<<
>>

§ 3.5.8. Реклама

Изобретатель «Кока-колы» Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности, продав 25 галлонов сиропа, заработал лишь 50 долларов. Из них них он 46 потратил на рекламу, поставив на карту все.

Карта оказалась козырной. И сейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. «Кока-колу» рекламируют актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики — все, кому щедро платит фирма.

Расходы на рекламу составляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламы равна 2—2,5% валового продукта. Реклама — одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы продать, реализовать, распространить товар.

Подсчитано: свыше 1,5 тысяч рекламных объявлений в день предназначены среднему американцу. Но в эти полторы тысячи не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, не меньше «основной» цифры.

Осенью 1995 года американская компания «Зенит Медиа» составила рейтинг-прогноз наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия.

Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в 1995 году составили от 0,4 до 45 млрд, долларов. А расходы на душу населения — от 1 (Индия) до 247 долларов (Гонконг).

России в этом списке не оказалось, хотя по всем признакам до последнего времени реклама в России развивалась огромными темпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее 3 млн.

долларов, что составляет, например, 0,1% рекламных расходов таких крупных фирм, как «Филипп Морис», «Проктер энд Гембл», «Марс» и других.

В 1992 году объем рекламного рынка России составлял уже около 51 млн. долларов, в 1993 году — свыше 220 млн.

долларов, в 1994 году — свыше 1,2 млрд, долларов. С 1989 по 1995 г. в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации. В 1989 году в стране было три системы рекламных агентств, в 1995 году — до 5 тысяч (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в США насчитывается более 10 тысяч агентств, то это весьма неплохой показатель.

В течение 1993—1994 гг. шел процесс специализации агентств: директ-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т. д.

Среди тратящих деньги на рекламу — не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, стремящиеся рекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Четверть всей рекламы в коммерческом секторе в стране приходится на долю сотни ведущих рекламодателей. Больше всех потратила на рекламу корпорация «Проктер энд Гембл» — почти 672 млн. долларов, или 5,6% объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, розничной торговле и связи, табачной промышленности. Самый большой процент — у американских рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло.

Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» — 22,2%. Каждая из крупнейших американских компаний затрачивает в год на рекламу около 300—800 тыс. долларов.

Реклама (фр. reclame) — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского Означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу, идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворять ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (то есть внешнеэкономическую рекламу).

Реклама может быть:

-Ф прямой — рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т. п.;

•Ф в прессе — газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т. п.;

#10070; печатной — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;

•ф экранной — кино, телевидение, слайд-проекции;

•ф наружной — плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;

•ф на транспорте — снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т. д.;

•Ф сувенирной — авторучки, папки, зажигалки и т.

д.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

•Ф расходов на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

-О- процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

-О- популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

Планирование рекламной кампании менеджеры проводят в следующей последовательности:

1. Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки).

2. Рассмотреть товар под углом зрения:

•Ф относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

#9632;Ф соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;

•Ф необходимой комплектности;

•ф доступности для покупателей;

•Ф узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров;

•Ф определения потребительского сегмента рынка;

•Ф установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

•Ф определения специфики целей рекламной работы;

•ф подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;

-Ф сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;

•ф выбора оптимальных каналов распространения рекламы;

•ф формулировки методов рекламной кампании;

•ф составления развернутого плана кампании;

•ф разработки средств рекламной кампании;

•ф проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Реклама — убеждающее средство информации о товаре и фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного потенциального потребителя к покупке.

Однако, как заметил Сирил Н. Паркинсон, *никакая реклама не может продать то, что продать невозможно».

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Фирменная (престижная) реклама — реклама достоинств фирмы, выгодно отличающая ее от конкурентов.

Товарная и престижная реклама являются основными видами. Различают также рекламу:

#10070; непосредственную и косвенную;

#10070; информационную и агрессивную;

•ф однородную и неоднородную;

#10070; превентивную;

#10070; вводящую и корпоративную.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

-ф определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

#9632;Ф определяются объекты (потребители);

-О- выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

Ф выбираются виды рекламных средств;

-Ф составляется рекламное сообщение — заголовок, текст, иллюстрации, персонажи, музыкальное сопровождение;

-Ф разрабатывается график рекламных поступлений;

•ф составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

-Ф предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Хотя основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-колы» или на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока. Проведение рекламы осуществляется по- разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят:

#9632;Ф разработка общего бюджета на рекламу;

#9632;ф утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний;

О проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;

#10070; рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений, перечисленных на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Основные решения в сфере рекламы

Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, для некоторых крупных фирм этот девиз звучит следующим образом: «Спарз энд Роубэк» — «качество за умеренную цену».

Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах массовой информации. На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа «Оптовик» — для мелких торговцев, «Из рук в руки» — для физических лиц, «Экстра-М» и «Ва-банк» — московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу «в каждый почтовый ящик».

Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа-плюс», «Радио 101», «Максимум», «Носталь- жи» и других. В 1990 году реклама появилась на транспорте, на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро на поездах и эскалаторах, на вокзалах и в поездах дальнего следования.

<< | >>
Источник: Черняк В.3., Черняк А.В., Довдиенко И.В.. Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие. — М.: Издательство РДЛ,2003. - 272 с.. 2003

Еще по теме § 3.5.8. Реклама:

  1. § 5.4. Поведение фирм в области рекламы. Модель расходов на рекламу Дорфмана-Штайнера
  2. PR и реклама
  3. Выбор средств рекламы
  4. Налог на рекламу
  5. Функции рекламы.
  6. Классификация и характеристика средств современной рекламы
  7. Помощь в создании рекламы
  8. Налог на рекламу
  9. Баннерная реклама.
  10. 16.33. Налог на рекламу