<<
>>

4.1. Характеристика заказчиков и торговых партнеров

Среди них особое место отводится наиболее крупным заказчикам - покупателям. Если предприятие (организация) реализует свою продукцию через посредников, то они тоже являются объектами изучения, и информация о наиболее важных из них отражается в бизнес-плане.

По каждой такой фирме приводятся следующие данные: сфера деятельности; местонахождение; структура; численность персонала; основные показатели деятельности.

Применительно к рынку книжной продукции особую важность приобретает изучение спроса на конкретные виды литературы среди определенных социально-экономических групп населения. Поэтому потенциальные покупатели издательской продукции классифицируются по ряду признаков: возраст, пол, национальность, увлечения, хобби; образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, жизненный цикл семьи, уровень доходов и т.д.

По указанным критериям Российская книжная палата проводит периодические исследования потенциальных рынков сбыта печатной продукции. При этом выясняются потребности в наиболее важных видах литературы, например, в научно-технической литературе, учебниках, научно-популярных изданиях и др.

Но заинтересованный покупатель - еще не конечная цель выпуска книг. Успех издательству обеспечен, если этот покупатель будет иметь возможность получить на руки книги по своему желанию. Обеспечить это должна система продвижения товара на рынок. Всех торговых партнеров издательства объединяет книготорговая сеть. А в целом в цепочке от издательства до потребителя может быть несколько звеньев: оптовые и розничные торговцы, торговые агенты (они не имеют прав собственности на продаваемую продукцию и получают комиссионные за организованные сделки).

Практикой уже отработаны типовые схемы реализации книг. На рис. 1 представлены 11 возможных путей прохождения товара. Очевидно, что не все эти каналы могут быть задействованы из-за сложившейся экономической ситуации, когда раздробленность издательств и масштабы тиражей не позволяют, например, создавать сбытовые филиалы.

Рис. 1. Обозначения: Ф - региональные сбытовые филиалы; К - коммивояжер; Д - договорные предприятия; Т - торговые представители; КС - комиссионеры; ОТ - оптовая торговля; С - сбытовые синдикаты; РТ - розничная торговля; М - маклеры

Наиболее типичной схемой распространения книг является канал, представленный вариантом 7:

производитель - оптовая торговля - розничная торговля - покупатель

Однако могут быть выбраны и иные схемы решения. Распространение книг зависит от следующих факторов: вид изданий; образ покупателя; местонахождение покупателей; прогнозируемый объем продаж; прогнозируемый спрос.

При выборе схемы распространения книг важно найти оптимальные для издательства каналы сбыта. Для этого традиционно применяются три основных метода реализации изданий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение издательством своей продукции.

Суть экстенсивного распределения состоит в реализации книг через любого покупателя как оптовой, так и розничной торговли, который готов приобрести их для последующей перепродажи. При этом издательство выигрывает в росте объема продаж и, соответственно, снижает себестоимость книги, выпуская свою продукцию большими партиями и делая ее доступной для множества потребителей, одновременно ускоряя оборот инвестированных средств.

Если издательство использует экстенсивное распределение, то отсутствие постоянных долгосрочных связей с розничными торговыми посредниками не заинтересовывает последних оказывать помощь в увеличении объемов сбыта издательской продукции.

Исключительное распределение состоит в выборе издательством какого-то одного торгового посредника в регионе, который продает книги издательства. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах и поселках, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Метод исключительного распределения сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента книг. Он позволяет создавать не только устойчивые долговременные связи, но и, работая совместно с продавцами, проводить соответствующие исследования потребительского спроса.

При выборочном распределении продукции на рынке издательство вступает в соглашение с двумя или более крупными организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализации продукции в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в больших городах, где имеется достаточно емкий рынок, и для организации хорошего обслуживания покупателей требуется несколько торговых предприятий.

В табл. 1 приведена характеристика каждого из рассмотренных методов борьбы на рынке применительно к реализации книг.

Таблица 1

Основные параметры Методы реализации
Исключительное распределение Выборочное распределение Экстенсивное распределение
Вид издания Подарочные издания, уникальные книги Подписные издания, сериалы, научно-техническая литература Kниги массового спроса
Степень насыщения рынка Ограниченная Средняя Высокая
Степень контролирования сбыта Строгий контроль Значительный контроль Нулевой контроль
Издержки сбыта Низкие Средние Высокие
Издержки дилера Значительные Ограниченные Очень небольшие
Обучение и поддержка дилеров Значительные Ограниченные Отсутствуют
Период использования книги Длительный Средний Kраткосрочный
Рекламная кампания Проводится реклама книги Проводится реклама издательства Почти не проводится
Предварительные заявки Предварительный заказ Оформляется подписка предварительный заказ Почти не применяется

С экономической точки зрения выгодно, когда весь тираж выкупают целиком один или несколько оптовых покупателей.

