<<
>>

3.13. Стратегия маркетинга

План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности вашей фирмы, но и служит основой контактов и с партнерами и с инвесторами.

При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения вашего товара, методах определения цен, уровне рентабельности вложенного капитала и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах бизнес-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место па всем протяжении от возникновения бизнес-идеи до появления товара па рынке и его послепродаэісного обслуживания.

Что делает вашу продукцию конкурентоспособной, а также привлекательной и выгодной для контрагентов при производстве, транспортировке и потреблении? Что открывает для вас двери клиента? Ответы на эти вопросы включают в себя определения как требований рынка, так и величины риска, который вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке по каждому виду товара. Цеповая стратегия-основа принятия решений в установлении цены продаэіси в каждой конкретной сделке.

Следует тщательно разработать вопросы качества продукции. Именно качество продукции на соответствующих целевых рынках может обеспечить вам победу в конкурентной борьбе. Важную, в некоторых сегментах ключевую, роль играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность продукции можно путем предоставления сопутспшу - ющих товаров и услуг.

Выбор эффективного сочетают различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара, стандартно представляемого четырьмя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.

Различают и типы жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т.д.).

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела бизнес-іілан.

А. Общая стратегия маркетинга. Опишите свою рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей вашей продукции и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже. V кажите, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени И Т.П.).

Укажите, как будет реализовываться продукция (услуги) на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынке), и объясните почему; приведите планы увеличения объемов продаж в будущем. Выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукции вне сезона. Если можно, опишите планы получения правительственных контрактов как способа развития проговодства продукции.

Б. Ценообразование. Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат; покажите, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д.

Поясните, в какой степени цены помогут вам:

♦ проникнуть на рынок;

♦ сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

♦ получить достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена вашей продукции ниже цены конкурентов, объясните, как вы сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продукции (услуг).

В. Тактика реализации продукции. Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Проанализируйте сравнительную эффективность разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, как будут выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная торговая сеть, покажите ее структуру; укажите, заменит ли она торговых представителей, если да, то когда и как это произойдет.

Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год, какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли.

Подготовьте график работы сбытового подразделения; составьте смету затрат на реализацию продукции.

Г. Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если ваше предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, оцените степень их важности для покупателя и опишите, как вы предлагаете решать эти проблемы/

Опишите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками вашего предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на предприятие. Приведите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и определите, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги покупателям с услугами основных конкурентов.

Д Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей гіродук-

ции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

Е. Реализация продукции. Опишите методы и каналы реализации, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукция будет продаваться на мировом рынке, как будет проводиться реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т.д.

Обобщенная схема маркетинга любой инновации схематично представлена на рис.

14. Из схемы видно, что маркетинг инноваций - это многоступенчатое и сложноиерархическое явление. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.

Рассмотренные и другие особенности организации инновационного проекта заставляют по-иному подойти к планированию инвестиций и формированию стоимостных оценок проекта. Стоимостную оценку с учетом совокупности важнейших статей сметной калькуляции можно представить в виде модели

Рис. 14. Обобщенная схема маркетинга инноваций

Представленная модель стоимостного прогноза характеризуется зависимостью ее составляющих от результатов научно-технических и социально-экономических прогнозов. Каждая составляющая зависит от множества факторов внешней и внутренней среды. Поэтому при формировании прогноза стоимостной оценки используют как эвристические методы, так и математическое моделирование. .

Правильно составить рассматриваемый раздел бизнес-плана помогут следующие вопросы.

♦ О ценовой стратегии:

- каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?

- какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены? (Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров.)

- чувствителен ли ваш товар к колебаниям цен?

- какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?

♦ О стратегии в области качества продукции:

- какие характеристики качества товара наиболее привлекательны для покупателей? (Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам.)

- какова стратегическая линяя поведения предприятия на рынке в области качества продукции?

♦ О дизайне:

- какова стратегическая линия поведения предприятия в области дизайна продукции?

- как организовано дизайновое обслуживание товара?

- предусмотрены ли специальные статьи расходов на такое обслуживание?

