<<
>>

Склонность давать деньги

Люди могут знать о вашей организации все существенное, интересоваться ею, быть подготовленными в необходимой мере, и все же без склонности делиться они, конечно же, денег не дадут.
Желание это сродни мотивации. Клиент должен быть мотивирован для поддержки вашей организации. Итак, когда выполнена работа по информированию, закреплению интереса и подготовке клиента, можно сосредоточить усилия на стимулировании этой склонности делиться. Хороший пример: организация выбирает того или иного спонсора и устраивает в его честь специальный прием, чтобы выказать ему глубокое уважение. Это волнующий момент для клиента, его семьи и коллег. Все они ощущают восхищение и благодарность, которые испытывают к этому человеку сотрудники организации. Если на приеме собирают пожертвования, клиент обычно тут же делает максимальный взнос. После трех таких раутов почти любого из чествуемых спонсоров можно уже просить о более крупном пожертвовании. Пик щедрости у этих людей наблюдается сразу после их чествования. Прием позволяет им познакомиться со всеми сотрудниками, и если связи с организацией продолжатся, они пожертвуют ей более значительные суммы.

Но бывает, что вследствие изменений жизненных обстоятельств (плохих и хороших, личных или профессиональных), хотя клиент готов к пожертвованию, в данной ситуации он не склонен этого делать. Например, у вас есть богатый человек, который вполне мог бы стать образцовым спонсором вашей организации, поскольку он хорошо осведомлен о ее деятельности, принимал участие в работе нескольких комитетов и присутствовал на многих мероприятиях. Казалось бы, все благоприятствует просьбе о пожертвовании, но вдруг клиент сообщает: у него начались проблемы со здоровьем, или он сейчас собирается отправить свою мать в дом для престарелых, или его компанию только что поглотила более крупная фирма и сейчас в ней активно идет кадровая перестройка.

Несмотря на информированность, заинтересованность и подготовку, на которую клиент вроде бы реагировал благосклонно, весьма сомнительно, что в такой ситуации он готов давать деньги именно сейчас. В данный момент его жизнь слишком осложнилась. Поддержка вашей организации не является для этого клиента первоочередным делом, поэтому у него нет склонности или мотивации сделать пожертвование прямо сейчас. Только если дела у этого клиента пойдут лучше, вы сможете с помощью дальнейшей подготовки возобновить общение клиента с вашей организацией и вызвать в нем желание жертвовать ей средства.

Размеры состояния

Нельзя попросить у человека больше того, что его состояние позволяет ему жертвовать. Это совершенно очевидно. Человек, у которого вы собираетесь попросить, например, 25 тыс. дол. на реабилитационное отделение, должен иметь возможность пожертвовать такую сумму, не истощив при этом свой банковский счет. Как я уже говорила при обсуждении степени готовности, при предварительном сборе информации о клиенте вам необходимо как можно подробнее ознакомиться с его финансовым положением. Такое исследование можно провести даже самому при наличии у вас компьютера и доступа в Интернет. Если средства позволяют, свяжитесь с одним из провайдеров, занимающихся таким поиском; это поможет вашей организации сэкономить массу времени и вполне оправдает затраченные на поиск деньги (см. Приложение Б).

Сбор информации о финансовом положении клиента позволит вам убедиться, что он и члены его семьи обеспечены и у него нет больших долгов или обязательств перед другими организациями. Без этого сборщикам пожертвований не стоит затевать с клиентом разговор о деньгах; никому не хочется услышать в ответ: «Все это замечательно, мне нравится ваша организация, однако я последние годы жертвую на герлскаутов по 100 тысяч, так что свободных денег у меня сейчас нет», или: «Я только что потерял работу, а недавно ураган разрушил мой загородный дом».

Вы должны собрать все возможные сведения, чтобы оценить, сколько денег этот клиент в данный момент может пожертвовать вашей организации.

Хочу сделать три замечания в отношении поиска информации о клиенте для оценки размеров возможного пожертвования. Во-первых, такой поиск не позволяет обнаружить все, чем владеет клиент, до последнего цента.

