<<
>>

1.3. Передумови використання маркетингу в органах місцевого самоврядування

Перш, ніж розглядати маркетинг в діяльності органів місцевого самоврядування, необхідно спочатку розглянути декілька аспектів використання маркетингу в державному управлінні взагалі.

Можна відзначити, що в загальному вигляді маркетинг в державному управлінні – це, перш за все, підхід, який робить основний акцент на задоволенні споживачів і виробників соціальних послуг. Конкретніше – це маркетингова діяльність органів державного управління і місцевого самоврядування і/або їх представників, які виступають виробниками, споживачами або посередниками в процесах виробництва і споживання соціальних послуг (докладніше про соціальні послуги див. розділ 3.1). Специфічним різновидом цього маркетингу виступає маркетинг територій, оскільки його кінцевою метою також є задоволення споживачів соціальних послуг, до яких належать жителі певної території, яке досягається через розвиток даної території, що призводить до покращення добробуту її жителів.

Виходячи із зазначеного, об'єктами маркетингу в державному управлінні можуть бути [115]:

– соціальні послуги і суспільні блага (товари, послуги й ін.), як подільні (напр., пенсійне забезпечення, медичне обслуговування, загальна і професійна освіта), так і неподільні (напр., суспільна безпека);

– товари і послуги, необхідні для функціонування організацій і галузей, що фінансуються з державного бюджету: озброєння, речове постачання і продукти харчування для потреб оборони, охорони внутрішнього порядку, безпеки й ін., товари і послуги для потреб органів державного управління, підприємств, організацій і установ, які знаходяться в державній власності для виконання завдань, що фінансуються з державного бюджету;

– підприємства і організації, що знаходяться в державній власності та підлягають роздержавленню і приватизації, а також акції підприємств і організацій, що знаходяться у власності держави і підлягають продажу;

– органи державного управління, значущі для держави соціальні інститути і їхні представники, – в цілях підвищення їх престижу, покращення іміджу і забезпечення сприяння їхній діяльності з боку громадських, комерційних організацій і фізичних осіб;

– права, обов'язки та функції громадян і організацій, значущі для існування і розвитку держави та суспільства, – сплата податків, участь у виборах, виконання військової повинності, судових та інших громадянських обов'язків, функцій;

– підтримувані державою і корисні для суспільства норми і правила поведінки, цінності, програми, ідеї;

– в цілому території та територіальні співтовариства, – країна, регіони, міжрегіональні утворення, міста та інші місцевості.

Узагальнюючи думки різних авторів, слід зазначити, що специфіка маркетингу в державному управлінні в порівнянні з комерційним маркетингом визначається наступними специфічними рисами:

– характер відносин в даному маркетингу не є ринковим, як у комерційному маркетингу, оскільки обмін є опосередкованим, а метою маркетингової діяльності є досягнення відповідності потребам і очікуванням широких соціальних груп населення, відповідно як продукт тут виступають в основному послуги і ідеї, що забезпечують суспільні, колективні блага;

– маркетинг в державному управлінні лімітований в засобах і ресурсних можливостях, оскільки залежить повністю від бюджетного фінансування;

– маркетингова діяльність в державному управлінні вельми масштабна за сферою дії, як правило, розраховується на тривалі періоди і відбувається в стабільніших умовах, ніж маркетинг в комерційній сфері;

– в той же час ефективність цієї діяльності оцінюється складніше, оскільки необхідно враховувати різні соціальні ефекти, в т.ч. зовнішні;

– маркетинг в державному управлінні в цілому реалізується в умовах більшої, ніж в комерційній сфері, суспільної відкритості, прозорості та контрольованості з боку громадськості, у зв'язку з чим тут особливо важлива роль налагодження ефективних комунікацій;

– маркетингова діяльність в державному управлінні практично повністю залежить від рішень органів влади і від політичної кон'юнктури, звідси виникає небезпека її корумпованості.