Однако с точки зрения стратегии издательства, оно может попасть в зависимость от этих продавцов, поскольку перестает контролировать ситуацию на рынке.

Проверенным инструментом стратегии в этом случае является регулируемая конкуренция, когда наряду с независимыми оптовыми продавцами существует мощный, контролируемый издательством канал сбыта, который позволяет ему постоянно держать в напряжении оптовых покупателей, поскольку право выбора, с кем заключать договор на реализацию, находится в руках издательства.Другим методом работы на рынке, позволяющим определенным образом избегать диктата оптовиков, является активная деятельность службы маркетинга по продажам книг с использованием наиболее доступных форм.

С переходом на рыночные отношения в российской экономике постепенно перестала существовать старая административно-командная схема книжной торговли (Союзкнига - республиканский книготорг - областной книготорг - книжный магазин). Теперь нет жесткой вертикальной системы, количество посредников может меняться в зависимости от конъюнктуры рынка, которая влияет также на объемы продаж и ценообразование. Книгоиздательская и книготорговая деятельность в конце 90-х гг. сосредоточилась в руках крупнейших частных издательств, таких, как «ЭКСМО-Пресс», «ИНФРА-М», «Олма-Пресс», «Росмэн» (по официальным данным, они поставляют на рынок более 30% всех названий и около 40% всего тиража книг).

Развивают свою деятельность достаточно быстрыми темпами и издательско-торговые комплексы - «Клуб 36,6», «ТЕРРА», «ИНФРА-М», «Московский дом книги», «Радуга», «Международная книга». В крупных городах России проводятся книжные выставки и ярмарки, причем с каждым разом совершенствуются формы их организации, увеличивается число участников, возрастает количество заключенных сделок.

Разнообразную работу по укреплению и совершенствованию связей между издателями и книготорговцами (с выходом на международную арену) проводит созданная в стране Ассоциация книгораспространителей. Ее деятельность направлена на защиту профессиональных интересов работников книготорговли, совершенствование инфраструктуры отрасли, внедрение электронных средств информации.

С начала 90-х гг. в структуре товарооборота книжного рынка России произошли значительные изменения (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика структуры и экономических показателей книжного рынка России (экспертная оценка)

Показатели товарооборота До 1991 г. 1996 г.
1. Местонахождение товарной книжной продукции (в %)
а) издательства 40
б) оптовые базы 20 10
в) розничная сеть (книжные магазины, киоски, библиотечные коллекторы) 80 50
2. Удельный вес организованного рынка в общем товарообороте (в%):
а) библиотечное комплектование 9 Около 4
б) поставка школьных учебников 5,6 24
в) подписные издания 12 Около 2
3. Удельный вес букинистической торговли в общем товарообороте (в%) 10,2 2–3
4. Товарные запасы книжной продукции в оптовой и розничной сети (в днях товарооборота) 130 Более 200
5. Уровень розничных цен Одинаковый во всех регионах в соответствии с единым прейскурантом Розничный, определяемый торговыми наценками оптовых посредников и розничной торговли
6. Возмещение издержек обращения Путем постоянных дифференцирован-ных скидок от 12 до 71% от розничной цены, в среднем по системе 24,2% За счет неконтролируемого уровня торговых наценок на издательскую отпускную цену от 25 до 100% и более, в среднем 24,2%
7. Уровень издержек обращения книжной торговли (в процентах от розничного товарооборота) 11,1 Нет данных
8. Степень равномерности размещения тиражей Размещение достаточных тиражей по предварительным заказам, дефицитных — согласно удельному весу книготоргов во всероссийском товарообороте Размещение тиражей согласно рыночной деятельности (кроме школьных учебников)

Источник: Книжная торговля.

Научно-технический информационный сборник. - М.: Российская книжная палата, 1997. Вып. 4-5. С. 21.