♦ О стратегии продвижения продукции на рынок:

- какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?

- необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

♦ О стимулировании сбыта и сервисном обслуживании:

- какие специальные услуги вы будете оказывать клиентам?

- при каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

- будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

♦ О дополнительных требованиях к продукции:

- может ли потенциальный покупатель осмотреть товар, прежде чем сделает заказ на него?

- какие специальные знаки должны быть на продукции?

- какие запасные части должны быть переданы вместе с продукцией и какие могут потребоваться в дальнейшем; каковы способы их получения покупателем?

- может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

♦ О дополнительной информации о продукции:

- необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?

- в какой форме должна быть представлена такая информация?

- каковы способы распространения такой информации?

♦ О дополнительных требованиях к условиям продаж:

- каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки продукции?

- требуется ли организация специального послепродажного обслуживания продукции?

♦ О продлении жизненного цикла продукта:

- будет ли продлена жизнь продукта путем его новых модификаций?

- путем поиска новых сфер его использования?

- будет ли продлена жизнь продукта путем поиска и привлечения новых его потребителей?

Пример составления плана маркетинга и условия поставок

Приведем примерную форму документа, где зафиксирован образец маркетингового плана, содержащего, кроме прочего, условия поставок продукции.

Наряду с этими продуктами из отходов основного производства

будут изготавливаться: продукт В по ГОСТу____________________

и продукт Г по ТУ__________________________________________ .

Производство на ООО___________________ проектируется так,

чтобы обладать достаточной степенью адаптивности к изменению спроса, в частности реагировать на сезонные и циклические изменения спроса на различные продукты.

Учитывая значительный неудовлетворенный спрос на продукт Б в __ области и прилегающих регионах, производ

ственный процесс планируется организовать так, чтобы обеспечить максимальный выход этого продукта.

Выпуск продукции будет осваиваться поэтапно.

После завершения первой фазы строительства предприятие будет выпускать

После пуска второй очереди производство продукта А будет доведено до проектной величины ( % совокупного объема), повышен выход продукта Б (до______________ %), начато производство продукта Г.

При этом производство продукта В, обладающего наименьшей стоимостью, будет уменьшено более чем в раз.

Структура выпуска продукции (%) после вывода предприятия на проектную мощь показана в таблице.

Структура выпуска продукции

Показатели 1-й этап 2-Й этап 3-й этап
Сырье 100 100 100
Продукт А
Продукт Б
Продукт В
Продукт Г

Такой подход к планированию производства позволит обеспечить его максимальную рентабельность.

Планирование сбыта

Продукты А, Б, В, Г пользуются большим спросом как на региональном, внутреннем, так и на внешнем рынке. Емкость существующей на этих рынках рыночной ниши значительно превышает планируемые на ООО объемы производства и со

здаст прекрасные предпосылки для сбыта данной продукции.

Основными видами продукции для внутреннего рынка будут продукты А, Б, В, Г. Спрос на эту продукцию в настоящее время достаточно высок и, по прогнозным данным, будет оставаться достаточно стабильным в среднесрочной перспективе.

Основными региональными рынками сбыта будут традиционные

зоны крупного потребления:__________________________ область

и _____________________________ область.

На рынках этих областей будет реализовываться 100% продуктов В и Г.

Мировой рынок

Наиболее перспективным с точки зрения реализации нефтепродуктов ООО является восточноевропейский

рынок.

На этом рынке может быть реализовано___________ % продукта

А и __________ % продукта Б.

План производства и реализации продукции ООО____________

после выхода на проектную мощность показан в таблице.

План реализации продукции

Виды

про

дук

ции

Произ* вод- ство, тыс. т Реализация, тыс. т
область область мировые рынки
стои

мость,

тыс.

долл.

в натуральном выражении стои

мость,

тыс.

долл.

в натуральном выражении стои

мость,

тыс.

долл.

в натуральном выражении
А
Б
В
Г

Пример стратегии маркетинга и условия поставок

Приведем примерную форму документа, содержащего краткое изложение стратегии маркетинга.