Окрім вищезгаданого, в [94] наголошуються ще на дві особливості, які характерні для сучасного маркетингу в державному управлінні. По-перше, це те, що разом з класичними інструментами товарної, цінової, комунікаційної і збутової (розподільної) політики відносно відповідних об'єктів, інструментами маркетингу в державному управлінні все частіше виступають SWOT- і STEP-аналіз, технології сегментації й оцінки ємкості ринків, конкурентоспроможності і позиціонування окремих регіонів і країни в цілому.

По-друге, це те, що маркетинг все більше здійснює безпосередній вплив на діяльність органів державного управління, оскільки її оцінка, а також оцінка дій конкретних чиновників все більше залежать від того, що вони зробили і роблять для забезпечення конкурентоспроможності керованої соціально-економічної системи.

Для такої оцінки можуть використовуватися, наприклад, такі показники: долі ринку і в цілому позиції вироблених на території товарів/послуг в загальному обсязі споживання таких товарів/послуг на цій території і зовні її; умови, створені для зростання лояльності споживачів цим товарам; динаміка споживчого попиту; своєчасна ліквідація умов для виникнення т.зв. ажіотажного, незапланованого і недоцільного попиту і тому подібне

До відмічених особливостей маркетингу в державному управлінні, на наш погляд, необхідно додати ще декілька, пов'язаних з ідентифікацією клієнтів, розробкою маркетингової стратегії і змістовним наповненням маркетинг-мікс. Розглянемо їх докладніше.

Проблема ідентифікації клієнта завжди була і є однією з найважливіших маркетингових проблем, оскільки ефективна діяльність сучасної організації неможлива без розуміння «своїх» клієнтів, без орієнтації на них. Якщо говорити про комерційні організації, то в них процес переходу від орієнтації діяльності на продукцію до орієнтації на клієнта може бути не дуже простим і займати тривалий час, але ідентифікація клієнтів для таких організацій дуже рідко викликає труднощі. Це може відбуватися хіба що тоді, коли організація має справу не тільки з кінцевими споживачами, але і з різними посередниками, хоча і в цьому випадку завжди можна визначити «кінцевих» клієнтів.

Значно складніше визначити клієнтів органів влади, оскільки тут ми маємо справу з «мультиплікативним» клієнтом через те, що важко відповісти однозначно, хто є клієнтом органу влади: окремий житель відповідної адміністративно-територіальної одиниці, окремі соціальні групи, населення в цілому або інші організації. Проте, як показує досвід (див., напр. [188]), вирішити дану проблему цілком можливо, і ключем тут є «грамотна» сегментація клієнтів.

Як відомо, найбільш поширеними типами сегментації, вживаними в комерційному маркетингу, є наступні [75]:

– географічна сегментація, що використовується у разі значної відмінності потреб залежно від місця мешкання клієнтів;

– демографічна сегментація, що враховує особливості потреб залежно від віку, статі, сімейного стану, розміру сім'ї, національності і т.п.;

– психографічна сегментація (або сегментація залежно від стилю життя), за якої клієнти поділяються на підгрупи залежно від способу життя і життєвих цінностей;

– поведінкова сегментація, в основі якої лежить розподіл клієнтів залежно від їхніх моделей поведінки.

Вибір відповідної ознаки сегментації (або одночасно декількох ознак) залежить від особливостей і властивостей ринку, можливостей організації задовольняти специфічні потреби різних підгруп і конкуренції на даному ринку. Крім того, комерційні організації можуть самостійно вибирати залежно від своїх інтересів, діяти їм в певному сегменті ринку чи ні, тобто здійснювати цілеспрямований вплив на ті чи інші сегменти. Але це є невірним для органів влади, оскільки вони повинні забезпечувати широке або універсальне покриття «ринку» соціальних послуг, не обходячи увагою жодну з груп клієнтів. Тому для них сегментація повинна розглядатися як виділення окремих груп клієнтів, що вимагають особливого, специфічного, підходу і найбільшої уваги. До таких груп, в першу чергу, належать найбільш незахищені верстви населення: інваліди, пенсіонери, багатодітні сім'ї тощо.

