<<
>>

1.2. Сучасні тенденції розвитку маркетингу

Як наголошувалося в попередньому розділі, використання маркетингових підходів і механізмів в діяльності органів влади набуло широкого поширення у зв'язку з впровадженням моделей нового публічного менеджменту, з чим погоджуються багато авторів (див., напр., [196]).

Проте, на наш погляд, цього могло б і не бути, якби на той час, коли були розроблені моделі НПМ, теорія і практика маркетингу не пройшли достатньо довгого шляху розвитку, що дозволило адаптувати його різновиди до використання в органах влади. У зв'язку з цим, доцільно розглянути сучасні тенденції маркетингу.

Як управлінська концепція, маркетинг сформувався на початку ХХ ст. Завдяки своїй високій ефективності, причому як в комерційній, так і в некомерційній сфері, він зробив значний вплив не лише на теорію і практику бізнесу, але і на світогляд підприємців, політиків, державних, суспільних, релігійних діячів і багатьох інших осіб, оскільки їхня успішна діяльність, позитивно впливаючи на благополуччя мільйонів людей, добробут країн і, певною мірою, на глобальний прогрес, багато в чому залежить в даний час від результативності маркетингового управління відповідними сферами.

Слід зазначити, що сучасна маркетингова теорія представлена декількома основними концепціями, а саме:

– понятійними концепціями маркетингу як філософії бізнесу, які зумовили різноманіття визначень змісту маркетингу;

– концепціями маркетингу залежно від стану попиту, – розвиваючий маркетинг, протидіючий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг та ін.;

– прикладними концепціями маркетингу залежно від сфери його застосування, – промисловий, торговий, банківський, маркетинг готелів, підприємств масового харчування й інших комерційних суб'єктів; передвиборчий, релігійний, соціальний, макромаркетинг, глобальний маркетинг, маркетинг політичних партій і суспільних рухів та інших некомерційних суб'єктів;

– управлінськими концепціями маркетингу, – стратегічний маркетинг, маркетинг конкурентної раціональності, максімаркетинг, маркетингове управління.

З перерахованих концепцій в рамках нашого дослідження інтерес представляють прикладні концепції маркетингу для некомерційної сфери (будуть розглянуті в наступних розділах), а також управлінські концепції, оскільки саме вони були успішно використані в органах влади в рамках моделей НПМ. Розглянемо дані концепції докладніше, з погляду їх історичного розвитку.

На думку деяких авторів (див., напр., [14]), аналіз різних управлінських концепцій маркетингу впродовж всієї історії їх формування в теорії і практиці дозволяє виділити такі основні етапи еволюції маркетингового управління:

– «донауковий», інтуїтивний етап формування маркетингового інструментарію;

– етап формування і розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта;

– етап формування і розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом.

Проте, на наш погляд, другим етапом слід поставити етап «наукового» формування маркетингу. З урахуванням даної поправки розглянемо зміст зазначених етапів.

1. «Донауковий», інтуїтивний етап формування маркетингового інструментарію (XVII ст. - кінець XIX ст.) закінчився, коли маркетинг вже отримав «статус» прикладної теорії і самостійної навчальної дисципліни. Проте в період, передуючий цьому, практика комерційної діяльності й особливо торгівлі активно шукала і генерувала оригінальні прийоми впливу на споживачів, що мотивують їхню поведінку, купівельну активність і що збільшують, в зв'язку з цим, прибуток. Це призвело до того, що навіть безсистемне, інтуїтивне їх використання виявлялося настільки результативним, що поступово вони приймали форму правил успішної торгівлі й особливих «секретів» підприємницької діяльності торговців.

Тобто це були своєрідні історичні «прототипи» таких відомих маркетингових інструментів, як реклама, особисті комунікації, маркування, фірмовий стиль, цінові прийоми, прямі продажі й інші форми каналів розподілу. Поява подібних «прототипів», прийомів ефективного впливу на споживача, які виникли з практики торгівлі та підприємництва, з'явилися в результаті інтуїтивних відкриттів ремісників і торговців, стало головним результатом «донаукового» етапу еволюції маркетингового управління.