У ваших клиентов наверняка имеются средства, сведения о которых не подлежат огласке, в том числе банковские счета, трастовые фонды, акции и облигации. Если клиент сам не расскажет, сколько акций корпорации X он купил или продал, каков размер его вложений в трастовые фонды или сколько денег у него на банковских счетах, вы не сможете точно оценить общие размеры его состояния.

Во-вторых, лучший способ изучения клиента — личное общение с ним в процессе его подготовки. Во время встреч и разговоров, в том числе и в неформальной обстановке, вы можете лучше понять его. Вы сможете узнать, тратит ли он деньги на машины, лодки, загородные дома, поездки, на родных или приемных детей и внуков. Многие сборщики средств, склонные делать поспешный вывод о богатстве клиента по внешним признакам (роскошный дом, огромные траты на увлечения), считают, что у него достаточно денег для крупного пожертвования. Часто бывает, что состояние клиента позволяет ему жить на широкую ногу, однако денег для вашей организации у него уже не остается. Я встречала многих людей, которым хотелось жить долго и с шиком, и это отнюдь не означало, что они будут выделять значительные суммы некоммерческим организациям.

В-третьих, размер состояния и склонность давать — совсем не одно и то же. Если у ваших крупных клиентов капитал, акции и поместья, но при этом они ведут умеренный образ жизни, из этого не следует, что их легко уговорить поделиться деньгами с вашей организацией. Кто-нибудь из вашего руководства может задать резонный вопрос: почему этот богатейший человек не поддерживает нашу организацию? Если клиент хорошо информирован и интересуется ее работой, подготовлен ее сотрудниками и достаточно состоятелен, очевидно, он попросту не имеет склонности или мотивации жертвовать. У некоторых людей желание поделиться так никогда и не возникает. Может, именно поэтому у них так много богатств, которые они не афишируют! Главное в том, что сборщик пожертвований может лишь прилагать усилия, информируя клиента об организации, стараясь заинтересовать его, проявляя к нему внимание; человека нельзя насильно заставить расстаться с деньгами, поэтому чрезмерно настаивать не следует.

Теперь вы видите, как все составляющие формулы готовности связаны друг с другом.

Что делать, если в наличии

лишь некоторые составные части формулы

Допустим, вы, руководители вашей организации или другие сотрудники отдела по сбору пожертвований считаете, что к клиенту применимы почти все составные части формулы готовности, и думаете, что он уже созрел для просьбы. Вы знаете, что клиент осведомлен о вашей организации, но его заинтересованность минимальна; правда, он сказал в разговоре с вами и другими сотрудниками, что, возможно, захочет чем-то помочь вам. После сбора информации и разговоров с клиентом вы чувствуете, что у него достаточно средств для крупного или планового пожертвования. Тогда, конечно, стоит просить его. Формула готовности — не догма, а набор подсказок. Вам нет нужды обязательно знать на 100% все компоненты этой формулы. Когда вы и ваши помощники по сбору пожертвований эмпирическим путем проверите все составляющие формулы готовности, то сможете принять верное решение о выборе времени для своей просьбы.

<< | >>
Источник: Фредрикс Лора. Искусство просить деньги. Как просить кого угодно о какой угодно сумме для какой угодно цели / [Пер. с англ. Р. Кассабова]. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес». — 336 с.. 2010

Еще по теме Склонность давать деньги:

  1. Приложение А Давать карманные деньги или нет — вечный вопрос.
  2. Склонность к сбережению и склонность к потреблению
  3. 10.4 Средняя и предельная склонность к по­треблению. Средняя и предельная склонность к сбереже­нию.
  4. §7. Сбережение, потребление, инвестиции: склонность к сбережению, склонность к потреблению
  5. ВОПРОС  2. Сущность денег. Деньги как деньги и деньги как капитал.
  6. Средние и предельные склонности к потреблению и сбережениям
  7. Склонность к потреблению: 2 – субъективные факторы
  8. 41.Потр и сбер: понятия, взаимосв, ф-ии и факторы, их определяющие. Склонность к потреблению и сбережению.
  9. Лекция 26. Деньги и банки 1 Деньги, их функции и виды.
  10. Предельная склонность к потреблению и мультипликатор
  11. Исследование склонностей и осознанного поведения
  12. Глава 8. Склонность к потреблению: 1 – объективные факторы