Визначення клієнтів і їхніх потреб є важливим само по собі, але крім цього також є невід'ємною частиною вироблення маркетингової стратегії. Дана стратегія повинна визначити для організації наступні моменти:

– особливості нинішніх видів діяльності організації;

– види діяльності, якими організація повинна або може зайнятися в перспективі;

– хто є клієнтами на ринках, на яких діє організація, і їхні потреби;

– хто є конкурентами на даних ринках;

– те, яким чином організація може успішно конкурувати на ринках, враховуючи потреби клієнтів, свої сильні та слабкі сторони і сильні та слабкі сторони конкурентів.

Як можна бачити, процес вироблення маркетингової стратегії також необхідно адаптувати до особливостей діяльності органів влади, оскільки вони, як правило, не мають конкурентів на ринку послуг (принаймні, в Україні), що надаються ними, а також не можуть самостійно вибирати ті ринки послуг, на яких вони хотіли б або могли здійснювати свою діяльність.

Не зовсім простим є і трактування маркетинг-мікс в маркетинговій діяльності органів влади. Як наголошувалося вище, маркетинг-мікс складається з наступних елементів: продукт (у вигляді товару або послуги), ціна, просування і розповсюдження.

При цьому кожний з даних елементів має, по-перше, бути розробленим так, щоб задовольняти характеристикам цільового ринку; по-друге, гармонувати з іншими елементами. Розглянемо докладніше всі ці елементи стосовно до маркетингу в органах влади.

Поняття «продукту» в маркетинг-мікс необхідно розуміти не лише як фізичний об'єкт, але як фізичний об'єкт разом з «доповненнями», такими, наприклад, як консультаційні і післяпродажні послуги. Крім того, в сучасній економіці отримали велике значення транзакції, що включають одні тільки послуги без фізичного об'єкту, що потребує спеціальної адаптації маркетингових концепцій до ринку послуг. Переважна кількість транзакцій в діяльності органів влади також включають «чисті» послуги і в цьому відношенні надання соціальних послуг схоже на банківські послуги або ведення готельного господарства.

Як відзначає Ф. Котлер, специфічними особливостями послуг в порівнянні з товаром, які необхідно враховувати при розробці будь-якої маркетингової програми, є такі:

– невідчутність, яка означає, що послуги не можна побачити, поторкати або спробувати до того, як вони отримані;

– залежність від споживача, яка означає, що оцінити якість послуг неможливо до того, як споживачі їх отримають;

– значна гнучкість послуг в порівнянні з товарами, яка означає можливість адаптації послуг до індивідуальних вимог;

– неможливість «складування» послуг, виробництва їх заздалегідь, яка вимагає від постачальників послуг необхідності пошуку таких шляхів розподілу, щоб при рівні запитів, що постійно коливається, на отримання тих чи інших послуг якість залишалася постійно високою і споживачі були задоволені [71].

Розглядаючи продукт, слід також відзначити і те, що організація як продукт своїх зусиль може бачити зовсім не те, що споживач бачить як вигоду від придбання даного продукту. Тому необхідно враховувати, що іноді клієнти можуть робити акцент на тих аспектах продукту, які виробникові товару або постачальникові послуг здаються неістотними і не заслуговуючими на увагу.

Більш того, ці аспекти організація може вдало використовувати, щоб підвищити задоволеність своїх клієнтів, особливо якщо йдеться про надання послуг.

Ціна і ціноутворення як елемент маркетинг-мікс стосовно діяльності органів влади вимагає обережного і особливого підходу, оскільки, по-перше, більшість послуг, що надаються в даному секторі, є безкоштовними за визначенням, тому поняття «ціна» застосовне лише до невеликої частини платних послуг. По-друге, якщо в приватному секторі цінова політика використовується як дієвий інструмент для підвищення попиту на послуги, то в публічному секторі такий інструмент до безкоштовних послуг, з одного боку, є непридатним, а з іншого, власне і немає необхідності в підвищенні попиту. Крім того, питання ціни і ціноутворення в публічному секторі є дуже тісно пов'язаним з політичними рішеннями та загальною соціальною політикою держави. Відповідно, роль окремо взятої організації у вирішенні даного питання є мінімальною.

