2.2. Характеристика сегмент рынка
Сегмент рынка представляет собой группу потребителей данного продукта, которая, благодаря совместным ценностям, среднему уровню доходов, образованию, возрасту, месту проживания и т.д., демонстрирует одинаковое поведение как реакцию на ту или иную рыночную ситуацию.
Например, мужчины, работающие на крупном предприятии, и возвращающиеся домой после окончания рабочего дня; молодые люди, которые решили создать семью; неработающие женщины – пенсионерки; малые предприятия, занятые ремонтом квартир и т.п.Важно, что на границах сегмента всегда можно обнаружить маргинальную группу потребителей, которая до определенного момента еще может быть отнесена к данному сегменту. Эта группа значительно более чувствительна к изменению, например цен, моды, дизайна и других факторов.
В качестве критериев выбора сегмента принимают наличие таких его характеристик, которые обусловливают как желание, так и возможность приобретение предлагаемой предпринимателем продукции или услуги.
Можно предложить следующий набор характеристик сегмента:
1. Стимулы потребителя.
Среди них выделяются:
- качественные ориентиры, создающие помимо неудовлетворенных потребностей мотивацию к приобретению товара или получению услуг;
- полезность как степень удовлетворения потребности;
- имидж как свойство товара удовлетворять стремление потребителя к поддержанию определенной престижности социального статуса;
- цена как средство экономии и относительного прироста дохода (отметим, что для некоторых типов сегментов цена, в то же время, может выступать и средством формирования имиджа);
- качество, которое, как правило, оценивается потребителями в направлении «чем выше – тем лучше».
2. Относительный объем потребности.
Представляет собой удельный вес платежеспособного спроса на товар или услугу в общем объеме платежеспособного спроса данной группы потребителей.
Практика показывает, что бизнес эффективно работает в сегментах, где относительная потребность превышает 50%. Подобное ориентирование бизнеса приносит значительную по массе реализацию, но связано с некоторым снижением прибыльности.3. информированность потребителей.
Представляет собой сумму знаний об изделии (услуге), условиях и способах использования (потребления), надежности, степени утилизации и т.п.
Потребители, имеющие средний уровень информированности, располагают и более высокой покупательной силой.
4. чувствительность к полезности, имиджу, цене.
Является степенью реагирования на изменение основных факторов мотивации (см.п.1).
5. принятие риска.
Оценивается относительной степенью риска, в области которой потребитель предпочитает получать пользу от использования товара (потребления услуги). Большинство групп потребителей относится к категории избегающих риска.
6. степень неудовлетворенности заменяющим продуктом.
В данном случае имеются в виду товары, предназначенные для удовлетворения той же или аналогичной потребности. В зависимости от уровня, на котором рассматриваются потребности, количество заменяющих продуктов или услуг может быть не одинаковым. В любом случае, следует рассматривать весь возможный их спектр.
Указанные характеристики могут быть положены в основу выбора целевого сегмента рынка, который предполагается обслуживать. Техника такого анализа представлена в таблицах 16-19 Практического блока.
Еще по теме 2.2. Характеристика сегмент рынка:
- Вопрос 1: Характеристика сегментов рынка экспресс-перевозок и его представителей.
- 11.8. Развитие взаимоотношенийкредитного рынка с другими сегментами финансового рынка
- Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- Сегменты международного рынка
- СЕГМЕНТ РЫНКА
- 2.1. Сегменты финансового рынка в России
- 84) Сущность, функции и сегменты рынка ценных бумаг
- 1. Сущность и сегменты международного рынка услуг.
- Условия формирования мирового рынка технологий и его основные сегменты
- Оценка, практики взаимодействия системообразующих сегментов рынка капитала и реального сектора
- Общая характеристика рынка труда и его механизма. Равновесие рынка труда