По мнению специалистов, распад инфраструктуры оптовой торговли и дефицит оборотных средств с начала 90-х гг. привели к тому, что значительно замедлилась товарооборачиваемость и произошло затоваривание складов нереализованной книжной продукцией. Многие издательства ввиду отсутствия у торговых организаций денежных средств вынуждены поставлять им большую часть продукции с условием оплаты по мере реализации. Так, по данным Российской книжной палаты, сумма товарного кредита, предоставленного издательствами книжной торговле, на конец 1996 г. составила около 540 млрд. руб. (в неденоминированных рублях).

Это означает, что издательства, не будучи уверены в возможности быстрой реализации продукции, стали выпускать по большей части те издания, которые сулят сверхсрочную окупаемость - детективные и любовные романы, фантастику и т.д. В результате наблюдается явление жанровой деформации, сужение потенциальных рынков.

На российском книжном рынке почти не встречается такое явление (распространенное в западных странах), как кредитование издательств торговыми организациями в счет будущих поставок.

Существует и более серьезная проблема - недостаток инвестирования в книгоиздательский бизнес. По данным Российской книжной палаты, российские банки дают кредиты на полтора-два года, а окупаемость проектов в книгоиздательстве в соответствии с бизнес-планами составляет минимум пять лет. Краткосрочное банковское кредитование на шесть месяцев также не отвечает срокам реализации капиталоемких и трудоемких изданий. А значительное увеличение числа издательств, которые обращаются в банки за кредитами, привело к росту ссудных процентов, что также отрицательно сказывается на состоянии и развитии книжного бизнеса.

С другой стороны, неустойчивое положение самих коммерческих банков в России приводит к нарушениям финансовых механизмов в некоторых издательствах и даже к их краху. По официальным данным, к началу 1998 г. многие московские издательства и книжные магазины оказались банкротами, поскольку имели огромные долги, а было это вызвано крахом в 1995-96 гг. Континент-банка и Коммерческого народного банка. В этих банках, например, расчетные счета имело одно из самых крупных государственных издательств «Художественная литература», оказавшееся в 1997 г. в тяжелейшем финансовом положении, которое удалось поправить только за счет облигаций Внешэкономбанка.

Специалисты в области экономики издательского дела и книжной торговли считают, что в течение всего постперестроечного периода книгораспространение было самым слабым звеном в книжном бизнесе, особенно в географическом аспекте. Так, большинство издательств, которые сосредоточены, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге, реализуют свою продукцию преимущественно в крупных российских городах. Это объясняется различными причинами - недостаток финансовых средств, затруднения с транспортировкой, малое число оптовых книжных складов как в столице, так и в провинциальных городах. А главная причина, по которой провинция оказалась слабо обеспеченной книжной продукцией, - это чрезвычайно высокие наценки, устанавливаемые перекупщиками, количество которых доходит до пяти-шести.

Итак, проблемы с книгораспространением на внутреннем российском рынке заставляют и издателей, и книготорговые организации искать новые формы и методы увеличения продаж. При определении партнеров в книжном бизнесе обе стороны должны знать свои производственные, кадровые и финансовые потенциалы, программную политику, а также иметь достаточно полную информацию о конкурентах. И здесь огромную роль играет маркетинг, функции которого распространяются не только на издательскую деятельность, но и на торговые структуры.

<< | >>
Источник: Прилепская Г.Д.. Бизнес-план издательства: Учебное пособие. 2010

Еще по теме 4.1. Характеристика заказчиков и торговых партнеров:

  1. 37. Основные торговые партнеры России. Особенности внешнеторгового регулирования.
  2. 2.1. Характеристика подходов к управлению качеством торговых услуг е учетом особенностей торгово-технологического процесса
  3. 2. Торговая прибыль, ее виды. Норма торговой прибыли. Закон понижения нормы торговой прибыли.
  4. 3.4. Учет расчетов с покупателями и заказчиками
  5. Учет расчетов с покупателями и заказчиками
  6. Учетрасчетов с покупателями и заказчиками
  7. 15.3. Учет расчетов с покупателями и заказчиками
  8. 11.2 Ревизия расчетов с покупателями и заказчиками
  9. Заказчик
  10. Глава 7 ABC-анализ партнеров и клиентов
  11. Три блока необходимой информации о потенциальном партнере
  12. ЗАКАЗЧИК (ЗАСТРОЙЩИК)
  13. Что хочет компания от своих партнеров?
  14. 14.1. Понятие дохода торгового предприятия. Факторы, влияющие на изменение доходности торговой организации
  15. 3. Порядок учета спецоборудования для выполнения НИОКР по договорам с заказчиками
  16. 1.2. Проблемы торговли зарубежного партнера с Россией
  17. Выявляем интересы потенциального партнера