Цікаво, що вже в першій половині XVII ст. почали з'являтися книги, де робилися спроби їх опису.

2. Етап «наукового» формування маркетингу (кінець XIX - початок ХХ ст.). Початковий імпульс в розвитку маркетингу як прикладної науки і управлінської концепції був здійснений промисловою революцією в США, завдяки якій відбулася трансформація підприємницької інтуїції і досвіду у філософію бізнесу, в концепцію управління і, кінець кінцем, в прикладну науку. Саме у США, в університетах Іллінойсу і Мічигану, на початку ХХ ст. відбулися перші лекції з маркетингу, що поклало початок новій учбовій дисципліні, яка стала з тих пір невід'ємною частиною економічної освіти.

У той період маркетинг починає знаходити і широке прикладне застосування. Так, у низці найбільших компаній США було створено перші відділи маркетингу і реклами, що з'явилося відповідною реакцією практичного менеджменту на збільшення ролі маркетингу, «офіційним» визнанням його корисності. А в 20-ті роки ХХ ст. там же, в США, була вже організована Національна асоціація викладачів маркетингу і реклами, що, у свою чергу, стало важливою подією в науково-методичному становленні маркетингу. Тому не дивно, що і до цих пір більшість наукових і науково-прикладних публікацій з маркетингу належать американським авторам. Ними ж створена і професійна термінологія, яку часто вживають без перекладу.

Слід зазначити, що в даний період також був народжений своєрідний симбіоз маркетингу і менеджменту, де останній, проте, відгравав лідируючу роль, використовуючи маркетинг як «підручний» засіб. Але із середини 50-х рр. ХХ ст. в Європі та США в умовах посилення конкурентної боротьби маркетинг, що володів вже на той час ефективним інструментарієм впливу на ключовий чинник невизначеності конкурентного середовища, – споживачів, значно розширив свій вплив і позиції в теорії і практиці менеджменту. З цього приводу І. Ансофф в своїй книзі «Впровадження стратегічного менеджменту» писав, що в менеджменті часто домінування маркетингу над виробництвом знижувало ефективність останнього [187].

Правда, далі він додає, що як компенсація виникла «загальна маркетингова концепція», яка дозволила збалансувати конфліктуючі вимоги маркетингу і виробництва.

Подібні зміни структури менеджменту впродовж першої половини ХХ сторіччя, що свідчили про характерне посилення ролі маркетингу в практичному менеджменті, істотним чином вплинули на формування управлінських концепцій маркетингу, на їх подальший розвиток.

3. Етап формування і розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта (початок – середина ХХ ст.) характеризується тим, що прикладні маркетингові інструменти, набувши поширення практично у всіх країнах світу, де мали місце ринкові відносини, трансформувалися в різні управлінські концепції маркетингу, такі як концепція вдосконалення виробництва (production concept), вдосконалення товару (product concept), інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept). Загальним для всіх цих концепцій є те, що маркетинг в них розглядається з трьох позицій, а саме як:

– сфера діяльності в рамках окремого підрозділу (відділу маркетингу), а не всієї організації;

– функціональна інфраструктура організації, підпорядкована інтересам виробництва і збуту продукту, а не потребам цільового ринку;

– управлінська концепція, що володіє системним інструментарієм (як правило, в цій якості виступають продукт, ціна, просування, канали розподілу), основне призначення якого полягає у впливі на споживачів для збільшення їх купівельної активності.

Подібне розуміння позначається на масштабах і характері маркетингового планування, яке залишається тактичним, а не стратегічним, орієнтованим на ринок, на статусі в організації плану маркетингу, підрозділів маркетингу, маркетингового контролю, на розмірі маркетингового бюджету і тому подібного [31].

Безумовною і, мабуть, головною перевагою та досягненням цього етапу є формування принципу системності інструментів управління маркетингом, що впливають на споживачів, на чому слід зупинитися докладніше. Під системним інструментарієм концепцій управління маркетингом в даний час розуміється те, що Ф.

