<<
>>

Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок

Банковский маркетинг представляет собой целостную концепцию управления деятельностью банка, основанную на его активном взаимодействии с клиентами и направленную на максимальное удовлетворение их потребностей и формирование особого климата доверия вокруг банка.

Причем современный банковский маркетинг предполагает не просто стимулирование сбыта банковских продуктов, но и использование перспективных технологий обслуживания, построение особых, взаимовыгодных отношений банка с клиентами.

Ключевой категорией банковского маркетинга является банковская услуга. Она обладает рядом специфических особенностей, которые отличают ее от материальных товаров, а также от услуг, предоставляемых в других сферах предпринимательской деятельности. К таким особенностям банковской услуги принято относить: абстрактность, не- сохраняемость, неотделимость, изменчивость качества, договорный характер обслуживания, взаимосвязь с деньгами.

Абстрактность — это неосязаемость, нематериальный характер услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание проблемам повышения осязаемости услуг.

Несохраняемость как свойство банковских услуг означает невозможность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все новые партии. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно, по требованию клиентов. Отсюда вытекает необходимость регулирования объемов спроса на услуги за счет манипулирования ценами и тарифами.

Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализации большинства услуг происходит непосредственный контакт кли

ента с работниками банка или с банковским оборудованием (банкоматами), а также применение программных продуктов, предложенных банком.

В результате клиент оказывается вовлеченным не только в процесс использования, но и в процесс оказания и производства услуг.

Изменчивость качества услуг связана с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. C этой точки зрения основными факторами, влияющими на разное качество, выступают квалификация и личные качества работников банка, его внутренняя культура, качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиентов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стандарты обслуживания.

Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказания большинства банковских услуг необходимо заключение гражданско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей предполагает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора.

Связь банковских у слуг с деньгами определяет особую важность формирования доверительных и доброжелательных отношений между банком и клиентом, требует от банка постоянного взаимодействия с общественностью с целью поддержания определенного имиджа.

Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги обладают и другими дополнительными характеристиками, определяющими их специфику. К таким особенностям можно отнести: протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.

Банковская услуга — это основной результат деятельности банка. Путем предоставления услуг клиентам банк работает на рынке, формирует свое рыночное положение. Перечень услуг современного коммерческого банка обширен, а сами услуги чрезвычайно разнообразны. В то же время услуги большинства банков схожи, однотипны, что способствует усилению банковской конкуренции и заставляет банки искать новые, более действенные методы и формы работы с клиентами.

Специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особыми свойствами услуг, оказываемых банками, а также особым характером рынка банковских услуг.

Рынок банковских услуг представляет собой особое экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение услуг банков для клиентов. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности.

В составе рынка банковских услуг можно выделять различные сегменты по нескольким признакам.

По объекту купли-продажи в рамках товарной структуры· рынка можно выделить такие сегменты, как:

• рынок кредитных услуг;

• рынок депозитных услуг;

• рынок платежных услуг;

• рынок инвестиционных услуг;

• рынок доверительных услуг;

• рынок консалтинговых услуг;

• рынок кассовых услуг и др.

По группам потребителей формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:

• оптовый рынок — рынок услуг для предприятий и организаций;

• розничный рынок — рынок услуг для частных лиц и индивидуальных предпринимателей.

По территории деятельности банка формируется пространственная структура рынка, в которой можно выделить:

• местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;

• национальный банковский рынок — в рамках одной страны;

• международный банковский рынок.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие части, в зависимости от поставленных банком целей и задач.

10.3.

<< | >>
Источник: Г. Н. Белоглазова, Л. П. Кроливецкая. Банковское дело / Под ред. Г. Н. Белоглазовой, Л. П. Кроливецкой. — СПб.:,2008. — 240 с... 2008

Еще по теме Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок:

  1. Понятие банковского рынка Банковский рынок как рынок сбыта банковских услуг
  2. Маркетинговое исследование банковского рынкаtype="1"> Информационная база банковского маркетинга
  3. Понятие и цели банковского маркетинга
  4. 40. Продвижение на рынок банковских услуг
  5. Рынок страховых и банковских услуг
  6. Вопрос 54. Банковская система: понятие, типы, уровни, элементы. Банковская система РФ.
  7. 28. Банковская система. Банковские операции. Структура и функции банковской системы Республики Молдова.
  8. Тема: «Банковские операции и услуги. Классификация банковских операций и услуг».
  9. Тема 9. Банковская система: понятие, ттпы, структура. Формирование и развитие банковской системы России
  10. Банковская система: понятие и роль в экономике. Типы банковских систем
  11. Банковский маркетинг
  12. 2. Банковский маркетинг
  13. 3.2. Влияние банковских систем промышленно - развитых государств на современное состояние банковского сектора РФ
  14. 40. Банковский маркетинг
  15. Банковский маркетинг
  16. Банковский маркетинг
  17. Специфика маркетинга в банковской сфере
  18. Банковский маркетинг и менеджмент
  19. Глада 20. Банковская маркетинг .