновации - Институциональная экономика - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -