Вы тоже можете побывать на «свадьбе толстого грека»
Владелец греческого ресторана, находившегося неподалеку от нашего офиса, был свидетелем того, как развивается наш бизнес, поскольку мы собирались у него каждый год, чтобы отметить свои достижения. Так, несколько лет тому назад наша компания была совсем немногочисленной, постепенно нас стало гораздо больше, и теперь, собираясь на ежегодный праздник, мы занима- ем уже не один столик, а треть помещения. Естественно, владелец ресторана заинтересовался тем, что способство- Вало нашему успеху и как нам удалось его добиться. Он да- попросил нас дать ему несколько рекомендаций по Эт°му поводу, что мы и сделали, причем совершенно бесплатно. Наша последняя встреча в ресторане произошла как раз в то время, когда в прокат вышел фильм «Моя больщая греческая свадьба» («Му Big Fat Greek Wedding»), который сразу же стал популярным. Мы подбросили владельцу заведения идею, которая, на наш взгляд, была весьма удачной в плане стимуляции его бизнеса: порекомендовали ему приобрести большое количество DVD-дисков с этим фильмом. К примеру, в своей рекламе или на витрине ресторана он мог поместить следующий текст: «Посетителям, заказавшим столик на четверых, предлагаем бесплатную копию фильма „Моя большая греческая свадьба“». Идея была просто блестящей! Посетители получали в подарок диск с популярным фильмом, название которого напрямую ассоциировалось с рестораном. Связь с прекрасной греческой кухней и чудесный мягкий юмор, присущий персонажам фильма — грекам, живущим в Америке, могли бы стать очень выгодной рекламой греческого ресторана. Но наша идея была отклонена. Владелец ресторана объяснил отказ так: «У меня нет желания выбрасывать по 20 долларов за диск! Это же вся прибыль с заказа. Я не идиот!» Как раз наоборот, сэр. А разве это не идиотизм — выбрасывать деньги на бездарную рекламу и при этом платить работникам, бесцельно бродящим по ресторану в ожидании посетителей и постоянно протирающим столы. Эти расходы гораздо больше того, что могло быть потрачено на приобретение подарочных DVD-дисков. На этом примере хорошо видно, как владелец ресторана, не понимающий сути принципа «щедрой руки», сражается за бизнес, рассчитывая на одноразовые случайные заказы. Пытаясь привлечь посетителей в свой ресторан, оН тратит на рекламу кучу денег. Эта реклама обращена к тем, кто только собирается посетить его ресторан, но моЖеТ й вовсе туда не заглянуть. Он не желает потратить 20 долларов на тех, кто уже пришел к нему, поскольку заботится лишь о сиюминутной выгоде. Высказывание владельца ресторана Сэм прокомментировал следующим образом: «Хорошо, делайте так, как считаете нужным. Вы обратились к нам за советом, и мы порекомендовали вам использовать те принципы, благодаря которым сами добились успеха». «Ладно, ладно, — поспешил добавить грек. — А что, если я буду дарить эту кассету только тем, кто пришел кг нам впервые? Таким образом я буду поощрять новых посетителей». Было очевидно, что и теперь он ничего не понял. Ведь те посетители, которые пришли к нему во второй или в третий раз, являются для него самыми ценными, поскольку именно они приводят с собой новых людей. Не лучше ли было бы предложить старым клиентам бесплатный ужин, а не выказывать большее расположение к новым в расчете, что они когда-нибудь станут постоянными? Мы видим, что подобная прижимистость только вредит бизнесу, лишая его атмосферы семейного уюта и гостеприимства, тогда как принцип «щедрой руки» помог бы ее наладить, что непременно привело бы к процветанию бизнеса.