Стратегия маркстипга

Маркетинговая стратегия ООО________________ направлена на

развитие деятельности по_________________ _ наращиванию выпус

ка достаточно большого ассортимента высококачественной продукции с обеспечением объемов ее поставок в соответ

ствии с динамикой изменения платежеспособного спроса и в условиях жесткой конкуренции с заводами-изготовителями аналогичной продукции.

При выборе стратегии охвата рынка были учтены:

♦ ресурсы предприятия (ООО);

♦ особенности внутреннего и внешнего рынков;

♦маркетинговые стратегии конкурентов;

♦действующие условия поставок.

В настоящее время в рамках Гражданского кодекса Российской

Федерации действуют договоры купли-продажи_____________ для

федеральных государственных нужд и государственной поддержки отдельных производств и направлений деятельности, утвержденные Правительством Российской Федерации________________ .

В соответствии с этим порядком заключение генеральных контрактов на поставку. осуществляет оптово-посредническая фирма___________________________ . Объемы поставок для обеспечения государственных нужд в году составили по продукту А -

___________ %, продукту В -________ % от расчетного производства.

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК И СТРАТЕГИЯ СБЫТА

Продолжительность этапа - несколько лет.

На этом этапе стратегия ООО____________________ рассчитана

на решение двух задач:

1) завоевание лидерства по показателям доли рынка в________

___________________________________________________ области;

2) оптимизация текущей прибыли с целью обеспечения кратчайших сроков окупаемости проекта.

В соответствии с его основными задачами центральное место среди комплекса запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе займут действия по позиционированию продуктов А, Б, В и Г на выбранных рынках и обеспечению им конкурентоспособного положения.

Эта задача будет решаться с помощью комплекса взаимоувязанных мер: стратегии сбыта и ценовой стратегии.

На этом этапе решается также ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на внутренние и внешние рынки и подготовить реализацию стратегии глубокого проникновения, которая составит содержание второго этапа.

Приоритетное направление первого этапа - создание устойчивого канала сбыта продукции.

Предлагается одноуровневый капал сбыта - использование собственной сбытовой сети и сети Торгового дома

являющегося акционером ООО________________________ .

Такой подход обеспечивает высокую доступность продукции ООО для потребителей, минимизирует затраты на содержание сбытовой сети, позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке и выполнять все поступившие заказы.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

В настоящих условиях, когда практически отсутствуют замеры эластичности спроса по цене, в качестве базового метода ценообразования выбран метод установления цены на основе уровня текущих цен. В соответствии с этим методом в качестве основы расчета цены реализации продукции выбраны цены конкурентов на рынках, а не собственные издержки производства.

В условиях дефицита продуктов А и Б на выбранных целевых рынках подобная стратегия, с одной стороны, позволяет максимизировать прибыль за счет использования высокого уровня сложившихся цен, с другой - обеспечивает прочное внедрение на рынок за счет более высоких качественных характеристик предлагаемой потребителю продукции.

При планировании отпускных цен на основные виды продукции также учтены:

♦ вероятные тенденции их изменения на мировом и отечественном рынках в гг;

♦ механизм формирования конъюнктуры на рынке.

С учетом прогнозируемой динамики цен на отечественном рынке планируется реализовывать продукцию по ценам, показанным в таблице.

Ценовая стратегия

Год
Продукт А
Продукт Б
Продукт В
Продукт Г

Тест-контроль к разделу «Стратегия маркетинга»

1. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов).

Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара А (L), интенсивность покупок товара А в среднем одним покупателем в год(І руб./покупателей), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара А (± d),издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С).Все данные приведены на территориальной схеме региона (рис. 15):

Рис. 15. Характеристика региона реализации товара

Нужно определить район, в котором фирме выгоднее всего реализовывать партию нового товара А. Каков будет объем чистых продаж?

2. Ответьте на вопросы, используя варианты возможных ответов.

Вопросы:

1) что такое позиционирующая реклама?

2) что представляет собой интенсивное развитие как стратегия маркетинга?

3) что такое имитация?

1) что означает расширение доли рынка за счет конкурирующих товаров?

2) что такое концентрированная политика?

