<<
>>

Основы формирования теории маркетинговых решений.

Научные основы теории принятия решения были заложены в период второй мировой войны. Его родоначальниками считаются Дж. фон Нейман и О.Моргенштерн, которые в 1944 г. опубликовали книгу по теории игр.

Позднее зарубежные специалисты: Р.Акофф, Ф.Эмери, Ст.Оптнер, Р.Льюс, Х.Райфа, Ст.Бир, Дж.Форрестер, Дж.Диксон, Л.Ластед, Р.Мюллер и др., а также отечественные специалисты: П.В.Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, .Г.Афанасьев, А.Г.Венделин, Д.М.Гвишиани, В.М.Глушков, Л.В.Кантарович, О.И.Ларичев, И.М.Сыроежин и др. внесли существенный вклад в развитие и обогащение этой теории.

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.

Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

В теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив.

Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица "Продукт-рынок", модель Портера, различные варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп", модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат.

Термин "маркетинговые решения" является более широким.

Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. На рис 1. представлена типология предпринимательских решений.

В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для фирмы решения принимаются предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.

Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они "оппортунистичны" и являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.

Рис 1. Типология предпринимательских решений

Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы.

Таким образом, в процессе принятие предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения.

Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие решений,

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве

Название этапа Характеристика этапа Ответственные
Осознание и предвидение проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели Предприниматель, менеджер
Подготовка решения Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями Маркетолог
Принятие решения Выбор стратегии действия Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии Маркетинг-менеджер, маркетолог

Таблица 2. Эффективность маркетинговой информационной системы

Направление воздействия Ожидаемый результат
1. Развитие товара Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара.
2. Качество товаров Сокращение брака, рекламаций.
3. Продажи Идентификация потребителей.
4. Расширение свойств товаров, областей применения Гибкость, адаптивность.
5. Маркетинг-логистика Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки.
6. Бенчмаркинг маркетинга Удовлетворение потребностей потребителей. Развитие стратегической ориентации.

Для принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать маркетинг-менеджер.

Эти знания образуются из нескольких компонентов: образование, опыт, мотивация. Следует пояснить, что опыт - это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это безусловно важно (крупнейшие фирмы достаточно долго выдерживают менеджеров на своих должностях). Необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать, какие методы для этого они применяют. Бенчмаркинговый подход все более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. На заседаниях, совещаниях, в документах и распоряжениях необходимо указывать на цели и возможность применения бенчмаркинга, а также на вклад бенчмаркинга в принятие маркетинговых решений и стратегию. Коммуникативный процесс может развивать понимание внешнего и внутреннего рынка и информировать о том, что делают другие и как это может повлиять на работу фирмы. Это позволяет организации прочувствовать, что взгляд со стороны очень важен и, что руководство к нему стремится. При этом следует также отмечать результаты работы организации в сравнении с эталонами и лучшими результатами в деятельности других фирм. Все это повышает конкурентоспособность фирмы и обеспечивает необходимые ей конкурентные преимущества.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

<< | >>
Источник: «МАРКЕТИНГ И РАЗРАБОТКА НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ, ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ». Лекция. 2016

Еще по теме Основы формирования теории маркетинговых решений.:

  1. 1.3. Сегментационный подход как методологическая основа формирования маркетинговой
  2. 1 Основы теории функционального распределения и формирования факторных доходов
  3. 12.3. Математические методы исследования экономики основы теории принятия решений; методы измерения и классификации; экспертные оценки
  4. ? Формирование маркетинговой стратегии.
  5. 4.1. Методические основы маркетинговой стратегии в банковском деле
  6. Вопрос 7.2. Маркетинговые исследования — основа планирования программы выпуска.
  7. Система маркетинговой информации как основа для разработки рекомендаций по эффективному управлению сбытовой логистикой
  8. 1.4. Алгоритм применения теории параметрического регулирования и правила взаимодействия лиц, принимающих решения по выработке и осуществлению эффективной государственной экономической политики на базе информационной системы поддержки принятия решений 1.4.1. Алгоритм применения теории параметрического регулирования. Применение разрабатываемой теории параметрического регулирования эволюции рыночной экономики для выработки и осуществления эффективной государственной экономической политики пр
  9. Маркетинговый комплекс и маркетинговая среда страховой компании
  10. 3.1.Сегментация рынка туристско-рекреацнонных услуг как основа создания информационной базы предприятий при разработке региональных маркетинговых стратегий
  11. Методы формирования решений. Функции полезности
  12. Решения на основе предельных величин
  13. Методологические основы принятия финансовых решений.
  14. §2. Решение проблемы внешних эффектов в теории и на практике.