Котлер визначив таким чином: набір маркетингових інструментів, якими суб'єкт оперує для вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку [659]. Ці інструменти маркетингу, що впливають на споживача, Дж. Маккарті вперше в 1959 р. умовно об'єднав в чотири групи або «4 Р»: продукт (product), ціна (price), місце, тобто маркетингові канали розповсюдження (place), і просування (promotion) [156]. Іншими словами, системний інструмент в концепціях управління маркетингом є сукупністю контрольованих суб'єктом чинників його внутрішнього середовища, впливаючи якими на споживачів, він досягає необхідної реакції споживачів і поставленої мети.

На думку російського дослідника Л. Мельниченка [87], принцип системності маркетингового інструментарію, формування якого було результатом даного етапу розвитку концепцій управління маркетингом, означає наступне:

1. Кожен з системних інструментів управління маркетингом має якості, які втрачаються, якщо його використовувати для впливу на споживача окремо, поза зв'язком з іншими системними інструментами. Наприклад, зниження цін на продукт навряд чи виявиться ефективним без відповідних змін в політиці його просування і розподілу.

2. Інструменти управління маркетингом, використовувані системно, мають таку результативність впливу на споживача, яка не властива жодному з них, узятому окремо. У зв'язку з цим можна навести слова Р. Акоффа, який в своїй книзі «Планування майбутнього корпорації» писав про те, що функціонування системи більшою мірою залежить від того, як взаємодіють один з одним її частини, чим від того, як працює кожна з них незалежно [126].

Подальша еволюція концепцій управління маркетингом, включаючи вже згадані концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, в основному була обумовлена необхідністю пошуку такої «пропорції» системних інструментів маркетингового управління, яка б забезпечувала суб'єкту стійку конкурентну перевагу і відповідну позицію на ринку. Це призвело до появи поняття «маркетинг-мікс» (marketing mix), запропонованого гарвардським професором Н.

Борденом, який, розглядаючи згадану вище пропорційність відповідних маркетингових інструментів, образно порівняв їх з інгредієнтами тесту, тобто суміші для приготування пирога, назвавши їх за аналогією «маркетинг-мікс». Введення в ужиток даного поняття є ще одним серйозним досягненням третього етапу.

Крім того, у міру трансформації зовнішнього і внутрішнього середовища організацій, загострення конкурентної боротьби, управлінські концепції маркетингу суб'єкта, які формував і реалізовував окремий маркетинговий підрозділ, почали поступово змінювати свій «масштаб», розповсюджуючись на діяльність всієї організації, стаючи пріоритетними в її менеджменті, що послужило поштовхом до наступного етапу розвитку маркетингу.

3. Етап формування і розвитку концепцій маркетингового управління суб’єктом (50-ті роки ХХ ст. – кінець XX ст.). До основних концепцій, що з’явилися на даному етапі, слід віднести такі: власне маркетингу (П. Друкер), освіченого маркетингу (Ф. Котлер), що виникли в 50-70-х роках ХХ ст., а також концепції маркетингового управління (Ф. Котлер), конкурентної раціональності (П. Діксон), стратегічного маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен), маркетингу (К. Репп і Дж. Коллінз), маркетингу відносин (Д. Пеппер і М. Роджерс), мегамаркетингу (Ф. Котлер), що виникли в 70-90 роках ХХ ст.

Можна стверджувати, що на цьому етапі остаточно формується цілісне уявлення про маркетингове управління, яке, сумістивши в собі достоїнства різних сучасних наукових концепцій і практичний досвід, виходить з того, що управління діяльністю суб’єкта на ринку будується на таких принципах:

– стратегічного планування;

– управління інвестиційним портфелем, в якому кожний напрям діяльності суб’єкта, або його бізнес-одиниця, володіє своїм потенціалом отримання прибутку, що приймається за основу розподілу ресурсів суб’єкта;

– власне маркетингу, що дозволяє оцінити перспективи реалізації рішень, які приймаються на основі перших двох принципів, і безпосередньо планувати, організовувати і контролювати їх виконання, використовуючи системний маркетинговий інструментарій [176].

