<<
>>

2.2. Характеристика сегмент рынка

Сегмент рынка представляет собой группу потребителей данного продукта, которая, благодаря совместным ценностям, среднему уровню доходов, образованию, возрасту, месту проживания и т.д., демонстрирует одинаковое поведение как реакцию на ту или иную рыночную ситуацию.

Например, мужчины, работающие на крупном предприятии, и возвращающиеся домой после окончания рабочего дня; молодые люди, которые решили создать семью; неработающие женщины – пенсионерки; малые предприятия, занятые ремонтом квартир и т.п.

Важно, что на границах сегмента всегда можно обнаружить маргинальную группу потребителей, которая до определенного момента еще может быть отнесена к данному сегменту. Эта группа значительно более чувствительна к изменению, например цен, моды, дизайна и других факторов.

В качестве критериев выбора сегмента принимают наличие таких его характеристик, которые обусловливают как желание, так и возможность приобретение предлагаемой предпринимателем продукции или услуги.

Можно предложить следующий набор характеристик сегмента:

1. Стимулы потребителя.

Среди них выделяются:

- качественные ориентиры, создающие помимо неудовлетворенных потребностей мотивацию к приобретению товара или получению услуг;

- полезность как степень удовлетворения потребности;

- имидж как свойство товара удовлетворять стремление потребителя к поддержанию определенной престижности социального статуса;

- цена как средство экономии и относительного прироста дохода (отметим, что для некоторых типов сегментов цена, в то же время, может выступать и средством формирования имиджа);

- качество, которое, как правило, оценивается потребителями в направлении «чем выше – тем лучше».

2. Относительный объем потребности.

Представляет собой удельный вес платежеспособного спроса на товар или услугу в общем объеме платежеспособного спроса данной группы потребителей.

Практика показывает, что бизнес эффективно работает в сегментах, где относительная потребность превышает 50%. Подобное ориентирование бизнеса приносит значительную по массе реализацию, но связано с некоторым снижением прибыльности.

3. информированность потребителей.

Представляет собой сумму знаний об изделии (услуге), условиях и способах использования (потребления), надежности, степени утилизации и т.п.

Потребители, имеющие средний уровень информированности, располагают и более высокой покупательной силой.

4. чувствительность к полезности, имиджу, цене.

Является степенью реагирования на изменение основных факторов мотивации (см.п.1).

5. принятие риска.

Оценивается относительной степенью риска, в области которой потребитель предпочитает получать пользу от использования товара (потребления услуги). Большинство групп потребителей относится к категории избегающих риска.

6. степень неудовлетворенности заменяющим продуктом.

В данном случае имеются в виду товары, предназначенные для удовлетворения той же или аналогичной потребности. В зависимости от уровня, на котором рассматриваются потребности, количество заменяющих продуктов или услуг может быть не одинаковым. В любом случае, следует рассматривать весь возможный их спектр.

Указанные характеристики могут быть положены в основу выбора целевого сегмента рынка, который предполагается обслуживать. Техника такого анализа представлена в таблицах 16-19 Практического блока.

<< | >>
Источник: Верланов А.Ю. Теория и практика бизнес-планирования. Николаев-2005. 2005

Еще по теме 2.2. Характеристика сегмент рынка:

  1. Вопрос 1: Характеристика сегментов рынка экспресс-перевозок и его представителей.
  2. 11.8. Развитие взаимоотношенийкредитного рынка с другими сегментами финансового рынка
  3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
  4. Сегменты международного рынка
  5. СЕГМЕНТ РЫНКА
  6. 2.1. Сегменты финансового рынка в России
  7. 84) Сущность, функции и сегменты рынка ценных бумаг
  8. 1. Сущность и сегменты международного рынка услуг.
  9. Условия формирования мирового рынка технологий и его основные сегменты
  10. Оценка, практики взаимодействия системообразующих сегментов рынка капитала и реального сектора
  11. Общая характеристика рынка труда и его механизма. Равновесие рынка труда