Просування (або маркетингові комунікації) може застосовуватися щодо будь-яких соціальних послуг хоча б тому, що це є вельми ефективним шляхом передачі й отримання інформації. У цьому сенсі просування застосовується для інформування споживачів про доступність або можливість отримання послуг, для повідомлення про зміни, що стосуються окремих послуг і для розповсюдження важливих соціальних ідей. Причому цим ідеям доводиться, в деякому розумінні, змагатися як з комерційною рекламою, іноді переслідуючою протилежні цілі, так і з неуцтвом і небажанням, часто поширеними серед цільової аудиторії, сприймати дані ідеї.

Розповсюдження – це той елемент маркетинг-мікс, який найлегше адаптувати для діяльності органів влади. Окрім свого прямого призначення розповсюдження також допомагає проаналізувати те, яким чином послуги стають доступними і перевірити, наскільки добре задовольняються потреби споживачів. Таке дослідження слід проводити регулярно, оскільки з часом змінюються характеристики споживачів і можуть з'являтися можливості для збільшення кількості і/або підвищення якості послуг.

Поза сумнівом, відзначені особливості маркетингу в державному управлінні властиві і маркетингу в діяльності органів місцевого самоврядування, який своїми основними цілями ставить забезпечення задоволеності членів місцевої громади соціальними послугами, що надаються органами місцевого самоврядування, і підвищення рівня життя жителів певної території. Для досягнення першої мети, на наш погляд, найкращим чином підходить використання соціального маркетингу, а для другої – маркетингу територій. І хоча в розділі 1.2 вже згадувалися дані види маркетингу, доцільно розглянути їх докладніше.

Соціальний маркетинг є механізмом узгодження потреб та інтересів організації, споживачів і суспільства. Дана концепція також має й інші назви, а саме: соціально-етичний маркетинг (В. Гордін, В. Іванов, Є. Голубков), етико-соціальний маркетинг (І. Березін), суспільно-орієнтований соціальний маркетинг (А. Тета), соціально-орієнтований маркетинг (А. Панкрухін), соціально-відповідальний маркетинг (М. Симановська), суспільний маркетинг (В. Мартинов). Але всі визначення даної концепції, так чи інакше, підкреслюють її соціальну складову, тому далі використовуватимемо саме термін «соціальний маркетинг».

Слід зазначити, що даний термін вперше був застосованим у 1971 р. і визначив спробу застосування принципів і технологій маркетингу для сприяння вирішенню соціальних завдань, реалізації соціальних ідей, а також в процесі соціальних дій [200]. Саме тоді в сферу діяльності організацій все частіше почало вплітатися вирішення різних соціальних проблем. Із цього приводу М. Брун і Дж. Тілмес писали: «Важливішим, ніж формальні критерії характеристики організації, є її готовність до вирішення соціальних завдань, здатність організації ініціювати діяльність в області соціального маркетингу. Тому для оцінки значення соціального маркетингу необхідно виявити відносне значення постановки соціальних питань [192, с. 23]».

Поняття «соціальний маркетинг» далі отримало свій розвиток в працях Ф. Котлера, в яких він досліджував, чому у певних груп людей існує детерміноване ставлення до чого-небудь і які проблеми виникнуть у зв'язку із зміною цього ставлення. Базуючись на такому аналізі, Котлер запропонував реалізовувати в маркетинговій діяльності програми, метою яких є добитися сприйняття і зміни в позитивну сторону думок певних цільових груп про соціальні ідеї, завдання або конкретну діяльність [201].

Подібний підхід дозволяє стверджувати, що соціальний маркетинг, який має за своєю суттю справу зі соціальними ідеями, завданнями або конкретними діями, не є, проте, від початку суспільно-орієнтованим, оскільки його діяльність спрямована на певні цільові групи, а не на все суспільство. При цьому нерідка ситуація, коли окремі групи намагаються активно впливати на організацію, – вони виявляють незадоволеність її діяльністю і намагаються нав'язати їй свої цілі. Але негативні відгуки даних груп можуть не співпадати з думкою інших груп, які також слід враховувати. Більш того, часто різні групи висловлюють діаметрально протилежні думки про те, як організація повинна поводитися в суспільстві, які кроки їй слід робити. Все це необхідно враховувати в соціальному маркетингу, хоча це і є серйозною проблемою. Для її вирішення В. Гордін пропонує користуватися поняттям «мовчазної більшості» і її інтересів, з урахуванням яких організація повинна визначати свою діяльність [37].

