<<
>>

2.4. Окружение бизнеса, анализ конкурентной среды

Достаточно полное представление об окружении бизнеса дает концепция пяти сил М.Портера.

Каждая отрасль имеет свой набор конкурентных характеристик или «правил игры». Не смотря на это, в природе конкурентных сил достаточно много схожих моментов.

Это дает возможность рассматривать общие для рынков аналитические рамки. В общем представлении конкуренция на рынке является функцией пяти конкурентных сил:

1. Стремление конкурирующих предприятий занять определенную позицию среди других, которая обусловлена их стратегическими действиями и противодействиями, направленными на получение конкурентных преимуществ.

2. Конкурентные угрозы вторжения и угрозы со стороны товаров-заменителей, которые производятся в других отраслях.

3. Потенциальный вход новых конкурентов.

4. Экономическая сила поставщиков.

5. Экономическая сила покупателей.

Конкурентные силы соперничества между предприятиями.

Конкурентная стратегия - это фрагмент бизнес стратегии, которая относится к плану действий для достижения рыночного успеха и, если возможно, занятия определенного конкурентного поля по отношению к соперникам.

Поведение предприятий-соперников влияет на рынок, в то же время и сам рынок обусловливает то, как ведут себя конкуренты. В поведении соперников на рынке наблюдаются следующие закономерности: Соперники интенсифицируют свои действия вместе с увеличением числа конкурентов и когда они становятся более одинаковыми по размерам и возможностям. Соперники являются более сильными, когда спрос на их продукцию растет медленнее. Соперничество традиционно более интенсивное, когда конкуренты из-за состояния отрасли должны применять уменьшение цен или другое конкурентное оружие для увеличения объемов реализации. Соперничество более интенсивное, когда товары и услуги конкурентов настолько мало дифференцированы, что потребители несут незначительные затраты при переключении от продукции одного предприятия к продукции другого.

Соперничество растет пропорционально выигрышу от удачных конкурентных действий. Соперничество будет более энергичным, когда решение оставить бизнес сопряжено с большими затратами чем решение конкурировать. Соперничество, как правило, тем более изменчиво та непредсказуемо, чем более конкуренты являются диверсифицированными или не похожими в терминах их стратегий, особенностей, корпоративных предпочтений, ресурсов и др. Соперничество растет, когда сильные компании извне отрасли поглощают предприятия и начинают агрессивные, хорошо профинансированные действия для преобразования только что поглощенного конкурента в главного рыночного соперника.

Конкурентная сила потенциального входа

Угрозы, которые появляются от потенциального входа на рынок новых конкурентов, зависят от двух типов факторов: (1) барьеров входа, (2) ожидаемой реакции на предприятие-новичка.

Барьеры входа на рынок обусловливаются следующим:

- экономией масштаба, которой достигли предприятия, уже работающие на данном рынке;

- сформированными потребительскими предпочтениями относительно продукции действующих на рынке предприятий;

- потребность для входящего предприятия в дополнительном капитале;

- доступ действующих на рынке предприятий к каналам распределения товара;

- регуляторная политика правительства.

Ожидаемая реакция «старожилов» отрасли может обусловливаться следующими обстоятельствами:

- «старожилы» ранее демонстрировали агрессивность в защите отрасли от новичков;

- «старожилы» имеют необходимые финансовые ресурсы для защиты отрасли;

- «старожилы» имеют возможности и способны на снижение цен для защиты рынка;

- спрос на товар увеличивается медленно и это ограничивает способность новичка войти в рынок, не уменьшая прибыли всех других участников рынка;

- быть вытесненным с рынка идентифицируется для работающих на нем предприятий с большими затратами, чем отстаивать свою позицию до последнего.

Конкурентные силы товара заменителя

Предприятия одной отрасли, как правило, конкурируют с предприятиями других.

