<<
>>

§ 3.5.7. Товарная политика

Решение о порядке позиционирования «проектов» на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом которого является товарная политика предприятия.

Товарная политика в. принципе включает в себя:

#9632;Ф ассортиментную политику;

-Ф создание и запуск в производство новых проектов и исключение из производственной программы проектов, потерявших потребительский спрос;

#9632;Ф сервисное обслуживание.

Ассортиментная политика. При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с учетом принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых проектов, с тем чтобы вовремя снять с производства морально устаревающий типовой проект (серию) и вывести на рынок новый.

Создание новой продукции (серии проектов). Этот пункт бизнес-плана излагает политику фирмы, предприятия, института в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются прежде всего требования потенциальных потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства.

1. Создание и вывод на рынок нового проекта необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

lt;ф ошибочного определения размера спроса;

•Ф дефекта товара;

•Ф недостаточной рекламы;

-ф малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;

-Ф завышенной цены;

#10070; ответных действий конкурентов;

•ф неверно выбранного времени для выхода на рынок;

•Ф нерешенных производственных проблем.

2. Новый товар может быть получен двумя способами:

-ф путем приобретения чужого изделия (покупка типового проекта, патента, лицензии);

#9632;Ф путем разработки индивидуального проекта.

3. Проект должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует:

#9632;Ф прогнозирования;

#9632;Ф формирования новых потребностей;

•Ф сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

4. Для создания товара, имеющего коммерческий успех, по мнению специалистов, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка.

5. Проект редко может быть и должен быть «совершенно новым», то есть не связанным с проектами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого проекта не требуется разработки новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В этом пункте приводится информация, отражающая:

#9632;Ф основные направления разработки новых проектов;

•ф организационную структуру НИОКР;

*Ф расходы на исследование и разработку;

#9632;ф возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке проекта;

•ф оценку реальных сроков разработки и освоения рынка нового типа здания.

Использование товарного знака. Товарный знак представляет собой обозначение товара данного производителя, способное отличить этот проект от однородных проектов других производителей точно также, как в той сфере, где производятся спортивная одежда и обувь — «Адидас», часы — «Чайка».

Представление продукции с товарным знаком может увеличить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке. В 1980-х годах отмечалось высокое качество всех проектов ЦНИИЭП им.

Б. С. Мезенцева, что позволило выпускать их без специальной экспертизы.

Упаковка товара. В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается прежде всего на основе предполагаемых функций упаковки конкретного товара, например строительного оборудования:

-О- предохранения товара от порчи и повреждения;

#10070; обеспечения рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;

-О- обеспечения оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

-О содержания рекламы или описания товара;

-О- создания возможности обзора содержащегося в упаковке товара;

-О удобства использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на ее изготовление.

Сервисное обслуживание. Если предприятие предлагает или будет предлагать товар (например, лифты), требующий предпродажного и/или послепродажного обслуживания, необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

-О- бесплатная доставка товара;

-О- устранение вызванных транспортировкой неполадок;

#10070; сроки бесплатного гарантийного ремонта оборудвания;

-#1141;- первоначальное обучение персонала покупателя;

#9632;О платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;

снабжение запасными частями; техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат — заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции. Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Излагается также информация о форме предоставления услуг, например:

обслуживание производителем;

-О- обслуживание продавцом товара;

-О- обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.

<< | >>
Источник: Черняк В.3., Черняк А.В., Довдиенко И.В.. Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие. — М.: Издательство РДЛ,2003. - 272 с.. 2003

Еще по теме § 3.5.7. Товарная политика:

  1. 18.2. Маркетинг формирование товарной политики и рыночной стратегии; разработка ценовой политики
  2. Формирование товарной политики
  3. Формирование товарной политики
  4. Экспортная товарная политика
  5. Экспортно-товарная политика предприятия
  6. Вопрос 7.3. Экономическое обоснование товарной политики фирмы.
  7. Реализация маркетинговой стратегии банка Товарная политика банка
  8. 26. Товарна форма організації суспільного виробництва. Причини виникнення товарного виробництва, його суть, ознаки, роль у розвитку суспільства.
  9. ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 2 Особенности географической и товарной структуры торговли регионов РФ на примере 10 крупнейших регионов во внешней торговле по основным товарным группам
  10. 19.4. Государственное регулирование экономики и экономическая политика основные направления экономической политики; антимонопольная политика; социальное страхование
  11. Вопрос 9. Финансовая политика. Цели, задачи и типы финансовой политики. Современная финансовая политика РФ
  12. Вопрос 13. Основные инструменты макроэкономической политики государства. Фискальная и монетарная политики