При цьому вслід за Ф. Котлером В. Гордін трактує соціальний маркетинг саме як маркетинг ідей. Проте, аргументація в практичній потребі такого маркетингу виводить дослідників за рамки вузької спрямованості на цільову групу, оскільки як його особливості можна відзначити такі:

1. Регулювання суспільством соціальних змін методами переконання, різного роду стимулювання, що відповідає маркетинговому інструментарію.

2. Посилення ролі неприбуткового сектора у вирішенні більшості соціальних проблем.

3. Проникнення ринкових відносин у всі сфери життя суспільства, хоча при цьому у просуванні соціальних ідей як платіжний засіб виступають не гроші, а інші засоби платежу, наприклад, кредит довіри до різних державних і соціальних інститутів [150].

Не дивно, з урахуванням зазначеного вище, що відомий маркетолог Жан-Жак Ламбен визначає маркетинг взагалі як явище не економічне, а соціальне: «Маркетинг – це соціальний процес (курсив наш), спрямований на задоволення потреб і бажань людей та організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність для покупця [79 , с. 34]».

Ще один відомий дослідник соціального маркетингу, А. Тета виходить в своєму аналізі з його визначення, даного Ф. Котлером, але вводить поняття суспільно-орієнтованого соціального маркетингу, підкреслюючи цим поняттям, що тільки таким чином організація може виявляти і розділяти інтереси суспільства [211]. У зв'язку з цим А. Тета визначає два напрями розвитку сучасного маркетингу [там же]: по-перше, це розповсюдження первинної маркетингової концепції на соціальну сферу; а по-друге, це інтеграція в маркетинг суспільно-орієнтованого вимірювання.

Як відомо, в загальній теорії маркетингу є присутнім двоєдиний підхід: активний вплив і формування ринку, з одного боку, і здатність маркетингу пристосовуватися до вимог ринку, з іншого. У концепції соціального маркетингу даний підхід трансформується і наповнюється новим змістом з урахуванням специфічних завдань даного виду маркетингу. Перший аспект тут – це здатність вирішувати різні соціальні проблеми, що виникають в суспільстві, активно впливати на різні соціальні процеси, а другий – здатність маркетингу пристосовуватися до вимог суспільства. Багато дослідників по-різному називають ці два аспекти, зберігаючи їх смислове навантаження. Так, наприклад, А. Тета визначає їх як розширення і поглиблення концепції маркетингу [211], а В. Гордін – як соціальну спрямованість маркетингу і його соціальну відповідальність [37]. Проте суть при цьому залишається незмінною.

Причому, необхідно відзначити, що перший аспект соціального маркетингу визначається об'єктом впливу, тобто запитами, потребами, намірами, уподобаннями населення, які необхідно постійно вивчати. І в цьому сенсі маркетинг є інтегрованою функцією управління, що перетворює потреби споживачів на «вигоду» організації. Що стосується другого аспекту, соціальної відповідальності, то він пов'язаний із з'єднанням корпоративного добросусідства, освіченого особистого інтересу, довгострокового планування, добросусідства індивідуумів, особистої етики і раціонального менеджменту [150].

Звичайно, наївно вважати, що розповсюдження соціального маркетингу пояснюється тільки турботою про блага суспільства. Як вже наголошувалося, розвиток маркетингу нерозривно пов'язаний з розвитком менеджменту. А останнім часом спостерігається активний перехід до нових управлінських моделей, спрямованих на розширене відтворення багатства людської природи, розвиток індивідуальних здібностей на основі надання рівних можливостей кожному і розширення ресурсної бази власне соціального виробництва [87]. І концепція соціального маркетингу «вбудовується» в ці моделі найкращим чином.