Это имеет место при наличии близких заменителей. Конкурентные силы близких заменителей проявляются в нескольких формах:

(1) заменители устанавливают ценовый потолок для товаров; (2) производитель улучшает качество, уменьшает цену путем ограничения затрат или другим путем пытается «отделить» товар от его заменителей; (3) конкурентная сила заменителей зависит от того, с какой легкостью потребители переключаются между товарами, а это, в свою очередь, зависит от затрат переключения.

Таким образом, чем меньше цена заменителя, чем выше его качество и внешний вид, и чем ниже затраты переключения, тем более интенсивным будет конкурентное давление со стороны производителей данного товара.

Экономическая сила поставщиков

Конкурентное влияние поставщиков является, главным образом, функцией тог, насколько существенны объемы поставок. Влияние поставщиков тем большее, чем больше доля поставок в затратах производства, чем сильнее поставки влияют на качество продукции. В общем смысле группа предприятий поставщиков имеет большую экономическую силу, когда:

- поставки, так или иначе, являются важными для производителя;

- в отрасли поставщиков доминируют несколько крупных предприятий, которые имеют относительно безопасную рыночную позицию;

- продукты, которые поставляются, дифференцированы таким образом, что переключение от одного к другому поставщику оказывается довольно дорогим;

- производитель не является значимым для поставщика и, таким образом, поставщик не имеет стимулов к защите производителя путем поддержания низких цен;

- поставщик не имеет товаров заменителей, которые изготавливаются предприятиями других отраслей;

- один или несколько поставщиков создают угрозу интеграции в отрасль производителя;

- когда производитель не проявляет никаких намерений интегрироваться в отрасль поставщика.

В целом, политика поставщиков может быть направлена на то, чтоб перекачать часть прибылей из отрасли производителя.

Экономическая сила потребителей

Сильные потребители так, как и поставщики могут иметь конкурентное влияние на отрасль производителей.

Экономическая сила потребителей будет относительно большей, если:

- потребителей мало (или они объединены в группы) и они приобретают товар в значительных объемах;

- покупки определенной группы занимают ощутимое место в структуре продаж отрасли;

- отрасль представлена значительным числом относительно малых продавцов;

- товары стандартизованы, и потребители не несут затрат переключения;

- потребители демонстрируют угрозу интеграции «назад» - в отрасль поставщиков;

- продавцы демонстрируют нежелание интегрироваться “вперед”;

- товары, которые поставляются, не являются товарами острой необходимости;

- экономически более выгодно для покупателей приобретать у нескольких продавцов;

- товар не ассоциируется с экономией средств покупателей.

Предприятие может увеличить прибыльность, если найдет потребителей, которые имеют относительно слабую рыночную позицию.

Таким образом, в данной части бизнес-плана анализируется состояние и перспективы развития отрасли, в которой предполагается функционирование предприятия. Рассматриваются тенденции и факторы, которые могут оказать ощутимое влияние на планируемую деятельность: структура отрасли, емкость рынка сбыта, тенденции его развития, состав и характеристики основных конкурентов, возможность появления новых потребителей, изменения в государственном регулировании и т.д.

<< | >>
Источник: Верланов А.Ю. Теория и практика бизнес-планирования. Николаев-2005. 2005

Еще по теме 2.4. Окружение бизнеса, анализ конкурентной среды:

  1. Анализ  конкурентном среды
  2. § 2.2. Алгоритм анализа конкурентной среды отраслевого рынка
  3. 5.4.Анализ бизнес-среды организации
  4. Содержание бизнес-проекта, его окружение и жизненные циклы
  5. Правовое регулирование политики в области формирования конкурентной среды
  6. Глава 12. Формирование конкурентной среды и эффективного предпринимательства
  7. Обеспечение конкурентной среды в сфере туризма. Система государственного регулирования туризма
  8. 3. Равновесие конкурентной фирмы.Предложение совершенно конкурентной фирмы и отрасли. Эффективность конкурентных рынков.
  9. Убедитесь в том, что ваша компания реалистично оценивает вероятность изменения окружающей ее бизнес-среды
  10. Дружественные нормы регулирования - базис для создания благоприятной среды развития бизнеса в международном финансовом центре[57]