Виходячи з такого розуміння, в сучасних концепціях маркетингового управління сам маркетинговий процес (аналіз маркетингових можливостей, розробка маркетингових стратегій, планування маркетингових програм, розробка системних маркетингових інструментів, організація виконання і контроль маркетингової роботи) найтіснішим чином пов’язаний із стратегічним корпоративним плануванням (визначення корпоративної місії, визначення стратегічних організаційних одиниць, розподіл ресурсів між ними, планування нових видів діяльності) і з плануванням на рівні стратегічної організаційної одиниці (визначення місії організаційної одиниці, виявлення можливостей і погроз, стратегічний аналіз, формулювання цілей, стратегії, програм діяльності організаційної одиниці та контроль їх реалізації).

Зміна «масштабу» маркетингового управління, яка є властивою для всіх сучасних концепцій маркетингового управління, вплинула не тільки на структуру менеджменту, «горизонти» маркетингового планування, контролю і бюджету, але і на системний інструментарій маркетингового управління. Зараз характерним для концепцій маркетингового управління є те, що вибір його системних інструментів, визначення пропорцій їх співвідношення один з одним є наслідком стратегічного планування на рівні організації і окремих організаційних одиниць, а не лише маркетингового процесу. Та й сама проблема пріоритету того чи іншого маркетингового інструменту хоча виникає і вирішується в концепціях даного етапу, все ж таки не є основною, як це було на попередньому етапі.

Важливішим є те, що в процесі нинішнього маркетингового управління комплексна аналітична, планова, організаційна, контрольна діяльність на всіх рівнях суб’єкта (організації або її структурного підрозділу) в певному значенні підкоряється формуванню і управлінню системними маркетинговими інструментами, що безпосередньо створюють цінність і благо (вигоду) не тільки для споживача і самого суб’єкта, котрі досягають своїх цілей на ринку, але і для всіх учасників обміну (суспільства, органів влади, стейкхолдерів суб’єкта та ін.).

Різноманітні управлінські концепції маркетингу, що виникли на третьому і четвертому етапі його розвитку представлені в таблиці 1.1 [87].

В цілому, розгляд еволюції управлінських концепцій маркетингу дозволяє відзначити ряд істотних особливостей в сучасному розвитку маркетингового управління. По-перше, це якісний розвиток концепцій маркетингового управління. Дана тенденція спостерігалася, починаючи з формування «історичних прототипів» маркетингових інструментів, потім в процесі їх трансформації у концепції управління маркетингом суб’єкта, а потім і в маркетингове управління суб’єктом. Як наголошувалося вище, все це було обумовлено зміною «глибини» маркетингового управління.

По-друге, це кількісний розвиток концепцій маркетингового управління, пов'язаний з розширенням меж застосування маркетингового управління. Ця тенденція також спостерігалася достатньо давно, коли маркетинг, виникнувши з «секретів» успішної торгівлі, набув активного поширення серед комерційних, а згодом і некомерційних, суб'єктів. Все це свідчило про зміну не тільки «глибини», але і меж маркетингового управління.

Таблиця 1.1

<< | >>
Источник: ДРОБЯЗКО Інна Миколаївна. МАРКЕТИНГОВА СПРЯМОВАНІСТЬ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ. 2008

Еще по теме 1.2. Сучасні тенденції розвитку маркетингу:

  1. Сучасні тенденції формування складської мережі підприємства.
  2. Сучасні концепції маркетингу
  3. Причини та тенденції розвитку логістики
  4. 1.3. Причини та тенденції розвитку логістики
  5. Тенденції фінансово-економічного розвитку Скандинавських країн
  6. Тенденції та проблеми розвитку фінансової системи Японії
  7. 1.5. Банківська система України на сучасному етапі, її структура та тенденції розвитку
  8. 1.1. Сучасний стан і тенденції розвитку аграрного виробництва
  9. Тенденції і проблеми розвитку фінансової системи Німеччини
  10. Тенденції і проблеми розвитку фінансової системи Великої Британії
  11. Сучасний стан та тенденції розвитку роздрібного банківського кредитування в Україні
  12. 1.4. Становлення і тенденції розвитку законодавства щодо ліцензування торговельної діяльності в Україні
  13. 14.9.3. Державна програма економічного і соціальної о розвитку України - основа програми розвитку регіонів
  14. 16.2. Маркетинг роль маркетинга в экономическом развитии страны; в маркетинговой деятельности
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инновации - Институциональная экономика - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -