<<
>>

Этот принцип работает всегда

Гигантская сеть универсальных магазинов «Nordstrom» была создана именно благодаря принципу «щедрой руки», которым они отличались от своих конкурентов. Одним из примеров применения этого принципа является политика общения с покупателями при возврате покупок.
Если вы пожелали вернуть приобретенный вами товар, они принимают его без всяких возражений, не задавая никаких вопросов по поводу причин возврата. Вы уже носили это? Все в порядке. Не можете найти чек? Ничего страшного. Мы доверяем вам. Просто привозите товар обратно. А конкуренты проявляли подозрительность при подобных обращениях своих клиентов. Они требовали обязательного предъявления чека, заставляли вас просто «прыгать через горящий обруч», как в цирке, в их речи не слышалось и тени доверия к покупателям. Они смотрели на них как на потенциальных преступников. Хотите что- то вернуть? Руки вверх! Вы вызываете у нас подозрение! Вскоре повсюду пошла молва о том, что в «Nordstrom» к покупателям относятся совершенно иначе. Люди говорили о том, что это необыкновенный магазин, имеющий более высокий уровень сервиса, где вы сразу же ощущаете благоприятное отношение со стороны продавцов и владельцев, где покупателям оказывают больше доверия и почтительности. Короче, совершать там покупки — одно удовольствие! Разговоры о необыкновенной щедрости и открытости персонала сети магазинов «Nordstrom» переросли в настоящие легенды. Им не пришлось рекламировать себя, покупатели сделали это за них! Какие истории они рассказывали! Разговоры о магазине слышались отовсюду: о нем говорили домохозяйки, общавшиеся друг с другом через ограду своих участков, о нем беседовали в кругу семьи, когда в доме собирались все родственники. Поговарива ли даже о том, что одна дама вернула в «Nordstrom» товар, который покупала в совершенно другом месте, а они вернули всю стоимость покупки! Просто чудеса! Одной из причин того, что многие владельцы частного бизнеса проявляют прижимистость, является то, что они рассматривают каждого покупателя как совершающего единичную покупку и относятся к нему как к разовому источнику поступления денег.
Они не понимают, что он может обратиться к их услугам вновь при условии доброжелательного к нему отношения. Они также не воспринимают его как источник рекомендаций, который послужит рекламой и привлечет новых клиентов, если эти рекомендации будут положительными. Такие бизнесмены не понимают, что проявление прижимистости и скупости при возврате клиенту полной суммы за некачественный товар ради экономии пары долларов на этой одной несостоявшейся сделке или отсутствие должного внимания к жалобам покупателей в дальнейшем может обернуться для них потерей прибыли. Покупатели представляют собой целую сеть, они являются своеобразным сообществом. Проявление скупости по отношению к одному ущемляет интересы всех. Если с одним из них плохо обошлись, то об этом узнают все его знакомые и родственники. Многим из нас хорошо знакомо чувство трепета, с которым мы ожидаем вердикта механика, ремонтировавшего наш автомобиль. А представьте, что он неожиданно говорит: «Я все исправил. Вы нам ничего не должны. Мы признательны зато, что вы постоянно пользуетесь нашими услугами, поэтому не возьмем с вас денег за эту небольшую работу». Многие бизнесмены этого не поймут. Они считают, что деньги с клиентов следует брать всегда — как только предоставляется возможность; остальное рассматривается ими как безответственное отношение к деньгам. Как говорится, копейка рубль бережет. К концу дня из этих мелочей набегают солидные суммы. Деньги не должны ускользать из рук. Однако принцип «щедрой руки» приносит гораздо лучшие результаты. Он создает возможность притока большего капитала в ваш бизнес, поскольку в следующий раз, когда у кого-то случится поломка автомобиля, он не станет размышлять о том, к кому обратиться. И когда он в очередной раз получит по почте купоны на скидки по ремонту автомобилей, предлагаемые новым автомехаником, он даже не взглянет на них. Если ему позвонит муж сестры с просьбой порекомендовать хорошего автослесаря, то он будет знать, кого порекомендовать. И при этом добавит: «Скажи ему, что это я тебя направил.
Он сделает все по первому разряду!» И всего за 30 долларов! Он взял за эту работу 30 долларов. Механик, действующий по принципу «щедрой руки», ежедневно увеличивает клиентскую сеть. Он привлекает клиентов еще и отличным качеством предоставляемых услуг. Семья, обратившаяся к нему три года тому назад по поводу технического обслуживания одного автомобиля, сегодня владеет тремя автомобилями, и все они обслуживаются у него. Принцип «щедрой руки» позволил владельцу утроить свою прибыль без использования рекламы. Большинство людей теряют половину своего «золотого» песка из-за прижимистости. Недавно мы предложили Ральфу, владельцу ресторана, дела у которого шли не слишком успешно, подумать о предоставлении бесплатного десерта или кофе постоянным клиентам. Наша идея вызвала у него недоумение. «Давайте я объясню вам, на чем зарабатываю деньги, — возразил Ральф. — Если к концу дня набегает лишних 50 долларов, то эти деньги едва покрывают все расходы на аренду, покупку продуктов, оплату моего труда и прочее. Мне и так приходится экономить на всем! А ес- 0 я начну предлагать бесплатные десерт и