Але, крім того, концепція соціального маркетингу в «руках» органів влади здатна стати й інструментом суспільного розвитку, оскільки вона також відповідає і тенденції активного розвитку елементів громадянського суспільства, посилення соціального контролю над різними сферами. Громадяни все частіше самостійно об'єднуються в групи для досягнення колективних цілей, взаємодіють один з одним певним стійким чином, відстоюючи свої інтереси і виражаючи свої потреби. І соціальний маркетинг здатний допомогти органам влади, особливо на місцевому рівні, задовольнити їх, сприяючи тим самим підвищенню рівня життя громадян, отже, суспільному розвитку.

Іншим видом маркетингу, який, на наш погляд, слід активно використовувати в діяльності органів місцевого самоврядування, є, як наголошувалося вище, маркетинг територій (або територіальний маркетинг). Маркетинг територій – це спеціалізована маркетингова діяльність, що здійснюється на території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів і/або поведінки суб'єктів, котрі як вже існують і діють на даній території, так і її потенційних споживачів [174].

Відтак цільовими напрямами маркетингу територій є: привабливість, престиж території (місць, села, селища, району, області) в цілому; привабливість зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливості реалізації і відтворення таких ресурсів. Проте в цілому маркетинг територій спрямований на ефективне використання конкурентних переваг даної території для постійного життя, для бізнесу і для короткострокового перебування. Тому найважливіший аспект маркетингу територій – це вміння правильно визначити, яким чином територія може виступити як товар, що є якістю цього товару і яка буде ціна його споживання, особливо для окремих груп споживачів територій. При цьому маркетинг території здійснюється як усередині, так і за її межами, тому орієнтований як на внутрішніх, так і на зовнішніх по відношенню до території суб'єктів.

Для того, щоб виділити окремо «внутрішній» маркетинг територій, його іноді називають «маркетинг на території». Основними завданнями такого маркетингу є [169]: формування і розвиток некомерційного маркетингу продукції, що фінансується з центрального і місцевого бюджетів; сприяння розвитку територіального ринку комерційних товарів і його суб'єктів, маркетингового підходу в їхній управлінській діяльності; розвиток і здійснення маркетингу послуг територіальних органів влади; підвищення ефективності ринкової взаємодії регіональних господарюючих суб'єктів зі суб'єктами з інших регіонів.

До основних внутрішніх суб'єктів маркетингу територій належать виробники територіального продукту (у виді не тільки товарів і послуг, але і умов мешкання та господарювання), його споживачі (покупці, користувачі) і посередники. Виходячи з цього, можна стверджувати, що органи влади на відповідній території не тільки можуть, але і повинні виступати як основні суб'єкти маркетингу територій. Разом з ними брати участь в маркетингових відносинах і діях можуть навчальні та наукові установи, громадські організації, засоби масової інформації, а також цілі сфери економіки: транспорт, торгівля, виставково-ярмаркова діяльність, індустрія розваг, туризму і відпочинку тощо.

За «масштабністю» своїх об'єктів маркетинг територій підрозділяється на маркетинг країни, регіону, міста, більш локальних місць. Стосовно країни маркетинг територій орієнтований на підвищення (підтримку) її іміджу, конкурентоспроможності та привабливості для інших країн і їх господарюючих суб'єктів, інших соціальних інститутів і населення, престижу в міжнародних організаціях. Основні цілі маркетингу країни – це підвищення рівня життя і благополуччя її громадян, політична стабільність, створення певного внутрішнього попиту, забезпечення «цивілізованості» ринку і зростання інвестицій в економіку країни, активна державна політика, спрямована на підтримку необхідних змін при збереженні відкритості економіки країни, зокрема для міжнародної конкуренції. Зрозуміло, що маркетинг країни – це сфера діяльності центральних органів влади.

Інша справа – регіональний і локальний (муніципальний) маркетинг, в них органи місцевого самоврядування можуть брати безпосередню участь. Регіональний маркетинг – це система взаємопов'язаних економічних відносин, що виражає взаємодію між різними суб'єктами з приводу управління економікою регіону на основі постійного моніторингу (аналізу, оцінки і прогнозу) процесів, які відбуваються на ринку, а також узгодження (гармонізація) різнорівневих економічних інтересів [94].

