<<
>>

§ 3. Маркетинг на рынке товаров для населения

Важным средством стабилизации воспроизводственного процесса в конверсионных фирмах выступает расширение в объеме продаж доли товаров народного потребления. Это объясняется тем, что население, как рассредоточенный потребитель, сравнительно плавно сокращает спрос.

Случающиеся иногда всплески спроса на отдельные изделия не могут дестабилизировать промышленную фирму, поскольку она, как правило, имеет договоры на поставки с оптовыми покупателями, выступающими своеобразным буфером между производителем и конечным потребителем. Неспособность промышленной фирмы быстро заполнить подобный резко расширившийся потребительский сегмент чревата появлением в нем конкурента. Это должно составлять основную заботу прогнозистов в службе маркетинга, чтобы заранее информировать производственные структуры (в том числе службы НИОКР) о перспективных крупных заявках на продукцию.

Следует заметить, что в переходной экономике такие резкие скачки в спросе населения на отдельные товары могут быть довольно частыми. К примеру, предпринятая в РФ реформа жилищно-коммунального хозяйства вызвала резкое возрастание спроса населения на квартирные водомеры, счетчики бытового газа, высокоточные счетчики электроэнергии.

Расширение выпуска легковых автомобилей повлекло значительный прирост спроса на соответствующие «расходные изде

лия» — фильтры для масла, воздуха и бензина, протекторы для колес, тормозные колодки, амортизаторы и т.п.

Такие подъемы в спросе на товары народного потребления предоставляют конверсионным фирмам возможность для компенсации недоборов (в объемах продаж) на рынке промышленных потребителей и за счет этого преодоления кризисности.

В общем виде товары народного потребления обычно делятся на следующие группы: повседневного спроса; предварительного выбора (т.е. такие, которые покупатель может сравнить с аналогичными); особого спроса (дорогие машины, бытовая техника, спортивный инвентарь и т.п.); пассивного спроса (это те, о которых покупатель не информирован).

Отбор целевых рынков представляет собой прогноз наиболее посильных из них для производственных возможностей конверсионной фирмы с точки зрения достижения целей и обеспеченности производственными ресурсами, возможностями доставки продукции и др.

Осуществление маркетингового подхода, как элемента антикризисного управления, применительно к организации производства товаров народного потребления слагается из комплекса взаимосвязанных мероприятий (рис. 5.12).

Для конверсионной фирмы в этом процессе центральной проблемой является финансирование маркетингового поиска, а также выполнения НИОКР и технологической подготовки производства. Поскольку промышленная фирма, находящаяся в кризисном состоянии, располагает крайне ограниченными финансовыми ресурсами, то ей приходится осуществлять маркетинговые исследования секторально и с последующим принятием решений по финансированию НИОКР. При этом, однако, кризисное положение не отводит резерва времени на длительный период маркетингового поиска и подготовки к производству соответствующих товаров для населения. Это обусловливает необходимость уплотнения процесса отбора целевых рынков и позиционирования в них осваиваемой продукции. Важным благоприятным фактором в освоении конверсионными фирмами рынков товаров народного потребления выступают существующие в них традиции системной работы в области качества выпускаемой продукции. Это сообщает таким фирмам существенное преимущество над другими субъектами деловой среды.

Рис. 5.12. Маркетинговый подход к производству товаров народного потребления

Рис. 5.12. Маркетинговый подход к производству товаров народного потребления

Расширение возможностей для маркетинговых исследований зарубежных рынков дает конверсионным фирмам шанс использования этого канала поддержания и развития производства. Характерные для таких фирм высокоразвитые системы НИОКР и технологий обеспечивают им благоприятную базу для внедрения в зарубежные рыночные сегменты.