кофе, то от эТой прибыли и вовсе ничего не останется». Ошибка Ральфа заключалась в том, что каждого кли- еНТа он рассматривал в качестве случайной возможности уставить счет на 50 долларов, тогда как принцип «щедрой руки» позволяет владельцу рассчитывать в отношении своих клиентов на следующее: они обратятся к нему снова; они порекомендуют обращаться к вам другим людям. Исходя из этого предоставление бесплатного десерта или чашечки кофе является совсем небольшой платой зато, чтобы клиенты воспользовались вашими услугами вновь или порекомендовали это сделать другим людям. Не практикуя философию «щедрой руки», вы ежедневно теряете возможность сделать ваши услуги более привлекательными для клиентов. Любое проявление щедрости с вашей стороны послужит увеличению рекомендаций и повторных обращений со стороны клиентов. О вас начнут говорить. А как только о вас начнут говорить, дела ваши заметно улучшатся.
Если вы всего лишь удовлетворяете запросы клиентов, то это воспринимается ими как само собой разумеющееся и вовсе не является поводом для рекомендаций. Следует отметить, что в последнее время в Северной Америке заметно поднялся уровень обслуживания клиентов. Но и теперь он лишь на 10 процентов соответствует тому, каким он должен быть в идеале. Вы можете поспособствовать процессу, если будете в своем бизнесе руководствоваться принципом «щедрой руки». В 1940—50-х годах широкое распространение получил бедующий девиз: «Клиент всегда прав». Он не продер- Жадся долго, и этому есть простое объяснение — его ошибочность. Клиент не всегда прав. Часто клиент оказывайся полным ничтожеством, но ведь вы не станете выдви- Гагь это в качестве своего лозунга. Задачи бизнеса в плане удовлетворения запросов клиентов стали носить более функциональный характер. В свете растущей конкуренции на рынке услуг идея удовлетворения «любых прихотей» клиентов перестала быть первоочередной, и этому также находится объяснение — удовлетворить все запросы недостаточно. Клиенты, чьи запросы удовлетворены, не склонны распространяться об этом. Они скупы в своих комментариях. Почему? А потому, что они считают, что так и должно быть. Когда они довольны, они молчат. Говорят они лишь тогда, когда им что-то не нравится. Дождаться от нынешнего клиента похвалы можно лишь в том случае, если мы превысили его ожидания. Для того чтобы услышать хорошие отзывы, нам приходится сильно постараться. К тому моменту, когда к нам обратился владелец частной фирмы по строительству коттеджей Гэри Гейтс, мы уже довольно долго вели семинары по вопросам удовлетворения клиентских запросов. Он прослушал один из наших курсов и счел его недостаточно впечатляющим. Однако, использовав те идеи, которые мы предлагали, он ввел в своей компании новый подход к этому вопросу. Он считал, что успеха можно ожидать лишь в том случае, если ему удастся поразить клиента. Лозунг его компании — «Мы поразим всех и каждого тем, что делаем» — сделал его бизнес одним из самых востребованных на рынке услуг по строительству роскошных особняков.
Идея Гэри Гейтса — удивлять всех и вся — стала увлекательной игрой не только для его служащих, но и для пользователей его услуг. Ему удавалось изменить мышление каждого, с кем он общался. Он заставлял людей обращаться к своему скрытому творческому потенциалу. Уме" ние поразить и изумить становилось стилем их жизни. Принцип «щедрой руки» касается не только ваших клиентов, но и деловых партнеров — всех тех, кто тем или иным образом связан с вашим бизнесом. Если вы заДУмаетесь над тем> чем можете поразить окружающих, т0 это пойдет на пользу не только вашим клиентам, но и вам. Результаты данного подхода действительно являются поразительными. Прижимистые бизнесмены пытаются привлечь людей такими одноразовыми лозунгами, как «Лучшие цены! Лучший сервис! Лучшая еда!». Вместо того чтобы стремиться внести в общение с клиентами ноту естественного дружеского расположения, они взывают к некой абстрактной аморфной толпе, причем в таких призывах сквозит отсутствие уважительного отношения к потенциальным клиентам. Для того чтобы философия «щедрой руки» стала частью бизнес-культуры, мы должны постоянно воспитывать себя и своих работников, ориентируясь на построение долгосрочных отношений с клиентами, а не на разовый приток наличных.
<< | >>
Источник: Чандлер С. Бекфорд С.. 9 заблуждений, препятствующих развитию вашего бизнеса. 2007

Еще по теме Этот принцип работает всегда:

  1. 3. Всегда работайте на перспективных рынках
  2. Помощь всегда можно получить от того, с кем вместе работаешь
  3. "Бедные и средний класс работают ради денег". "Богатые заставляют деньги работать на себя".
  4. КАК РЕАЛИЗОВАТЬ ЭТОТ ПОДХОД НА ПРАКТИКЕ
  5. Мне этот Интернет никогда не нравился. А вам?
  6. Глава 3. На дюйм, но всегда впереди
  7. 10. Объясните смысл эффекта Веблена и покажите, является ли этот эффект исключением из закона спроса
  8. Заблуждение № 4 Опыт всегда идет на пользу
  9. глава 3Рынок всегда прав
  10. Грезить всегда будешь в одиночку
  11. «Жертвы» считают, что их деда и проблемы всегда являются первоочередными
  12. 19. Всегда дарят клиентам незабываемые ощущения
  13. 1.2.4. Если в расчетном периоде не было заработка или этот период состоял из времени, которое надо исключить
  14. Всегда принимай во внимание систему стимулов и мотиваций