Регіональний маркетинг не передбачає вивчення ринку, попиту і так далі на товари якого-небудь окремого підприємства, йдеться про вивчення попиту і реалізацію всього потенціалу регіону з погляду регіональних потреб. Регіональний маркетинг створює умови для пристосування регіональної системи відтворення до суспільного попиту, формує організаційну інфраструктуру по вивченню ринків, активно впливає на функціонування регіональних систем розподілу товарів, створює сприятливе економічне середовище і тим самим підвищує ступінь конкурентоспроможності суб'єктів, що господарюють на території даного регіону.

У вузькому сенсі регіональний маркетинг розглядається як діяльність організацій, зорієнтована на той чи інший ринок: місцевий, національний, «експортний». При цьому найважливішим інструментом регіонального маркетингу є регіональні товари, які, з одного боку, приносять дохід території, а з іншого – просувають регіон на зовнішніх по відношенню до нього ринках. Проте в широкому сенсі регіональний маркетинг пов'язаний із захистом інтересів регіону як цілого, тому може здійснюватися державними, муніципальними, некомерційними і комерційними організаціями.

Але найбільш відповідною сферою «додавання зусиль» з боку органів місцевого самоврядування є, звичайно ж, муніципальний маркетинг. Даний вид маркетингу розглядається деякими авторами (див., напр., [26]) як аналог місцевої економічної політики, необхідність якої обумовлена зростаючою конкуренцією між містами за нові інвестиції. В цьому випадку основними напрямами муніципального маркетингу є [26]:

– формування і просування іміджу муніципального утворення;

– послідовна орієнтація на попит, тобто на інтереси тих конкретних груп населення і види діяльності, які залучаються до муніципального утворення;

– екологічна і соціальна місцева політика;

– партнерство місцевої влади і бізнесу.

Проте, на наш погляд, радше слід погодитися з тими авторами (див., напр. [54]), які трактують даний вид маркетингу ширше, стверджуючи, що муніципальний маркетинг – це:

– окремий випадок територіального маркетингу і виділяється з нього за рівнем об'єкту маркетингу (в даному випадку об'єктом маркетингу є муніципальне утворення);

– елемент системи ринкових відносин, спроектований на рівень муніципального управління;

– діяльність у сфері обмінних процесів між органами місцевого самоврядування й іншими суб'єктами з приводу задоволення потреб, через споживання разом із звичайними товарами і послугами особливого виду послуг, які створюються і надаються органами місцевого самоврядування для забезпечення стійкого розвитку муніципального утворення і покращення якості життя місцевої громади.

Виходячи з такого трактування, муніципальний маркетинг є інтегральною діяльністю на користь суб'єктів муніципального утворення (населення, господарюючих суб'єктів, органів влади), яка на основі виявлення муніципальних інтересів, а також створення і зміни муніципального суспільного продукту спрямована на задоволення конкретних потреб муніципальних споживачів для забезпечення стійкого розвитку муніципальної освіти і поліпшення якості життя місцевого співтовариства.

Виходячи з даного визначення і узагальнюючи дослідження низки авторів ([43; 54; 117; 130]) можна сформулювати декілька особливостей муніципального маркетингу:

1. Це суспільний вид діяльності, пов'язаний з процесами реалізації муніципальної економічної і соціальної політики, який базується на використанні тільки обмеженого місцевого ресурсного потенціалу, що знаходиться під контролем держави і місцевої громади.

2. Основне завдання муніципального маркетингу полягає в стимулюванні корисних нових потреб і інтересів як місцевої громади в цілому, так і окремих соціальних прошарків і груп населення, через виявлення і урахування суспільних потреб основних суб'єктів – споживачів муніципального утворення.

3. Основною сферою муніципального маркетингу є сфера колективних благ і пов'язаних з ними соціальних послуг, де, з одного боку, діють органи місцевого самоврядування, а з іншого – споживачі цих послуг, – громадяни, інститути громадянського суспільства, комерційні організації й інші суб'єкти, здатні оцінити ці послуги, як правило, тільки після їх споживання.