Кроме того, в условиях нестабильной деловой среды, обусловленной транзитивными процессами, освоение зарубежных рынков может выступать в роли существенного стабилизатора производства. При выходе на зарубежные рынки следует учитывать, что фирмам-производителям приходится иметь дело, как правило, с оптовым покупателем товаров народного потребления. Это предполагает умение производителя в короткие сроки выполнить заказ на крупную поставку, т.е. способность к функционированию в неравномерном режиме (в один период сокращенное производство, в другой — в многократно увеличенном объеме). Причем ключевое значение в работе на экспорт имеет обеспечение предусмотренного контрактом необходимого качества

поставляемых товаров, что в условиях сократившихся производственно-технологических структур современных российских промышленных фирм представляет значительную проблему.

Выводы Одним из важных каналов взаимодействия промышленной фирмы с деловой средой является маркетинговая деятельность, которая в условиях кризиса сильно ограничивается в финансовых средствах и времени реализации. В промышленной фирме центральное место занимает проблема балансирования между технологией и маркетингом; по мере' осуществления конверсии и адаптации фирмы к рынку происходит акцент в сторону второго. Особенностью многих российских конверсионных фирм является сложившаяся основная ориентация на рынок промышленных потребителей и госзаказчика. Это в условиях общего промышленного спада формирует специальные требования к маркетингу в традиционных и новых рыночных сегментах. Для промышленных фирм, находящихся в кризисных условиях, сегментирование рынка и позиционирование товаров приобретает жесткие ограничительные параметры; причем работа на рынках промышленных потребителей, населения, государственного и муниципального заказчика должна быть существенно дифференцирована. Для конверсионных фирм одним из перспективных рычагов преодоления кризисности может выступать выход на зарубежные рынки как с традиционной, так и с новой продукцией.

Это требует от их руководства приведения продукции в соответствие с зарубежными стандартами и активного поиска партнеров в экспортно-импортных операциях, в основном — зарубежных дистрибьюторов.

Контрольные вопросы Какова специфика маркетинговой деятельности промышленной фирмы в условиях кризиса? В чем отличие рынка промышленных потребителей и населения? Назовите известные Вам маркетинговые концепции; какие из них предпочтительны для конверсионного менеджмента? Опишите процесс сегментирования рынка промышленных потребителей. Назовите благоприятные и сдерживающие факторы в выходе конверсионных фирм на зарубежные рынки.

Одним из ключевых аспектов взаимодействия кризисной организации с деловой средой является управление конкурентоспособностью.

В общем виде конкурентоспособность означает способность опережать (превосходить) других. Различают конкурентоспособность товаров, фирм, территорий.

Управление конкурентоспособностью промышленной фирмы в переходном состоянии, как одна из сфер ее взаимодействия с внешней средой, слагается из следующих основных блоков: разработка общей стратегии поведения в меняющейся деловой среде; управление качеством в изменяющейся серийности продукции (в условиях многократного сокращения производства и сжатия техпроцессов); проникновение на рынок (рынки) с новой продукцией.

<< | >>
Источник: Попов, Р.А.. Антикризисное управление. 2005

Еще по теме § 3. Маркетинг на рынке товаров для населения:

  1. Товар в системе маркетинга
  2. § 2. Маркетинг на рынке промышленных потребителей
  3. 32. Маркетинг как система деятельности на рынке.
  4. 51. Перемещение налога на конкурентном рынке товара
  5. Равновесие на рынке товаров и услуг.
  6. 15. Кривые безразличия для товаров абсолютных субститутов и товаров абсолютных комплементов
  7. 38.4. Статистика рынка продуктов и маркетинг. Источники статистической информации о рынке продуктов
  8. Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг
  9. Конкурентоспособный товар - основа успешного выступления на рынке
  10. Рост населения и ресурсы, необходимые для развития
  11. 16.2. Маркетинг роль маркетинга в экономическом развитии страны; в маркетинговой деятельности
  12. Особенности построения таблицы экономической активности (занятости) для женского населения
  13. Вопрос 93. Маркетинг как функция управления организацией (пред- приятием). Цели и концепции маркетинга
  14. 1.3. Приобретение товаров для продажи
  15. Планировка помещений для приема, хранения и подготовки товаров к продаже