Возможные ответы.

A. Способ определения рыночной ниши.

Б. Вариант недифференцированной политики.

B. Вариант дифференцированной рекламной политики.

Г. Усиление конкурентоспособности.

Д. Ответ' на потребность потенциального потребителя.

Е. Увеличение вторичного спроса.

Ж. Способ проникновения в сознание покупателя с помощью рекламы.

1. Вариант политики развития системы маркетинга.

3. Фирма столкнулась на рынке массового товара с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен. В ближайшее время не стоит ожидать быстрого развития новых рынков. Какую стратегию маркетинга выберет фирма, если она действует на рынках первичного и вторичного спроса:

1) экстенсивное развитие;

2) интенсивное развитие;

3) усиление конкурентоспособности;

4) создание круга надежных клиентов?

4. Выберите правильные варианты ответов. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:

1) клиентура;

2) прогнозирование;

3) каналы сбыта;

4) полезность товара;

5) товар;

6) цена;

7) производство;

8) реклама;

9) мотивация потребителя;

10) информация.

5. Вы руководитель отдела рекламы крупнейшей национальной компании. Перед вами поставлена задача определить четыре наиболее важные цели рекламы деятельности компании и направленность этих целей. Занесите ответы в табл. 8.

Рекламная кампания

Цели рекламы деятельности Направленность целей
1
2
3
4

6. Выберите пять основных стадий осущест вления коммерческой рекламы:

1) определение торговых посредников,

2) улучшение имиджа фирмы;

3) определение основных задач фирмы;

4) контроль за эффективностью рекламной кампании;

5) выбор средств информации;

6) развертывание рекламной кампании;

7) рыночные испытания рекламных средств;

8) маркетинг рынка;

9) планирование рекламной кампании;

10) изучение потребительских привычек;

11) стимулирование сбыта;

12) составление бюджета рекламной кампании;

13) выбор носителей рекламы.

Занесите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы (рис. 16).

Рис. 16. Схема коммерческой рекламы

Ответы.

1. Критерий оптимума реализации в данном случае определяется так:

где V— объем чистых продаж.

Итак, товар А будет реализован с максимальной выгодой во втором районе. Чистый объем продаж составит 9,9 млрд руб.

2. Д - 1; В - 2; Ж - 3; Г - 4; В - 5.

3. 3.

4. 5, 6, 8, 3.

5. Важнейшие цели: коммерческая цель - стимулирование покупок товаров компании; дель повышения имиджа - понимание общественностью усилий компании по защите интересов граждан; цель придания деятельности компании национального характера - ее общенациональное признание в стране и за рубежом; внутрифирменная цель - признание деятельности компании партнепами и собгггия.мным персоналом.

<< | >>
Источник: Е.М. Попов, Г.В. Медведев, СИ. Ляпунов, СЮ. Муртазалиева. Бизнес-план инвестиционного проекта: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация: Учеб, пособие. - 5-е изд., перераб. и доп./Под ред. В. М. Попова. - М: Финансы и статистика,2003. - 432 с.: ил.. 2003

Еще по теме 3.13. Стратегия маркетинга:

  1. Стратегия банковского маркетинга
  2. § 3.5.6. Стратегия маркетинга
  3. 5.10. Стратегия маркетинга
  4. 7.10. Стратегии банковского маркетинга
  5. Стратегия банковского маркетинга
  6. 4.4 Стратегия маркетинга
  7. 4.4 Стратегия маркетинга
  8. 18.2. Маркетинг формирование товарной политики и рыночной стратегии; разработка ценовой политики
  9. 16.2. Маркетинг роль маркетинга в экономическом развитии страны; в маркетинговой деятельности
  10. Вопрос 93. Маркетинг как функция управления организацией (пред- приятием). Цели и концепции маркетинга
  11. Организация банковского маркетинга Служба маркетинга и служба контроллинга в банке
  12. 71. Разработка ценовой стратегии. Виды стратегий. Основные этапы формирования ценовой стратегии.
  13. Почему стратеги неправильно оценивают действия конкурентов и выбирают «нерациональные» стратегии