4. Оскільки муніципальний маркетинг є інтегральною діяльністю на території муніципального утворення і за його межами, його можна умовно розділити на два напрями:

– маркетинг муніципального утворення, здійснюваний як усередині території муніципального утворення, так і за його межами, але орієнтований на зовнішніх суб'єктів для цілеспрямованого формування попиту на сукупний ресурсний потенціал муніципального утворення, залучення інвесторів, кваліфікованої робочої сили, туристів й ін., просування іміджу муніципального утворення за його межами, а також позитивного розвитку муніципального утворення для його вигоди і в його інтересах. Іншими словами, в цьому випадку муніципальний маркетинг спрямований на те, щоб вигідно «продати» муніципальне утворення різним суб'єктам, що мають там свої інтереси (від бізнесу й інновацій до залучення кваліфікованої робочої сили, туристів тощо) з метою активізації процесу його стійкого розвитку;

– маркетинг усередині муніципального утворення – діяльність, спрямована на становлення і розвиток муніципального утворення за допомогою використання маркетингового підходу стосовно муніципальних ресурсів, товарів і послуг. В цьому випадку муніципальний маркетинг повинен включати процес виявлення, створення і реалізації умов для виробництва муніципальних товарів і надання муніципальних послуг, а також просування і стимулювання попиту на муніципальні товари та послуги і сукупний ресурсний потенціал муніципального утворення на «внутрішньому ринку».

Таким чином, муніципальний маркетинг є не що інше, як механізм, за допомогою якого відбувається поєднання інтересів муніципального утворення з інтересами його різних суб'єктів та із задоволенням потреб всіх соціальних груп даного муніципального утворення. Причому саме органи місцевого самоврядування є основними суб'єктами муніципального маркетингу, оскільки він «озброює» їх науково обґрунтованими сучасними підходами до організації різних сторін діяльності території.

Таким чином, можна констатувати, що, незважаючи на певну специфіку, маркетинг не тільки може, але і повинен активно використовуватися в діяльності сучасних органів місцевого самоврядування для задоволення економічних і соціальних потреб членів місцевої громади, для забезпечення стійкого розвитку відповідного муніципального утворення.

<< | >>
Источник: ДРОБЯЗКО Інна Миколаївна. МАРКЕТИНГОВА СПРЯМОВАНІСТЬ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ. 2008

Еще по теме 1.3. Передумови використання маркетингу в органах місцевого самоврядування:

  1. 2.3. Якість надання послуг населенню органами місцевого самоврядування
  2. 14.11.1. Роль місцевих бюджетів у зміцненні місцевого самоврядування
  3. Інститут місцевого самоврядування у вітчизняному законодавстві
  4. 14.8. Досвід місцевого самоврядування в країнах ЄС
  5. Розвиток місцевого самоврядування
  6. 2.3. Передумови для впровадження комунікативних стратегій у місцевому самоврядуванні
  7. Документи міжнародного значення про місцеве самоврядування
  8. Правові та організаційні засади місцевого самоврядування
  9. 2.1. Зміст і значення комунікативного потенціалу місцевого самоврядування
  10. 2.1. Організація функціонування органів місцевого самоврядування в сучасному світі
  11. 3.2. Використання технологій соціального маркетингу
  12. 3.1. Формування критеріального комплексу оцінки рівня фінансової автономії органів місцевого самоврядування
  13. Визначення актуальних завдань місцевого самоврядування як програми для розробки комунікативних стратегій
  14. 2.2. Методичні засади оцінки рівня фінансової автономії органів місцевого самоврядування України
  15. 1.2. Фінансові ресурси органів місцевого самоврядування України як основа їх фінансової автономії
  16. 1.4. Зарубіжний досвід забезпечення фінансової автономії органів місцевого самоврядування
  17. Додаток Д Типова структура виконавчих органів місцевого самоврядування в містах України
- Информатика для экономистов - Антимонопольное право - Бухгалтерский учет и контроль - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инновации - Институциональная экономика - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Кризисная экономика - Лизинг - Логистика - Математические методы в экономике - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоговое право - Организация производства - Основы экономики - Политическая экономия - Региональная и национальная экономика - Страховое дело - Теория управления экономическими системами - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая география - Экономическая демография - Экономическая статистика - Экономическая теория и история - Экономический анализ -