Основы формирования теории маркетинговых решений.
Научные основы теории принятия решения были заложены в период второй мировой войны. Его родоначальниками считаются Дж. фон Нейман и О.Моргенштерн, которые в 1944 г. опубликовали книгу по теории игр.
Позднее зарубежные специалисты: Р.Акофф, Ф.Эмери, Ст.Оптнер, Р.Льюс, Х.Райфа, Ст.Бир, Дж.Форрестер, Дж.Диксон, Л.Ластед, Р.Мюллер и др., а также отечественные специалисты: П.В.Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, .Г.Афанасьев, А.Г.Венделин, Д.М.Гвишиани, В.М.Глушков, Л.В.Кантарович, О.И.Ларичев, И.М.Сыроежин и др. внесли существенный вклад в развитие и обогащение этой теории.Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.
Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.
В теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив.
Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.
Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица "Продукт-рынок", модель Портера, различные варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп", модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат.
Термин "маркетинговые решения" является более широким.
Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. На рис 1. представлена типология предпринимательских решений.В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для фирмы решения принимаются предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.
Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они "оппортунистичны" и являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.
Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.
Рис 1. Типология предпринимательских решений
Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы.
Таким образом, в процессе принятие предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения.
Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие решений,Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве
Название этапа | Характеристика этапа | Ответственные |
Осознание и предвидение проблемы | Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы | Предприниматель, менеджер |
Формулировка проблемы | Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели | Предприниматель, менеджер |
Подготовка решения | Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями | Маркетолог |
Принятие решения | Выбор стратегии действия | Предприниматель, менеджер |
Контроль за реализацией принятого решения | Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии | Маркетинг-менеджер, маркетолог |
Таблица 2. Эффективность маркетинговой информационной системы
Направление воздействия | Ожидаемый результат |
1. Развитие товара | Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара. |
2. Качество товаров | Сокращение брака, рекламаций. |
3. Продажи | Идентификация потребителей. |
4. Расширение свойств товаров, областей применения | Гибкость, адаптивность. |
5. Маркетинг-логистика | Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки. |
6. Бенчмаркинг маркетинга | Удовлетворение потребностей потребителей. Развитие стратегической ориентации. |
Для принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать маркетинг-менеджер.
Эти знания образуются из нескольких компонентов: образование, опыт, мотивация. Следует пояснить, что опыт - это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это безусловно важно (крупнейшие фирмы достаточно долго выдерживают менеджеров на своих должностях). Необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать, какие методы для этого они применяют. Бенчмаркинговый подход все более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. На заседаниях, совещаниях, в документах и распоряжениях необходимо указывать на цели и возможность применения бенчмаркинга, а также на вклад бенчмаркинга в принятие маркетинговых решений и стратегию. Коммуникативный процесс может развивать понимание внешнего и внутреннего рынка и информировать о том, что делают другие и как это может повлиять на работу фирмы. Это позволяет организации прочувствовать, что взгляд со стороны очень важен и, что руководство к нему стремится. При этом следует также отмечать результаты работы организации в сравнении с эталонами и лучшими результатами в деятельности других фирм. Все это повышает конкурентоспособность фирмы и обеспечивает необходимые ей конкурентные преимущества.В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.
Еще по теме Основы формирования теории маркетинговых решений.:
- 1.3. Сегментационный подход как методологическая основа формирования маркетинговой
- 1 Основы теории функционального распределения и формирования факторных доходов
- 12.3. Математические методы исследования экономики основы теории принятия решений; методы измерения и классификации; экспертные оценки
- ? Формирование маркетинговой стратегии.
- 4.1. Методические основы маркетинговой стратегии в банковском деле
- Вопрос 7.2. Маркетинговые исследования — основа планирования программы выпуска.
- Система маркетинговой информации как основа для разработки рекомендаций по эффективному управлению сбытовой логистикой
- 1.4. Алгоритм применения теории параметрического регулирования и правила взаимодействия лиц, принимающих решения по выработке и осуществлению эффективной государственной экономической политики на базе информационной системы поддержки принятия решений 1.4.1. Алгоритм применения теории параметрического регулирования. Применение разрабатываемой теории параметрического регулирования эволюции рыночной экономики для выработки и осуществления эффективной государственной экономической политики пр
- Маркетинговый комплекс и маркетинговая среда страховой компании
- 3.1.Сегментация рынка туристско-рекреацнонных услуг как основа создания информационной базы предприятий при разработке региональных маркетинговых стратегий
- Методы формирования решений. Функции полезности
- Решения на основе предельных величин
- Методологические основы принятия финансовых решений.
- §2. Решение проблемы внешних эффектов в теории и на практике.